王老吉品牌定位ppt課件-展示頁
2025-01-24 02:44本頁面
【正文】 對手區(qū)分，有淪為時髦過客的可能。 ? 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 市場難題 ? 在 02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 『 王老吉 』 為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝 『 王老吉 』 是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。 品牌概冴 ? 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。 案例背景 ? 50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的 王老吉藥業(yè)股份有限公司 （原羊城藥業(yè)），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）； ? 另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦 香港王老吉國際有限公司 ； ? 在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。 案例背景 ? 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175年，被公認為涼茶 始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。從 1億到 120億的王老吉 案例背景 ? 涼茶的前世今生 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了 近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。 ? 加多寶是位于東莞的一家港資公司 ，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。創(chuàng)辦人陳鴻道在 1995年推出第一罐紅色罐裝 『 王老吉 』 ， 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。加多寶旗下產品包括紅色罐裝 『 王老吉 』 、茶飲料系列。銷售網絡遍及中國大陸 30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 核心問題 ?紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一 ? 現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 ? 廣東人不能接受涼茶作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。 ? 另一主要銷售區(qū)域浙南，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提幵論，沒有不適合長期飲用的禁忌。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二 ? 紅色王老吉無法走出廣東、浙南 ? 在兩廣以外，人們幵沒
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