【正文】 高檔物業(yè)。在確定本案定位的基本要素后，以統(tǒng)一的、識(shí)別性明確的形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在事件策劃和促銷訴求中做到“煽情”，以“情”動(dòng)人，并充分利用樓盤規(guī)劃中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打動(dòng)消費(fèi)者的心智。 “羊群效應(yīng)” 在開盤初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊階層或有影響力的有錢人，提高社區(qū)的居住檔次，做到“口碑相傳”，以帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的跟進(jìn)，充分利用蚌埠人喜好的“擇鄰而居”的心態(tài)和“羊群效應(yīng)”，迅速取聚集人氣。 搶占型進(jìn)入市場(chǎng)方式 本案在蚌埠廣受關(guān)注，應(yīng)充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進(jìn)物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進(jìn)入市場(chǎng)期的造勢(shì)工作，把先進(jìn)的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)以最大的“勢(shì)”傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。 思路 以目標(biāo)市場(chǎng)作為本案策劃的出發(fā)點(diǎn) 在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，所有的營(yíng)銷工作都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開，進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃、控制和設(shè)施。第二章 營(yíng)銷策劃的原則和思路 原則 以調(diào)查為基礎(chǔ) 本營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)為《“東方明珠”城市花園市調(diào)報(bào)告》，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)定各種可行營(yíng)銷執(zhí)行方案，力求符合客觀實(shí)際。本案的升值潛力在于： 本案規(guī)劃的先進(jìn)性和品牌價(jià)值的提升。④ 部分促銷以公益方式進(jìn)行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強(qiáng)本案的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在一定程度上拉開與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)地位的差距。② 導(dǎo)入全新的房產(chǎn)理念、營(yíng)銷方式、規(guī)劃設(shè)計(jì)等觀念，向蚌埠市民展示全新的物業(yè)形象。為使消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)過(guò)程中增加的消費(fèi)總量大部分成為本案的市場(chǎng)份額，在消費(fèi)總量擴(kuò)展的過(guò)程中，本案將針對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)采用有效的競(jìng)爭(zhēng)策略：一方面要盡量做到消費(fèi)引導(dǎo)的訴求點(diǎn)與本案的特征關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，并為本案所獨(dú)有的因素；另一方面要通過(guò)各種促銷和公關(guān)手段，保持受眾對(duì)本案的關(guān)注度，在各個(gè)銷售階段都成為媒體和潛在消費(fèi)群關(guān)注的焦點(diǎn)。本案將通過(guò)對(duì)環(huán)藝和景觀的強(qiáng)勢(shì)訴求，使消費(fèi)者的注意點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移，通過(guò)直觀感受（現(xiàn)場(chǎng)）、事件策劃、媒體的新聞和廣告訴求，形成本案為“綠色社區(qū)”和“景觀房產(chǎn)”的概念，在根本上弱化本案的負(fù)面影響。為保證本案的銷售進(jìn)度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費(fèi)群形成消費(fèi)熱點(diǎn)，又可有節(jié)奏地進(jìn)行價(jià)格提升，從一個(gè)較低的入市價(jià)逐步提升，達(dá)到本案預(yù)期的均價(jià)，并能達(dá)到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 體量——“目標(biāo)市場(chǎng)最大化”策略與銷售策略組合由于本案體量大，本案不可能以一個(gè)特征非常明確的特定人群作為本案的目標(biāo)市場(chǎng)，為保證本案有足夠量的目標(biāo)消費(fèi)者，本案所找尋的目標(biāo)市場(chǎng)是最大數(shù)量的能夠承受本案價(jià)格的潛在消費(fèi)群，而不是以其它條件劃分的消費(fèi)群體，正因?yàn)楸景傅捏w量大，我們有實(shí)力通過(guò)整體營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)本案設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，以最快的速度促使本案在短期內(nèi)形成人氣，取得良好的銷售業(yè)績(jī)。本案的附加值提升的方法為：一方面通過(guò)環(huán)境、立面、配套的形象包裝、高水平的物業(yè)管理增加附加值；另一方面可通過(guò)事件策劃和整體營(yíng)銷，讓消費(fèi)者得到真正想得到的實(shí)惠，使本案成為蚌埠最知名和最具品牌價(jià)值的樓盤，通過(guò)其無(wú)形資產(chǎn)的提升增加附加值，減弱本案的價(jià)位劣勢(shì)。③ 進(jìn)行建筑質(zhì)量、配套和物業(yè)管理進(jìn)行書面承諾，成立業(yè)主監(jiān)督委員會(huì)，定期對(duì)本案的建筑質(zhì)量和工程進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督，并通過(guò)事件策劃迅速擴(kuò)大影響，引起震撼效果（、）。 SWOT矩陣圖（內(nèi)、外主要因素）劣勢(shì)：污染嚴(yán)重監(jiān)獄的心理影響區(qū)位檔次低離市中心較遠(yuǎn)（心理距離）價(jià)格高開發(fā)商品牌價(jià)值低優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大配套較齊全學(xué)區(qū)較好規(guī)劃設(shè)計(jì)先進(jìn)交通條件較好，出行方便居住氛圍已形成機(jī)會(huì)：蚌埠市目前的開發(fā)水平低，開發(fā)規(guī)模小大型中、高檔樓盤的空缺目前蚌埠的房產(chǎn)營(yíng)銷水平低威脅：相對(duì)于房產(chǎn)消化量而言開發(fā)量過(guò)大潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大期房的接受率低 SWOT應(yīng)對(duì)策略 根據(jù)上述SWOT分析，其劣勢(shì)與威脅已經(jīng)嚴(yán)重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，經(jīng)過(guò)整合營(yíng)銷措施，提升本案的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具體可以采取以下的應(yīng)對(duì)策略： 期房——“品質(zhì)工程”策略期房最大的弱點(diǎn)是不可預(yù)測(cè)，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動(dòng)性因素較多，在一個(gè)購(gòu)期房未成房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動(dòng)作等原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個(gè)心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃：① 選擇知名度高且獲得過(guò)建筑獎(jiǎng)項(xiàng)“黃山杯”或“魯班獎(jiǎng)”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣本案銷售的為期房銷售已不可避免，目前蚌埠購(gòu)買期房率較低，需要用時(shí)間和資金投入進(jìn)行引導(dǎo)。老機(jī)場(chǎng)的改造，其可行性報(bào)造已經(jīng)通過(guò)，在何時(shí)會(huì)有大量的市中心土地出讓，目前還是個(gè)未知數(shù)，但一旦有所動(dòng)作，勢(shì)必有許多實(shí)力型的外地房地產(chǎn)公司介入，必然給本案帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，爭(zhēng)奪原本數(shù)量就不足的本案目標(biāo)市場(chǎng)，這是本案不可預(yù)知的最大威脅。 威脅： 總開發(fā)量 蚌埠市99年商品住房的開發(fā)量為95萬(wàn)平方米，商品房的平均消化周期為3年，由于舊城和棚戶區(qū)改造，開發(fā)量還會(huì)進(jìn)一步的加大，由于商品房消費(fèi)能力的不足，使近百萬(wàn)方的開發(fā)量對(duì)蚌埠來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)大。目前蚌埠無(wú)真正意義上的高檔小區(qū)，本案作為設(shè)計(jì)規(guī)劃先進(jìn)的物業(yè)，在市場(chǎng)上亦為稀缺品種，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。本案的規(guī)模已可作為蚌埠市房產(chǎn)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)者，可在一定程度上改變蚌埠人的房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。 機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析） 機(jī)會(huì)： 蚌埠市開發(fā)商現(xiàn)狀及開發(fā)規(guī)模蚌埠的開發(fā)商因其資金實(shí)力不足，大多進(jìn)行短期和小型項(xiàng)目開發(fā)，一些大型規(guī)劃項(xiàng)目也是多個(gè)短期小型項(xiàng)目的組合，在整體規(guī)劃上由于為了分期開發(fā)而引起整個(gè)規(guī)劃的整體性不足，在蚌埠還未大型房地產(chǎn)項(xiàng)目一次性開發(fā)的先例，本案的一次性開發(fā)將對(duì)整個(gè)蚌埠的房地產(chǎn)市場(chǎng)引起一定的震動(dòng)，利于本案的造勢(shì)。 開發(fā)商 優(yōu)勢(shì)：① 由于本案的規(guī)模和在當(dāng)?shù)氐牡匚?，使開發(fā)商已具有了一定的知名度；② 在資金實(shí)力上優(yōu)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商；③ 來(lái)自房地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)地區(qū)——浙江，在開發(fā)理念、經(jīng)營(yíng)方式上領(lǐng)先于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：① 由于蚌埠已有最高價(jià)為2600元/平方米的房產(chǎn)，且相近區(qū)域的光明花園的二期均價(jià)亦為1900元/平方米，消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)有一定的程受能力；② 與本案的可比項(xiàng)目空缺，使房?jī)r(jià)缺少參照。 劣勢(shì)：① 污染嚴(yán)重，車輛、大明溝市場(chǎng)、蚌埠橡膠廠、周邊浴室等多重污染；② 蚌埠監(jiān)獄造成負(fù)面的心理影響；③ 周邊無(wú)景觀和景區(qū)；④ 周邊無(wú)高檔建筑，周邊居民區(qū)檔次低，居民收入不高，對(duì)本案檔次有一定影響。 劣勢(shì)：① 公交車較少，雙向通過(guò)本案的僅1路和城市小公交。 劣勢(shì)：① 容積率較高，部分組團(tuán)景觀價(jià)值不高；② 南北過(guò)長(zhǎng)，因本案為全封閉式管理，部分樓宇進(jìn)出小區(qū)的距離過(guò)長(zhǎng)。 劣勢(shì)：① 地塊形狀較差，進(jìn)深較深，東西過(guò)窄，部分組團(tuán)規(guī)劃難度較高；② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價(jià)值認(rèn)同度低，“T”字形的蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠(yuǎn)；③ 居住和商業(yè)檔次低。 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃總用地面積：55350平方米 建筑面積：98041平方米 容積率： 綠化率：% 建筑密度：30% 住宅建筑面積：86395平方米 住宅總戶數(shù)：818戶 商鋪建筑面積：7691平方米 公建物管樓：1976平方米 門樓：1440平方米 業(yè)主俱樂(lè)部：509平方米 配套公建面積：1500平方米 停轎車位：135個(gè) 規(guī)劃?rùn)n次本案為蚌埠目前最大的住宅小區(qū)，其建筑風(fēng)格、環(huán)境藝術(shù)、房型設(shè)計(jì)均為蚌埠最高檔次，就其項(xiàng)目本身可稱為目前蚌埠市“規(guī)劃設(shè)計(jì)最先進(jìn)”的大型住宅小區(qū)?！皷|方明珠”城市花園營(yíng)銷策劃報(bào)告第一章 物業(yè)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目概況 地理位置本案位于鳳陽(yáng)東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽(yáng)東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 用地規(guī)模 總用地面積55010平方米，東西寬50190米，南北長(zhǎng)408米，較為規(guī)則的兩個(gè)相連的矩形。 SWOT分析 優(yōu)、劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境分析） 地塊優(yōu)勢(shì)：① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，利于環(huán)境的營(yíng)造和社區(qū)氛圍建設(shè)；② 無(wú)回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計(jì)；③ 區(qū)域排斥率低（%），有24%的潛在購(gòu)房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購(gòu)房；④ 周邊無(wú)大型開發(fā)項(xiàng)目（除距離本案2000米處的光明花園），不存在同類型的直接競(jìng)爭(zhēng)者。 規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：① 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上為蚌埠目前最先進(jìn)的樓盤；② 部分組團(tuán)的景觀較好，可形成部分豪宅概念，提升本案的檔次，并可利用“羊群效應(yīng)”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群；③ 多種設(shè)計(jì)新概念（點(diǎn)式、錯(cuò)層、八角窗等）的導(dǎo)入，與目前蚌埠的規(guī)劃?rùn)n次形成強(qiáng)烈的對(duì)比；④ 景觀設(shè)計(jì)、外立面設(shè)計(jì)比目前蚌埠的房產(chǎn)提升了幾個(gè)檔次。 交通優(yōu)勢(shì)：① 位于東西交通主干道鳳陽(yáng)東路邊，交通暢通無(wú)阻；② 與火車站、汽車客運(yùn)公司、汽車客運(yùn)中心相近，出行方便。 周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)：① 周邊已建成居民區(qū)，居住氛圍濃；② 鳳陽(yáng)東路上的商業(yè)氛圍較好，已形成裝潢、建材一條街，利于本案商業(yè)價(jià)值的提升；③ 民風(fēng)較為淳樸。 生活配套優(yōu)勢(shì)：① 生活配套較為齊全；② 學(xué)區(qū)較好，有蚌埠市三中和師范附小兩個(gè)蚌埠市較好的學(xué)校； 劣勢(shì)：① 生活配套檔次較低；② 生活環(huán)境在蚌埠市居民中的印象較差，僅有27%的居民認(rèn)同本案周邊的生活環(huán)境（認(rèn)為本案生活環(huán)境好或較好）；③ 區(qū)域內(nèi)無(wú)大型的超市或購(gòu)物中心。 劣勢(shì)：① 由于本案的成本較高，其售價(jià)將大大高于本案的區(qū)位價(jià)格，因價(jià)格為房產(chǎn)銷售的最明感的因素，必然會(huì)影響本案的售銷；② 消費(fèi)者對(duì)本案地塊的心理價(jià)位與本案的目標(biāo)價(jià)位差距過(guò)大；③ 本案周邊房產(chǎn)的價(jià)格均價(jià)僅為1200元/平方米，其房改房出售價(jià)格為1000元/平方米左右，會(huì)影響本案的定價(jià)策略。 劣勢(shì)：① 在當(dāng)?shù)責(zé)o開發(fā)過(guò)的項(xiàng)目，房產(chǎn)開發(fā)在當(dāng)?shù)氐闹炔蛔?；? 本案涉及的資金量大，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)壓力較大。本案的規(guī)模和開發(fā)方式將是本案的重大賣點(diǎn)，作為本案與其它開發(fā)項(xiàng)目的重大差異，可在營(yíng)銷上作一些較大的動(dòng)作。 物業(yè)空缺蚌埠的大型中、高檔多層住宅小區(qū)很少，目前僅有光明花園一個(gè)項(xiàng)目（），在規(guī)模上也小于本案,本案作為蚌埠市的稀缺物業(yè),易于定位和整體推廣。 營(yíng)銷推廣模式 目前蚌埠尚無(wú)全程物業(yè)策劃，整個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平較低，本案通過(guò)全新的策劃和包裝，可在眾多的物業(yè)中脫穎而出，充分提升物業(yè)的潛在價(jià)值。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本案因體量大，許多非直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將與本案爭(zhēng)奪潛在目標(biāo)市場(chǎng)，如光明花園、黃金花園二期、天地人花園等，雖然它們中的每個(gè)樓盤都不足以與本案競(jìng)爭(zhēng)，但由于地段優(yōu)于本案，目標(biāo)市場(chǎng)相近，對(duì)本案的推廣將有一定的影響。 政策風(fēng)險(xiǎn) 蚌埠為一個(gè)不成熟的房產(chǎn)市場(chǎng)，其房產(chǎn)政策還未完善，其政策實(shí)施的隨意性大，房地產(chǎn)管理部門的人為因素在一定程度上將影響本案的開發(fā)進(jìn)程和銷售。“團(tuán)體購(gòu)房”為蚌埠的一在房產(chǎn)消費(fèi)群，由于本案由外地開發(fā)商開發(fā)，在對(duì)些消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪上本案就處于劣勢(shì)；“團(tuán)體購(gòu)房”在一定程度上也會(huì)減少散戶購(gòu)房的數(shù)量。② 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工地進(jìn)行包裝，讓消費(fèi)者對(duì)本案質(zhì)量在感觀上有直接的了解，讓消費(fèi)者感覺(jué)本案的質(zhì)量是從每一細(xì)節(jié)做起，并實(shí)時(shí)對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控；現(xiàn)場(chǎng)售樓處樣板房、大型模型等能直接體現(xiàn)樓盤直觀形象的道具必須制作精到