【正文】 因此本項(xiàng)目綜合實(shí)力較市場高端項(xiàng)目弱。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 項(xiàng)目名稱 品牌 區(qū)位 配套 環(huán)境資源 產(chǎn)品 價格 優(yōu)勢 劣勢 北辰三角洲 北辰 未來城市經(jīng)濟(jì)副中心、文化中心（開福區(qū)湘江北路三段 1200號 內(nèi)部未來有大型商業(yè)中心、洲際酒店、兩館一廳，目前周邊配套稀少 湘江、瀏陽河 公寓 5358平米；住宅 159平米， 330㎡ 平層 8300元 /平米 濱江新城明星項(xiàng)目，市場影響力強(qiáng)、規(guī)模大、內(nèi)部配套完善 以居住為主要功能、現(xiàn)有配套稀少 萬達(dá)公館 萬達(dá) 城市正中心、商圈環(huán)繞、城市名片 （開福區(qū)五一大道與湘江中路交匯處西北角） 大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、酒店 湘江、橘子洲 260290江景豪宅 12022元 /平米 品牌、商業(yè)配套完善、濱江地段 容積率高、環(huán)境較差 華遠(yuǎn)華中心 華遠(yuǎn) 長沙湘江東岸解放西 路與西湖路段 周邊配套完善、內(nèi)部商業(yè)中心、酒店 湘江 210300江景豪宅 18000元 /平米 市中心地段、濱江、 周邊配套成熟 容積率高、環(huán)境較差、交通擁堵 保利國際廣場 保利 濱江板塊、南湖新城中心 （天心湘江中路與南湖路交匯處） 商業(yè)街、酒店、金鑰匙物業(yè)、天際泳池 湘江 130340江景豪宅 15000元 /平米 南湖區(qū)域優(yōu)勢、濱江、 品牌 周邊配套稀少、 高容積率 濱江項(xiàng)目以資源、品牌和配套主打其高端定位支撐高價銷售，市場認(rèn)可度高，而市場對金茂品牌的認(rèn)知度低且自身配套也不足以支持目標(biāo)價格。 本案必須跳出區(qū)域內(nèi)的競爭，以領(lǐng)導(dǎo)的姿態(tài)形成獨(dú)樹一臶的項(xiàng)目影響力。 競爭市場 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 區(qū)域內(nèi)中建和振業(yè)城項(xiàng)目雖然與本項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn) 相近，但首批入市產(chǎn)品以別墅和洋房為主 ，與本案不存在直接競爭 。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目與 本項(xiàng)目存在一定的調(diào)性差距，但其低價已占領(lǐng)市場，因此對本項(xiàng)目會有低價擠壓和客戶資源爭奪，給帶來較大的壓力。 結(jié)論： ?政府在保剛需的前提下拉動整體市場的穩(wěn)定增長，市場逐步好轉(zhuǎn)； ?政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價、力保剛需仍是市場主流趨勢。 ?政策向精準(zhǔn)微調(diào)方向發(fā)展，調(diào)控政策力保剛需，別墅市場除“禁墅令”外無大的動作，整體市場形勢看好。但隨著近期剛性需求信貸優(yōu)惠政策的實(shí)施，激發(fā)剛需客購房興趣，成交 量 同比跌幅收窄。 2022年 成交高峰在 5月和 6月，央 行降 息，下調(diào)存準(zhǔn)率 及地方微調(diào)樓市，加強(qiáng)客戶對未來市場預(yù)期，入市客戶增多，推高成交 量 ?！耙詢r換量 ” 為上半年成交主推動因素。 此為 2022年第二次下調(diào)存準(zhǔn)率，也是自 2022年 6月存準(zhǔn)率大型金融機(jī)構(gòu)升至 %和中小型金融機(jī)構(gòu)18%的歷史高位后，央行第三次下調(diào)存準(zhǔn)率 。 標(biāo)題 內(nèi)容 央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 個百分點(diǎn) 中國人民銀行決定，從 2022年 5月 18日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 就房地產(chǎn)來看，存準(zhǔn)率下調(diào)有利于增加首套房貸款的供給，最近首套房八五折利率優(yōu)惠收緊額勢頭或?qū)⑴まD(zhuǎn)。1 2022年 07月 27日 金茂梅溪湖 2022年度營銷執(zhí)行報(bào)告 L o g o 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 2 目標(biāo)篇 —— 項(xiàng)目使命的思考 背景篇 —— 項(xiàng)目背景的解讀 營銷策略執(zhí)行篇 —— 項(xiàng)目價值傳播及提升 目 錄 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 3 目標(biāo)篇 項(xiàng)目使命的思考 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 樹立區(qū)域的價值標(biāo)桿，引領(lǐng)市場的地標(biāo)價值新風(fēng)向標(biāo)！ 樹立項(xiàng)目梅溪湖區(qū)域標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn) 3個月， 7個億簽約額，實(shí)現(xiàn)均價 7800的價格目標(biāo)！ 戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌目標(biāo) 核心目標(biāo) 金茂品牌立勢，立足長沙高端市場占位，為后續(xù)的整體梅溪湖國際新城的開發(fā)做可持續(xù)性的高端發(fā)展的品牌鋪墊！ 目標(biāo) 2022年，時光進(jìn)入 》》》 城市 〃 梅溪湖 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 進(jìn)入喜來登臨時營銷中心 售樓部開放 6月 8月 9月 10月 11月 7月 12月 樣板區(qū)開放 開盤 7個億 核心目標(biāo)分解 按 1/5的來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌，需4780批來訪客戶 7個億， 521套小高 +52套別墅，60%的解籌率，需 956批認(rèn)籌客戶 開盤前三個月，平均每天到訪 53批客戶 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 核心目標(biāo)細(xì)分 認(rèn)籌目標(biāo) 客戶來訪渠道 階段來訪 日來訪 階段認(rèn)籌 日認(rèn)籌 現(xiàn)有來訪客戶 1839批，距離目標(biāo) 2941批新客戶 營銷中心開放前及當(dāng)天（截至 8月 25日） 自然來訪 (新客） 300 8 20 項(xiàng)目推介會 30 30 CALL客 500批 /天 60 2 10 單位拜訪 10 10 營銷中心開放活動 60 80 老客戶 —— 14 460 164 樣板房開放前 （ 8月 25日 — 9月 27日） 自然來訪（新客） 480 16 120 4 地級市巡展 15 10 CALL客 110 3 30 1 單位拜訪 36 30 樣板房開放活動 80 100 老客戶 —— 100 721 390 開盤前 （ 9月 28日 — 開盤） 自然來訪（新客） 660 30 132 6 CALL客 110 5 44 2 單位拜訪 50 50 地級市巡展 60 40 老客戶 —— 180 880 446 合計(jì) —— 2941 1000 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 目標(biāo)壓力之下 市場面臨著怎樣的現(xiàn)狀？ 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 8 背景篇 項(xiàng)目背景的解讀 ?宏觀市場 ?競爭市場 ?客戶和項(xiàng)目現(xiàn)狀 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 9 2022年上半年利好政策刺激剛需入市，市場好轉(zhuǎn)，但政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價、力保剛需仍是市場主流趨勢。 中原觀點(diǎn)： 此次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，目的在于緩解銀行體系的流動性壓力，改善企業(yè)融資環(huán)境，避免信貸收縮影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。流動性釋放后，將間接刺激樓盤成交量上漲。 本次下調(diào)后 ， 大型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率將由 %回落至 20%，中小型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率則降至 %。 宏觀市場 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 2022年上半年央 行降 息，下調(diào)存準(zhǔn) 率 及地方微調(diào)樓市，剛需客戶入市，推高成交 量 。 宏觀市場 上半 年 長沙市內(nèi) 六 區(qū)商品住 宅 成交 量 對比圖 (2022年 和 2022年 ) ?? 從半 年度 成交 量 數(shù)據(jù)來看， 2022年 集中在 1月和 5月， 1月調(diào)控 力度 尚弱，5月房交會引起成交高峰。 ?? 從月 度 對比數(shù)據(jù)來看， 2022年 需求疲軟 不 容否認(rèn)，客戶對未來房價走低的預(yù)期是的觀望情緒 不 減。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 ?今年無新的嚴(yán)厲的的宏觀調(diào)控政策，央行年內(nèi)二次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，為樓市轉(zhuǎn)好帶來新的契機(jī)。 ?2022年下半年樓市調(diào)控雖不放松，但樓市逐漸回暖已是大趨勢，別墅價格有一定的上升空間。 宏觀市場小結(jié) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 競爭市場 競爭市場 梅溪湖區(qū)域市場 市場高端項(xiàng)目研判 整體區(qū)域市場情況 梅溪湖重點(diǎn)項(xiàng)目研判 濱江高端項(xiàng)目 市區(qū)高端項(xiàng)目 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 1月 3月 5月 7月 9月 11月 12年 13年 1月 3月 5月 7月 中一九駿 達(dá)美 D6區(qū) 9月 8萬方 82132 二至3+1房 10萬方 88130的二至 3+1房，預(yù)計(jì)明年 6月推出 8萬方 80100二至三房，去化較慢 旭輝御府 15萬方， 96122平米三房，已開盤 競爭市場 梅溪湖區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目推售集中在下半年，總體貨量預(yù)計(jì)超過 30萬方，區(qū)域競爭壓力較大。 項(xiàng)目名稱 位臵 產(chǎn)品 價格 2022推貨量 2022年去化量 優(yōu)勢 劣勢 達(dá)美 D6區(qū) D6區(qū)位于岳麓西二環(huán)與梅溪湖交叉口的西北側(cè) 92132平米N+1 戶型 均價 7400元 /㎡ 約 10萬方 450套約 5萬方 臨近西站、地段優(yōu)勢明顯 環(huán)境差 中一九駿 岳麓區(qū)金星南路 29號 80100㎡ 房源 均價 7300元 /㎡ 約 8萬方 120套約 地段、環(huán)境均好 性價比低 旭輝御府 岳麓梅溪湖長郡中學(xué) 旁 96122㎡ 兩到三房 均價 5300元 /㎡ 約 15萬方 230套約 臨近長郡中學(xué)，教育為主要買點(diǎn) 資源次優(yōu)、 優(yōu)勢單一 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目優(yōu)勢單一、綜合質(zhì)素競爭力弱，推售集中在下半年，推售量大且以剛需產(chǎn)品占領(lǐng)市場，價格 5300—7500元 /平米，對本項(xiàng)目會有一定的低價擠壓和客戶資源爭奪。 中建體量 ，今年主推高層和別墅，年度回款目標(biāo) 5個億；振業(yè)城體量 76萬方， 2022年 4月首批推別墅產(chǎn)品房，約 11萬方的產(chǎn)品將進(jìn)入市場競爭； 梅溪湖區(qū)域內(nèi)競爭 項(xiàng)目名稱 2022年推量 主推產(chǎn)品 產(chǎn)品面積段 入市時間 核心價值 中建 兩房、三房、別墅 80250 2022年底 品牌、產(chǎn)品、地塊 振業(yè)城 —— 洋房、聯(lián)排、類獨(dú)棟 140350 2022年 4月 景觀、產(chǎn)品 一期地塊 后期地塊 內(nèi)城 別墅、洋房及大戶型 中學(xué)規(guī)劃用地 外城 商業(yè)、高層住宅 政府規(guī)劃五星級酒店 商業(yè)規(guī)劃用地 商業(yè)規(guī)劃用地 小學(xué)規(guī)劃用地 一期 競爭市場 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 競爭市場 梅溪湖區(qū)域市場小結(jié) ?板塊核心價值點(diǎn)：板塊發(fā)展?jié)摿?、自然資源 ?板塊推售節(jié)奏：上半年放量較慢，下半年集中推售期； ?板塊推售產(chǎn)品：以 90平左右舒適兩房， 120左右的舒適三房為主，價格區(qū)間主要為 5300— 7300元 /平方米 結(jié)論：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目優(yōu)勢單一、綜合質(zhì)素競爭力弱，推售剛需產(chǎn)品集中在下半年，對本項(xiàng)目會有一定的低價擠壓和客戶資源爭奪。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 市場高端項(xiàng)目研判： 通過對市場上均價接近或超過 8000元 /平米的項(xiàng)目的調(diào)查，總結(jié)出其支撐其高價入市的項(xiàng)目優(yōu)勢所在，結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)狀，得出支撐本項(xiàng)目以預(yù)期價格入市的策略。 濱江項(xiàng)目優(yōu)勢地段、品牌大盤、配套是其主要賣點(diǎn)，在市場上均有較強(qiáng)的影響力，其優(yōu)勢能夠支撐其高端形象定位；本項(xiàng)目定位需捆綁市場認(rèn)知度相對不足的金茂品牌和梅溪湖國際新城，濱江項(xiàng)目優(yōu)勢明顯。 市場高端項(xiàng)目以成熟的區(qū)域價值、絕佳地段實(shí)現(xiàn)了市場對其高價入市的接受度，地段和配套支持了其高端形象定位和高價。 ? 濱江項(xiàng)目： 以資源、品牌和配套主打其高端定位支撐高價銷售，市場認(rèn)可度高，但部分項(xiàng)目有價無市； ? 市場高端項(xiàng)目：以地段和成熟配套為主要賣點(diǎn)，形成市場認(rèn)知?？蛻魧Ρ卷?xiàng)目高端定位、品牌和價值的認(rèn)知度低； ? 必須傳播項(xiàng)目價值，提升客戶認(rèn)知；拓展客戶面，形成多渠道，多廣度的客戶來源體系。 當(dāng)前已落實(shí)工作事項(xiàng) 推廣媒體選擇 戶外落實(shí) 現(xiàn)已選定五一廣場、羅家嘴立交橋、步步高廣場三塊戶外 武廣 武廣高鐵出站口 14塊戶外已確定檔期， 8月 4號出街 網(wǎng)絡(luò)落實(shí) 已確定搜房網(wǎng)、新浪樂居兩家 報(bào)廣 在長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)已有軟文出街 短信 已連續(xù)三周發(fā)送，每周 60萬條 紅網(wǎng)框架 資源和宣傳形式（框架