【正文】 手： 內(nèi)部品質(zhì)提升和外部宣傳推廣造勢(shì)，構(gòu)建第一 品牌。所以，靈活的付款方式和銀行所能提供的最優(yōu)擔(dān)保能大大降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。 正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。當(dāng)消費(fèi)者感到付出的價(jià)格能得到相應(yīng)，甚至超值回報(bào)時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。 差異化市場(chǎng)定位分階段開(kāi)發(fā)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。先要有好的產(chǎn)品才能稱其為品牌，品質(zhì)提升是品牌的基礎(chǔ)要素。 以品質(zhì)提升增加產(chǎn)品含金量， 建設(shè)品牌基礎(chǔ)。本階段營(yíng)銷(xiāo)策劃首要任務(wù)就是要服從以快打慢的銷(xiāo)售攻略。 營(yíng)銷(xiāo)策略服 從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的整體部署。 核心競(jìng)爭(zhēng)力即項(xiàng)目的最大化優(yōu)勢(shì)。并以此作為整合營(yíng)銷(xiāo)方案制定的指導(dǎo)和根本。 在第二部分的整合營(yíng)銷(xiāo)中，重點(diǎn)就是要尋找項(xiàng)目特色和強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)點(diǎn)，形成第一品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)后期有針對(duì)性的銷(xiāo)售包裝、促銷(xiāo)方式 和調(diào)整宣傳推廣方向，使第二階段的銷(xiāo)售能迅速達(dá)到至高點(diǎn)，以期降低風(fēng)險(xiǎn)并獲得最大化開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。 通過(guò)前期的銷(xiāo)售反饋，目前來(lái)看大戶型的定位與銷(xiāo)售預(yù)期值存在矛盾，缺乏市場(chǎng)培育。 J、 投資置業(yè)：注重周邊商業(yè)環(huán)境， K、 要求自身 配套完善并且居住環(huán)境良好。 環(huán)境和配套功能要求 A、 二次和多次置業(yè)：注重居住環(huán)境， B、 要求環(huán)境優(yōu)雅、適宜居住， C、 配套設(shè)施齊全， D、 規(guī)模檔次高、有專(zhuān)屬服 E、 務(wù)。戶型注重實(shí)用和減少走道面積。 (二 )、需求特征 戶型和面積需求 A、 二次和多次置業(yè)：廳室要求三室兩廳或以上；戶型功能要求合理、舒適， B、 注重居家私密性比如：雙衛(wèi)生間并且面積可以有適度的讓度用來(lái)作為玄關(guān)或走道。注重價(jià)格和付款方式的理性消費(fèi)。多為行政事業(yè)單位人員和私營(yíng)企業(yè)老板。 東部：玻璃廠私營(yíng)業(yè)主和高職人員 城區(qū)：行政事業(yè)單位 其它個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員 置業(yè)類(lèi)別：二次或多次置業(yè)、一次置業(yè)、投資置業(yè)。 主要原因：二組團(tuán)主力戶型 143㎡與一組團(tuán)定位重疊，此時(shí)大多購(gòu)買(mǎi)交付日期較近一組團(tuán)的單位。 項(xiàng)目處于期房階段造成市場(chǎng)觀望，期房消費(fèi)有待引導(dǎo)。 依據(jù)：大戶型銷(xiāo)售遲緩，以 260㎡頂層躍式為最。 以此分析，項(xiàng)目本階段的銷(xiāo)售量和客訪量實(shí)屬正常情況。爾后客流量和銷(xiāo)售量的驟然降低則說(shuō)明開(kāi)盤(pán)前的 “蓄水 ”已通過(guò)開(kāi)盤(pán)期的 “開(kāi)閘放水 ”成功打盡了第一批目標(biāo)客戶。 開(kāi)盤(pán)成功、進(jìn)展正常。匯通城市花園作為沙河市唯一的商品住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi) 發(fā)定位準(zhǔn)確，抓住機(jī)遇、搶占先機(jī)，迅速釋放了長(zhǎng)時(shí)間積壓的購(gòu)買(mǎi)力，從一期的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售量可見(jiàn)一斑。 自 1987年沙河成立縣級(jí)市至今， 17年的積累和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已產(chǎn)生重大變化。 以快打慢， 先聲奪人 總體開(kāi)發(fā)步驟富于計(jì)劃性，銷(xiāo)售要以快打慢，在本地市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，技術(shù)力量與發(fā)達(dá)地區(qū)看齊、與邢臺(tái)地區(qū)抗衡，短時(shí)間內(nèi)使品牌迅速豐滿起來(lái)，為下階段的企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 城鎮(zhèn)化進(jìn)程增大商品住宅需求。 在劣勢(shì)分析中已剖析過(guò)大戶型消費(fèi)需要引導(dǎo)，作為機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，主要闡述兩個(gè)方面的消費(fèi)引導(dǎo)。本階段的宣傳推廣重點(diǎn)是在鎖定客戶的深度挖掘，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也應(yīng)打破常規(guī)，通過(guò)推廣造勢(shì)，以 針對(duì)性和有效性強(qiáng)的個(gè)體傳播與主流媒體并重，使推廣費(fèi)用與產(chǎn)出最接近最大化合理取值。 打破常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)模式 房地產(chǎn)推廣媒體選擇中，報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等主流媒體 較為常用，因其較高的覆蓋率，在項(xiàng)目導(dǎo)入期的市場(chǎng)占有率最為有效。而第一品牌的豐滿則需要打造最富特色和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)綜合構(gòu)成。 廣意上核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是項(xiàng)目最具可持續(xù)性延伸的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。居安思危、降低風(fēng)險(xiǎn)乃成事之策。 市場(chǎng)可能存在的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)域行政中心邢臺(tái)檔次中等以上的商品房?jī)r(jià)格大致在 2300元 /㎡以上，距沙河車(chē)程 18分鐘左右，不可比擬的城市功能如：城市規(guī)劃、教育、醫(yī)療、居住等環(huán)境優(yōu)勢(shì)，成為許多有產(chǎn)階 級(jí)的生活向往。當(dāng)前的戶型定位雖雜但貨量較小，無(wú)非是銷(xiāo)售時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)造成太大影響，但在二期和三期的開(kāi)發(fā)中，戶型配比定位應(yīng)當(dāng)科學(xué)而謹(jǐn)慎。 一期戶型種類(lèi)一組團(tuán)和二組團(tuán)分別是： 20種和 13種，排 除重疊戶型 3種以外 (123㎡、 131㎡、 143㎡ )，面積從 115㎡ 269㎡，合計(jì)共 30種戶型，僅 115㎡ 123㎡之間就有 5種戶型，戶型面積區(qū)別過(guò)小，說(shuō)明了開(kāi)發(fā)商試探市場(chǎng)的過(guò)程，另一方面也反映了戶型定位的不成熟。市政府新址尚未動(dòng)工和社會(huì)不利的無(wú)稽謠傳是消費(fèi)者持觀望態(tài)度的主要因素。 大戶型鎖定目標(biāo)客戶消費(fèi)行為需要引導(dǎo) 定位伊始大戶型的目標(biāo)客戶群就鎖定了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的私營(yíng) 業(yè)主，如：玻璃廠和礦類(lèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)，而此類(lèi)客戶多為周邊村鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)戶口，家有良田宅地，其買(mǎi)房并非解決居有其屋，而是居優(yōu)其屋的品質(zhì)追求。 消費(fèi)意識(shí)保守 保守的消費(fèi)意識(shí)首先由于本地就沒(méi)有同檔次、同規(guī)模的樓盤(pán)可供參考比較；其次，設(shè)立沙河為縣級(jí)市，從單一經(jīng)濟(jì)的自給自足到工業(yè)的產(chǎn)生，稱其為一個(gè)城市的歷史并 不長(zhǎng)，底蘊(yùn)不夠深厚，城市人口基數(shù)小，受教育程度普遍較低，加之對(duì)商品住宅小區(qū)沒(méi)有直觀感受，都是造成消費(fèi)意識(shí)保守的原因。 B、 劣勢(shì)分析 缺乏認(rèn)可的品牌支持 作為 從其它行業(yè)轉(zhuǎn)型到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的本土開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)伊始通常不具備自身的品牌優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)前的開(kāi)發(fā)格局已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，獲得認(rèn)可的品牌支持就顯得尤其重要。 售樓部包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣手法具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)元素。 項(xiàng)目用地條件較好、可做性強(qiáng) 20萬(wàn)平米總建筑面積分一、二、三期開(kāi)發(fā)，面積較大，具備豐富開(kāi)發(fā)品種的條件。 戶型設(shè)計(jì)合理、總價(jià)吻合市場(chǎng)需求 戶型上充分設(shè)置了人性化的雙衛(wèi)生間，且廳、室、衛(wèi)生間普遍采光良好，通風(fēng)性佳。優(yōu)越的區(qū)域條件具備高檔社區(qū)的各項(xiàng)硬件指標(biāo)，奠定了第一品牌的基礎(chǔ)。 區(qū)域優(yōu)勢(shì)奠定第一品牌基礎(chǔ) 項(xiàng)目位居 城市規(guī)劃發(fā)展方向新城區(qū)的核心，緊臨形象較好 的企事業(yè)單位，有豐富的自然、人文、醫(yī)療、教育環(huán)境。 開(kāi)局良好、搶占先機(jī) 作為第一個(gè)稀缺產(chǎn)品，釋放了長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，銷(xiāo)售時(shí)機(jī)適宜。 河北沙河市 匯通城市花園 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 報(bào) 告 第一章：市場(chǎng)分析 項(xiàng)目環(huán)境分析 A、 優(yōu)勢(shì)分析 壟斷品牌、市場(chǎng)容量大 匯通城市花園作為沙河市政府重點(diǎn)示范工程，是目前沙河市唯一符合標(biāo)準(zhǔn)、有完全產(chǎn)權(quán)的商品住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，具有得天獨(dú)厚的市場(chǎng)唯一性。前期營(yíng)銷(xiāo)蓄勢(shì)良好，獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，部分目標(biāo)客戶群已顯現(xiàn)，促使開(kāi)盤(pán)期取得 50%理想銷(xiāo)售量。道路狀況良好、規(guī)劃中周邊配套設(shè)施完善。 規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先區(qū)域水平 建筑風(fēng)格、標(biāo)志大門(mén)、外立面等建筑元素借鑒了成熟技術(shù)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)在當(dāng)?shù)靥幱谔赜形恢茫湟?guī)模和樓盤(pán)技術(shù)參數(shù)已接近邢臺(tái)中等偏上樓盤(pán)水平。同時(shí)，從一期銷(xiāo)售 來(lái)看， 1150元 1200元 /㎡均價(jià)合理， 面積與總價(jià)吻合市場(chǎng)需求。用地狀況不涉及拆遷用地，單位成本得以降低。 本土公共關(guān)系優(yōu)勢(shì) 所謂天時(shí)、地利、人和，項(xiàng)目得天獨(dú)厚的政策資源，決定了壟斷市場(chǎng)的排它性，與相關(guān)職能部門(mén)的融洽合作、良好的人際關(guān)系，形成強(qiáng)勢(shì)的本土公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)。匯通城市花園作為貴公司地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目的戰(zhàn)略高度來(lái)說(shuō)就是要打造品牌地產(chǎn)，此時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上就應(yīng)該借助有效的成熟品牌共享品牌資源，逐漸形成自身品牌，為下階段發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所以，在營(yíng)銷(xiāo)推廣的消費(fèi)引導(dǎo)非常重要，而且要有一定量的市場(chǎng)默認(rèn)期和接受期。 市政府新址尚未動(dòng)工造成消費(fèi)心理不穩(wěn)定 一個(gè)城市的市政府通常處于城市核心位置，而市政府的 更 址無(wú)疑將帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、政治、人文重心的遷移。 戶型繁雜、容易造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。多種戶型而相互面積區(qū)別不大的時(shí)候，很容易造成內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)驗(yàn)證，科學(xué)的戶 型定位應(yīng)該是一種主力戶型、兩種次主力戶型和兩種邊際戶型，戶型比例則要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行定位。 C、 市場(chǎng)威脅點(diǎn) 開(kāi)發(fā)水平與邢臺(tái)仍有一定差距， 離區(qū)域行政中心邢臺(tái)車(chē)程較近， 高端產(chǎn)品不 可忽視異地競(jìng)爭(zhēng)。以本案最高價(jià) 2100元 /㎡，最大面積 260㎡計(jì)算，總價(jià)在 546000元，因此，高端產(chǎn)品的異地競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。 要考慮到政府前期承諾在兌現(xiàn)過(guò)程中出現(xiàn)變化或不到位 的處理措施，不排除其它房地產(chǎn)商參與市場(chǎng)角逐的可能性和政府規(guī)劃可能出現(xiàn)的微調(diào)等不可抗拒因素對(duì)項(xiàng)目所產(chǎn)生的影響。 D、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 尋找鎖定客戶購(gòu)買(mǎi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)定位為第一品 牌。要有內(nèi)功如配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)或其它具優(yōu)勢(shì)的硬性指標(biāo)的支撐；外在如營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告宣傳等通暢有效的傳播渠道的保障。項(xiàng)目前期宣傳以主流媒體報(bào)紙廣告、電視廣告為主， 目前，匯通城市花園的市場(chǎng)認(rèn)知度非常高，開(kāi)盤(pán)也大獲成功，得到驗(yàn)證。 私營(yíng)業(yè)主住宅消費(fèi)需要引導(dǎo)。一方面是項(xiàng)目包裝要營(yíng)造直接的實(shí)際感觀，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，媒體宣傳配合從而引導(dǎo)消費(fèi)；另一方面在時(shí)機(jī)上要制定有效的銷(xiāo)售措施和促銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。 隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)， 2021年城鎮(zhèn)化速度預(yù)期達(dá)到 40%， 2021年達(dá)到 55%，城鎮(zhèn)人口的增加、工業(yè)和商業(yè) 的發(fā)展，對(duì)商品住宅開(kāi)發(fā)有直接促進(jìn)作用。 現(xiàn)階段項(xiàng)目狀況分析 開(kāi)發(fā)定位準(zhǔn)確。政治穩(wěn)定，支柱性產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，居民生活和人口素質(zhì)的提高，產(chǎn)生了對(duì)商品住宅的大量需求。作為壟斷項(xiàng)目市場(chǎng)前景大好。 從一期開(kāi)盤(pán)期間銷(xiāo)售 50%貨量分析，主要由于稀缺產(chǎn)品的入市釋放了長(zhǎng)時(shí)間形成的購(gòu)買(mǎi)力，屬于正常狀態(tài)下的自然銷(xiāo)售。 成交客戶分析中，行政事業(yè)單位占銷(xiāo)售主流，比例為 50%涉及的行業(yè)有銀行、教師、環(huán)保局、糧食局、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、司法局、國(guó)土局、移動(dòng)公司、工商局，法院等等不予 列舉，共通之處都是收入穩(wěn)定、行業(yè)收益較好、又能享受?chē)?guó)家住房政策的單位，并且此類(lèi)客戶素質(zhì)較高，交際范圍、人際關(guān)系網(wǎng)、生活習(xí)性容易感知樓盤(pán)的信息，各項(xiàng)條件促使成交。 大戶型鎖定的主流消費(fèi)群體有待挖掘。從成交客戶職業(yè)分析看，購(gòu)房主體以行政事業(yè)單位為主導(dǎo)，占總量的 50%；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)個(gè)體老板僅占 %，這一對(duì)比說(shuō)明，前期營(yíng)銷(xiāo)推廣點(diǎn)面針對(duì)性較廣，企事業(yè)單位是前期購(gòu)買(mǎi)主流，而大戶型定位鎖定的主流消費(fèi)群體釋放量有待挖 掘，是后期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略調(diào)整的重點(diǎn)。 依據(jù)：消費(fèi)心理多考慮工期因素，已開(kāi)工的一組團(tuán)銷(xiāo)售明顯大于未動(dòng)工二組團(tuán)的銷(xiāo)售量，分別是 189套和 69套的區(qū)別。 需求定位分析 (一 )、 目標(biāo)客戶群鎖定 職業(yè)鎖定 鎖定之一：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)私營(yíng)企業(yè)主 鎖定之二：行政事業(yè)單位 鎖定之三：私營(yíng)民企高職人員 鎖定之四：政府官員 鎖定之五：一般市民、公司職員 職業(yè)和區(qū)域劃分 西部：白塔、柴關(guān)、新城、贊善村鎮(zhèn)的礦業(yè)私營(yíng)業(yè)主和高職人員。 A、 二次和多次置業(yè)：此類(lèi)為項(xiàng)目鎖定的主流客戶， B、 購(gòu)房的直接原因是住房升級(jí)換代的需求， C、 注重生活品質(zhì)的提升。 D、 首次置業(yè)：購(gòu)房是為了解決住房問(wèn)題， E、 多為結(jié)婚所需購(gòu)買(mǎi)住房的年 輕人和城市一般職員。 F、 投資置業(yè)：以沙河特有的城市環(huán)境， G、 此類(lèi)客戶比例較小， H、 僅作為邊緣客戶， I、 注重投資 的性能比和投資回報(bào)。 C、 首次置業(yè)：需求面積受總價(jià)的限制， D、 往往降低銀行首付、延長(zhǎng)貸款年限、簡(jiǎn)化審查條件有助于購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 E、 投 資置業(yè)：面積不 F、 宜過(guò)大、總價(jià)不 G、 宜過(guò)高，H、 方便升值后轉(zhuǎn)手和出租， I、 要求戶型合理。 F、 首次置業(yè)：重視居住生活成本，希 G、 望配套設(shè)施齊全， H、 功能完善， I、 如對(duì)幼兒園、公交車(chē)、農(nóng)貿(mào)集市。 總結(jié)和建議 匯通城市花園特殊的市場(chǎng)定位和入 市時(shí)機(jī)擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，分析來(lái)看本案不存在明顯的硬傷，前期運(yùn)作非常成功，目前的市場(chǎng)狀態(tài)也比較正常。一方面是消費(fèi)心理保守的普遍性，不見(jiàn)兔子不撒鷹造成的市場(chǎng)觀望；另一方面，本案的主流客戶因其較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和生活需求，使得外部競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散到與邢臺(tái)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，與之比較，本案在沙河雖屬壟斷地位，卻缺乏與大環(huán)境相角逐的產(chǎn)品力。 每一個(gè)商品都有其特有的市場(chǎng)價(jià)值和銷(xiāo)售規(guī)律， 本章從優(yōu)劣勢(shì)分析、項(xiàng)目現(xiàn)階段狀況分析和需求分析三個(gè)部分對(duì)匯通城市花園進(jìn)行了市場(chǎng)研究。 第二章：核心戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 塑造第一品牌為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力， 打造城市標(biāo) 志。從匯通城市花園的開(kāi)發(fā)意義和公司發(fā)展部署來(lái)看、從社會(huì)責(zé)任和開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是第一品牌的開(kāi)發(fā)定位 。 營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)各開(kāi)發(fā)階段的劃分有所側(cè)重和不同，之所以應(yīng)及時(shí)進(jìn)行各時(shí)期的方案調(diào)整。而總體則要從項(xiàng)目發(fā)展的整體部署，有連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性，提高費(fèi)用投入的有效性。