【正文】 現象。同時，住宅的綠化環(huán)境、配套設施葉越來越為人們關注。置業(yè)群體：主要為經商者、政府部門公務員等。如創(chuàng)鴻集團開發(fā)的金鳳系列（金鳳豪苑、御景花園等）；貴司開發(fā)的樂萬邦錦繡家園、城市花園、駿景花園等；金葉房地產開發(fā)公司與揭陽市煙草公司合作開發(fā)的金葉花園；廣東華榕投資有限公司開發(fā)的雅豪祥苑；聯泰房地產開發(fā)公司開發(fā)的聯泰花園（二期）。本項目所處的東山區(qū)近幾年來開發(fā)速度較為迅速。購房者都是本地人，極少有外地購房者在此購房置業(yè)，這也是揭陽購房者的一個特殊的地方。而許多開發(fā)商好像也習慣或默認了揭陽購房者的這種心態(tài)，好多樓盤雖然有象模象樣的樓價，但在客戶或當面或找關系砍價后，價格便縮水了很多。要知道，商品房是屬于耐性消費品，買樓對于一個客戶來說有時候就是一輩子一次的事。（三）、營銷策略及宣傳推廣方面這是揭陽房地產開發(fā)目前最缺乏的一個環(huán)節(jié)！目前，揭陽的房地產銷售還停留在原始的被動營銷上，許多樓盤的銷售還處在“守株待兔”式的賣樓方式，有客戶上門詢問，則只是給出一個簡單的樓價，涉及到自己的產品其它方面的，則無從說起或一問三不知，更勿談什么產品的賣點、特征，以及怎么樣去向客戶引導推介和服務。另外在小區(qū)的配套，樓體外觀、園林綠化、物業(yè)管理方面也都手法雷同。（二）缺乏明確的產品定位現在的揭陽房地產住宅市場，許多小區(qū)雖然是由不同的開發(fā)商開發(fā)興建，所處的區(qū)域與環(huán)境也各不相同，但總體上給人“似曾相識”或“近親繁殖”的印象。因為是屬于街鋪式的規(guī)劃設計，因此也多無主題明確的經營或業(yè)態(tài)定位規(guī)劃，只能停留在原始的街鋪式經營。造成了大面積的樓盤、商品房空置，也造成了開發(fā)商在產品營銷方面的局促與困難，許多開發(fā)商因為開發(fā)的無序與過度而沒辦法及時回籠資金，從而又造成了房地產營銷的一些“短視行為”！大家湊在同一個鍋內吃飯，雖然，吃的是同一種飯，但能不能吃飽卻不得而知。開發(fā)的樓盤少則幾萬平米，多則十幾萬平米。駿景花園】成功！新策與樂萬邦通力協作，【城市家園駿景花園】項目塑造成我們共同的品牌。本報告書的資料全部屬實，為保障貴司的利益，本報告書只為貴司所有，他人不得傳閱翻??！隨著區(qū)域內消費市場的日趨理性化，買方市場的形成。經專案小組對市場的調查分析、對項目的框架式論證，現特向貴司提交《城市家園駿景花園】營銷策劃總綱客戶名稱：揭陽市樂萬邦開發(fā)公司策劃單位：深圳市新策發(fā)展有限公司[項目小組]督 導：新策發(fā)展有限公司董事長：　陳維勤項目負責：新策發(fā)展有限公司策劃經理：陳衛(wèi)國銷售負責：新策發(fā)展有限公司銷售經理：何文捷市場策劃：陳衛(wèi)國 何文捷 高 妍商業(yè)級別：AAA級保密時限：1年致：揭陽市樂萬邦開發(fā)有限公司承蒙信任，我司于2004年4月正式受托展開貴司【城市家園　　　　　　　　　　　　　 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱方案名稱：【城市家園駿景花園】項目之策劃銷售代理事宜。駿景花園銷售執(zhí)行報告》，供貴司決策時參考，相關內容有待雙方進一步完善，并經研討確認后作為銷售工作的指引。如何客觀、全面的看待市場現狀，展望市場未來？如何在項目先天優(yōu)勢的基礎上再塑造出后天的優(yōu)勢？如何使項目在未來的市場中特色盡顯？如何使貴司快捷地回收投資，贏取超期望的回報？是貴我雙方面對的現實問題！新策將本著積極審慎的態(tài)度，精心策劃、嚴格監(jiān)控，與貴公司強強攜手，把【城市家園在此，謹?！境鞘屑覉@駿景花園】一定能取得嬌人的銷售業(yè)績！專此奉達！順頌商祺！揭陽市新策發(fā)展有限公司2004年4月20日第一章 市場調研…………………………………………………………………………………………………………2揭陽市房地產市場概述………………………………………………………………………………………………………………5區(qū)域房地產狀況分析…………………………………………………………………………………………………………………7第二章 項目分析…………………………………………………………………………………………………………14項目概況………………………………………………………………………………………………………………………………14項目ＳＷＯＴ分析……………………………………………………………………………………………………………………16第三章 項目定位…………………………………………………………………………………………………………19戰(zhàn)略思想………………………………………………………………………………………………………………………………19項目整體定位…………………………………………………………………………………………………………………………20項目形象定位…………………………………………………………………………………………………………………………22價格定位………………………………………………………………………………………………………………………………23目標客戶定位…………………………………………………………………………………………………………………………24第四章 物業(yè)發(fā)展建議……………………………………………………………………………………………………27項目的整體概念性規(guī)劃………………………………………………………………………………………………………………27物業(yè)特色營造建議……………………………………………………………………………………………………………………28園林及泛會所局部改進建議…………………………………………………………………………………………………………31物業(yè)管理策劃…………………………………………………………………………………………………………………………32小區(qū)智能化設備設施建議……………………………………………………………………………………………………………33會所建議………………………………………………………………………………………………………………………………35第五章 營銷策略…………………………………………………………………………………………………………39總體營銷思路…………………………………………………………………………………………………………………………39銷售周期安排…………………………………………………………………………………………………………………………43階段性營銷策略………………………………………………………………………………………………………………………43銷售控制策略…………………………………………………………………………………………………………………………49銷售渠道………………………………………………………………………………………………………………………………51營銷預算………………………………………………………………………………………………………………………………53廣告媒體投放…………………………………………………………………………………………………………………………55銷售組織及管理………………………………………………………………………………………………………………………56第一部分 市場調研一、揭陽市房地產市場概述揭陽市的房地產市場近幾年來進入了一個高速發(fā)展、大面積開發(fā)的局面，特別是2002～2003年，揭陽市的房地產開發(fā)進入了一個“諸侯并起、群雄逐鹿”的競爭局面，眾多的知名開發(fā)商紛紛將目光投向這里，如本阜的創(chuàng)鴻、樂萬邦、華榕、俊龍、聯泰等。揭陽房地產開發(fā)的加劇，片面促使了揭陽房地產市場的進一步雜亂及無序。縱觀揭陽的房地產市場，有以下一些主要特征：（一）、產品同質化現象嚴重這是揭陽開發(fā)的項目中普遍存在的問題，如果是住宅項目，則沿街部分必建商鋪，多采取圍合或半圍合式包圍小區(qū)。業(yè)態(tài)經營良莠部分、雜亂無序，也就無法提高產品檔次與價位。比如說基本上都是多層建筑，偶爾有些帶電梯的小高層建筑，卻有價無市，賣不出去。造成這種現象的出現，固然有多方面的原因，但至少許多開發(fā)商在項目立項或開發(fā)之前，缺乏詳細的市場調查及產品論證卻是不爭的事實，至少，一些開發(fā)商在“建什么樣的樓？賣給誰？怎么賣？”這幾個問題沒弄清楚之前便倉促上馬，從而造成產品投放市場后乏人問津的局面。因此也就無從知道客戶的需求，白白流失掉大量的客戶資源。（四）、揭陽購房客戶的特殊性揭陽的購房消費者跟其它省市地區(qū)比較起來有著較明顯的消費特征，主要表現在以下幾個方面：講究住宅地理風水 基于潮汕文化的因素，這一點在揭陽購房客戶中體現的較為明顯不難理解；講價現象普遍存在 這是揭陽房地產市場廣泛存在的一個現象，在揭陽購房客戶心目中，上菜市場買個把斤菜都要好好討價還價一番，何況買樓這種動軋就要掏出十幾二十萬的“商品”。購買基本為自用 揭陽客戶購房都是自己居住，基本沒有作為投資而購買的。二、區(qū)域房地產狀況分析目前，揭陽的房地產開發(fā)熱點在揭陽市的東山區(qū)，這里聚集了許多揭陽知名的地產開發(fā)商，包括創(chuàng)鴻集團、樂萬邦房產、華榕、金葉等。揭陽市在售在建樓盤一覽表：樓盤名稱發(fā)展商位置建筑面積主力戶型價格（元/㎡）棟/層數付款方式錦繡家園樂萬邦開發(fā)有限公司東山區(qū)2號路60000㎡3房2廳4房2廳1550 御景花園（籌建中）廣東創(chuàng)鴻集團東山區(qū)2號路東30000㎡左右（占地）不詳不詳16棟多層不詳金葉花園二期金葉房地產開發(fā)公司東山區(qū)2號路中段56000㎡3房2廳138016棟多層聯泰花園聯泰房產開發(fā)公司東山區(qū)2號路東段建面不詳，擬建1500套3