【正文】 個要素是不能全面體現(xiàn)出本項目的整體項目形象的。 “家”也是不斷成長的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時代的合拍，因此，“不斷成長”也充分體現(xiàn)出人們對家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。 （二）整體項目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項目形象定位為： 一個溫馨永恒、不斷成長的家 具體闡述如下： “家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。 “景秀花園”小區(qū)在“家”這個核心中，盡力做好“品質(zhì)”、“教育”、“便捷”文章 ，這對于業(yè)主或消費者來說，得到的不僅僅是家，而且是全家人在“溫馨永恒”、“不斷成長”的家。因此，“景秀花園”住宅產(chǎn)品在其入市時，應因勢利導，塑造好自身的形象。 此時開盤，已形成如下有利條件： 本項目入市的各項準備工作已完成 本項目產(chǎn)品在市場中已有了一定的市場影響力 本項目已拓寬了更廣的銷售渠道 本項目入市能在一定程度上避開競爭對手的沖擊 本項目的項目形象已經(jīng)達到入市的要求 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 本項目具備了開盤銷售的必要條件 本項目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集 本項目的各方面資源已得到有效整合 第二部分 “景秀花園”項目形象策略 一、“景秀花園”項目的形象定位 （一）基本原則 由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個項目在本區(qū)域內(nèi)以較高的起點展開形象定位成為可能 。 （二）入市時機 通過對上面入市條件的分析，本項目的入市時間應位于 9月。從 4 月份開始，整個房地產(chǎn)市場熱度將逐步升高。 （ 2）最近兩年，峨眉山市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場銷售形勢直接刺激了一些項目的開發(fā)，現(xiàn)今已經(jīng)有項目進入正式銷售，且營銷工作進展順利，形成了本市住宅項目營銷的一個回升期，我預計，進入下半年后，這種勢頭會逐漸形成一個波峰，本項目的亮相和入市應該順應此漲落規(guī)律，抓緊時間推出入市，抓住機會。否則，過早入市所面臨的風險較大，雖然有可能因強勢導入而引起較廣泛的關(guān)注，但更有可能短時間內(nèi)無法體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)而錯過銷售良機，入市效果大打折扣。因此，本項目不能匆匆入市，而應抓緊目前的有限時間，加速本項目小區(qū)文化的營造及特色化服務體系的建立。 （ 2）體現(xiàn)高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構(gòu)建，對于謀求較高性價比及附加值的本項目，必不可少的以賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵為目的的各項措施尚未進行，而這是需要一定的時間去實施完善的。 五、入市時機的確定 （一）入市條件 項目自身條件 （ 1）本項目目前正處于前期策劃階段，完成方案設計、初設及施工圖設計以及報建等手續(xù)，尚需一定的時間。 由于本項目所處位置相對較偏，因此，本項目要想實現(xiàn)更高定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 的開發(fā)目標，僅僅通過一些宣傳是難以達到最佳效果的。按照“先推措施（軟性為主 ）、后推設施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。 中期圍繞 “戶型布局”，適時推出教育和健康服務概念，不斷豐富本項目花園小區(qū)的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品厚度，進一步增強產(chǎn)品的吸引力和品牌的感召力。 由于目前本項目產(chǎn)品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足 夠的品牌基礎，是難以大力度吸引住目標客戶群的。 正因為有了足夠多的住宅產(chǎn)品特性，無論是從硬件設施上，還是從軟件文化內(nèi)涵上，本項目均預埋了大量的營銷賣點，在經(jīng)過一定的整合之后，將使本項目在入市初期就能形成市場轟動，迅速贏得目標客戶群的認可。 本項目營銷總概念就是建立在本項目各項特質(zhì)之上的營銷主題： —— 品牌概念； —— 教育概念； —— 健康概念； —— 服務概念； —— 產(chǎn)品品質(zhì)概念。 —— 號召消費者以更高的居住水準來提高自己的生活水平。 —— 號召消費者與社會發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內(nèi)涵： —— 號召消費者以“家本位”的標準衡量樓盤，使景秀花園的 建設標準成為新的市場標準。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻一個歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務家庭，用愛家主張營造溫馨。 因此，一個理想的家應該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時代考驗的地方。 如果我們能在實用與價格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場發(fā)出有力的號召—— 回歸家本位！ 家有未來！ 在時下社會行為普遍短期化、不求永遠但求瞬間的風氣下，家已成為人們寄 托永恒感的難得的載體。我們的樓型與戶型的設計應盡可能向自然開放，與自然對話，與自然相通相融。要做到這一點只有從對品味和格 調(diào)的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價位的住宅才是真正惠及購房者。在家的檔次上，豪華可能走向低俗，而高品味并不意味著高價位，高標準應當高在格調(diào)與情趣上。這正是我們的優(yōu)勢之一。 家在何方 ? 最合理的家，應該離開喧囂污濁的都市，走向自然，但又緊鄰都市，享受現(xiàn)代文明的區(qū)位。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 家就是家！ 回歸家本位首先意味著在經(jīng)營目標上以人為本，為營造人居而開發(fā)，還家的本來面目，而不是為銷售而開發(fā)。 “以家為本”的項目總概念要貫穿景秀花園整個項目開發(fā)過程中。 三、營銷總概念 隨著住宅項目開發(fā)競爭的加劇，項目的概念也是層出不窮，但是，如果我們透過令人眼花繚亂的各色概念，我們會感到，對概念的演繹正朝著住宅本質(zhì)的相反方向發(fā)展，似乎住宅已不再是人們成家立業(yè)的基礎與標志，而要承載許多看來并非住宅本質(zhì)意義的東西。各階段的銷售率為： 15： 25： 35： 25。 銷售節(jié)奏的把握 我認為：本項目可分為四個銷售階段，即開盤期、強銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住 3 個月內(nèi)）。 物管公司的作用 隨著城市房地產(chǎn)開發(fā)的飛速發(fā)展，消費者顯得愈加成熟。 附 市區(qū) 部分樓盤價格表： 樓盤名稱 起價（套內(nèi)） 均價（套內(nèi)） 開盤日期 開盤發(fā)售時機 ： 選擇開盤發(fā)售的時機是決定項目能否順利面市的重要因素之一，具體時機要根據(jù)公司的計劃安排。 作為期房，項目的銷售價格應與施工進度、銷售動態(tài)環(huán)境相連接，建議采用 動態(tài)的價格策略，即主要由：開盤價、封頂價、竣工價、入住價組成，建議本項目開盤期起價（套內(nèi)面積）： 元/m2左右； 均價： 元 /m2較為適合。 定價及價格策略 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 定價有三種導向，即成本導向、購買者導向和競爭導向。 售樓中心 目標： 售樓部的裝修和布置不僅要體現(xiàn)出樓盤的內(nèi)涵同時還應為看房客戶營造一種舒適 、閑逸的自然環(huán)境來協(xié)助銷售人員從旁達到加促購買意向的目的，其銷售道具也會銷售過程中起到舉足輕重的作用。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 內(nèi)容： 樓盤外圍墻： 工地戶外看板： 施工公告牌： 工程全貌展示牌： 工程質(zhì)量控制牌： 布 幅：各樓宇在開盤、封頂、竣工等階段掛置大型宣傳布幅包括樓宇名稱、宣傳語等。我們認為，實實在 在地做好以下幾個方面的工作是本項目在購買者心中脫穎而出的基本保證。而軟價值的判斷是一個感性過程，增加軟價值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 二、營銷的基本面 準確的市場定位是樓盤營銷展開的基礎；樹立良好的項目形象是市場購買信心的保障；有效的項目推廣和信息傳播是銷售時機到來的前提條件。 步驟二：研究市場動態(tài)，確定目標客戶，明確項目主要賣點及推廣主題，擬定出最佳的市場銷售策略，使銷售達到效益最大化。即形成品質(zhì)完善、總價更易接受的產(chǎn)品基本定位。 其營銷啟動過程如下圖所示： 基 于以上 情況，我們對項目提出如下初步建議： （ 1）本項目應以中高檔物業(yè)身份立足 該區(qū)域 。 正因為本項目潛在價值大，性價比高，因此不僅適于家居，也適于投資。 一、導論 過河大橋建成，直通市區(qū)道路建成 后， 區(qū)域 的房地產(chǎn)開發(fā) 會 高潮迭起，本項目應充分利用 政府未來遠期規(guī)劃 的連帶效應，著力體現(xiàn)本項目將面臨的升值潛力。定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 景秀花園項目市場營銷策劃報告 第一部分 本項目營銷整體思路 本項目營銷總體思路是： 充分把握區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，并充分利用它們深遠的市場影響力，體現(xiàn)本項目強勁的潛在價值空間；同時，充分展示本項目中等偏上的產(chǎn)品品質(zhì)與較低的價格優(yōu)勢，使本項目較高水平的性價比在目標客戶群中得到更廣泛的認同，通過這兩者的綜合效應，逐步使目標客戶群深刻認識到本項目在不遠的將來將得到更大的增值空間；深刻認識到本項目現(xiàn)階段的有關(guān)劣勢將在很短的時間內(nèi)得到充分改善；深刻認識到本項目不僅適宜居家，而且具有很大的投資潛力。使目標客戶群對本項目的前 景感到樂觀，以此吸引本項目目標客戶群。 應充分將本項目較高的性價比優(yōu)勢迅速對目標客戶群展開訴求。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 本項目綜合素質(zhì)高 通過一系列的營銷整合措施，使本項目得到更多消費者的關(guān)注，達到銷售目的。 （ 2）本項目的樓盤質(zhì)素應確立為替目標客戶打造 中檔價位的 精品住宅。 在市場推廣策略上，大致分為三個步驟： 步驟一：根據(jù)市場情況，結(jié)合項目的具體特點，選擇滿足市大橋效應 道路效應 項目定位 本項目潛在價值大 本項目產(chǎn)品品質(zhì) 目前本區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 本項目價值空間讓利于消費者 本 項目價 格較合理 目標客戶群心理特征 目標客戶群圖便宜 消費者獲得更大利益而采取購房行動 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 場需求的經(jīng)營理念，制定合理的銷售價格。 步驟三：擬定詳細的整個市場推廣計劃，包括：報紙、媒體及戶外廣告的計劃安排；發(fā)布 時間的配合；制定目標客戶名單；市場推廣及預算。物業(yè)的價值可以分為“硬價值”和“軟價值”兩個部分，硬價值就是成本加利潤，