【正文】 能力 首期10萬元以上，月供2500遠以上（7）購買方式 90%以上按揭（8）車輛情況 8090%擁有率三、價格定位戶型總價 （以2007年底市場價格估算）（1）單價水平 35004000元 （2）總價水平 2/2/2 25—34萬 3/2/2 3548萬 4/2/2 4855萬 5房以上 60—80萬第四部分 營銷策略一、基本思路由于第四期主要為山頂高層物業(yè)，在產(chǎn)品形態(tài)與價格上，與前面三期已經(jīng)完全不同，那么隨之而來的是客戶群發(fā)生了根本性的變化，這就要求在營銷手法上有所轉(zhuǎn)變，因此，必須對第四期進行全新的包裝，重新建立項目價值體系。第四期作為天池山的山頂中高端物業(yè)，需要有與其檔次相匹配的銷售場所，本應(yīng)將銷售中心從山麓轉(zhuǎn)移至山頂，但由于山坡陡峭、長夏天氣炎熱以及交通工具的不足等原因，一般客戶不愿直接到達山頂參觀，因此山麓售樓部仍將在長時間內(nèi)擔任銷售主戰(zhàn)場。 2）參觀路線兩側(cè)一路安裝刀旗，吸引客戶眼光，分散其注意力，并以主畫面與廣告語形成銷售暗示。 五、硬件改造建議：展示環(huán)境改造：目前第四期A組團333棟已經(jīng)封頂，按照計劃，334兩棟也將與3月封頂，35棟于六月封頂，工程進度進展順利，為項目入市奠定了良好條件，但不足之處在于組團周圍環(huán)境正在改造當中，施工場地雜亂，晴天塵土，雨天泥濘，對形象展示非常不利，建議盡快對天池周圍加快施工改造，盡量在項目入市階段呈現(xiàn)一個干凈整潔、風光優(yōu)美的湖畔景致。市場競爭的壓力：目前南寧市各大盤仍在持續(xù)放量，且多為高價位樓盤，在同樣的價格區(qū)間，競爭異常激烈，另外，隨著五象新區(qū)、相思湖板塊等眾多樓盤的開發(fā)上市，預(yù)計到2008年下半年，將有大量的高價樓盤推出，互相分流客源，對本項目構(gòu)成極大威脅。銷售阻力與難點：市場的不確定因素：自2007年10月開始，市場迅速降溫，觀望氣氛濃厚，部分區(qū)域出現(xiàn)價格下跌現(xiàn)場，此情況持續(xù)多久，仍難以準確預(yù)料，如果5月前不能轉(zhuǎn)暖，將對本項目入市造成極大不利。二、營銷目標銷售回款目標：2008年，天池山主要推出四期，如果市場環(huán)境良好，銷售順利，有可能在08年9月前完成A組團銷售，再加推B組團。（3）與山頂天池為鄰，天池環(huán)境已將近建成，景觀優(yōu)美，休閑設(shè)施與活動空間較大，環(huán)境品質(zhì)優(yōu)良（4）產(chǎn)品線從70多平米二房到200多平米復式樓，戶型匹配布局合理，有利于囊括多種類型客源不利因素：（1）所有產(chǎn)品均為一梯4戶，居住品質(zhì)感略差；（2）4房2衛(wèi)以上大戶型所占比例過高，這部分戶型的銷售壓力較大；（3）由于位于山頂，通出便利性差，一般家庭難以適應(yīng)高坡度的上下往來，部分客戶有較大的心理排斥（4）山頂區(qū)域正在施工，難以展示一個完整優(yōu)美的環(huán)境，景觀價值難以得到充分展現(xiàn)（5）項目的銷售高峰期在夏秋季節(jié)，南寧天氣炎熱，一般客戶往往不愿意上山參觀，價值說服力將被降低結(jié) 論：根據(jù)以上資料和南寧市場的基本情況，我們認為：l 本期產(chǎn)品控制較好，無明顯劣質(zhì)戶型，面積、配比都比較合理，基本符合市場需求l 產(chǎn)品主力單位在30萬—70萬之間，決定了項目主力客戶群層次不低，具有良好的經(jīng)濟實力，基本排除低端客戶。產(chǎn)品基本情況如下：基本經(jīng)濟指標：㎡，㎡，㎡，戶數(shù)574戶，車位配比約1：。三、第四期產(chǎn)品分析天池山項目已經(jīng)開發(fā)完成第三期，08年主要推出第四期。購房理由：，占絕對優(yōu)勢比例，其次為價格，%，戶型因素占41%結(jié) 論：◇ 天池山雖然在景觀營造上花費巨大，也獲得眾多客戶認可，但受仙葫地理位置的制約，價格上難以拔高，始終占領(lǐng)中低端市場，購房主力客戶主要為自住型、一次置業(yè)的年輕人群，購房面積區(qū)間在80——125㎡左右，這表明，天池山雖然擁有強大的景觀優(yōu)勢，但并未受到高端置業(yè)者的青睞。職業(yè)構(gòu)成：民營私營企業(yè)人士占45%，個體工作者15%，%。在售產(chǎn)品類型及面積區(qū)間113樓18層1梯3戶三房：132138㎡，四房131142㎡；新推出23—22樓高層1梯4戶，兩房：7683㎡，三房：124142㎡ 在售物業(yè)總價區(qū)間2房：1925萬3房1衛(wèi)：無3房2衛(wèi)：4房2衛(wèi)：主力總價3138萬銷售策略：第三期產(chǎn)品以“比想象中更美麗”為主題，以“天池風光”為賣點，運用全方位媒介手段展現(xiàn)天池山的景觀價值，并配合“冰飲節(jié)”“釣魚節(jié)”等現(xiàn)場活動，取得了較顯著的傳播效果，隨著07年下半年仙葫市場的升溫，天池山銷售價格也相應(yīng)走高，但遺憾的是，由于對市場判斷過于謹慎，急于快速出貨，導致在還未達到價格高峰的時候，第三期已基本銷售完畢，未能在最佳的銷售時機獲得最大利益。項目劣勢社區(qū)配套不夠完善，內(nèi)部交通不便。其中第三期推出物業(yè)71693平米。售樓部空間狹長，裝修布置也略顯陳舊，需要全面進行調(diào)整更新結(jié)論與建議：◇ 在項目擁有高知名度的條件下，后期的營銷推廣重在提升美譽度◇ “山居”“景觀”概念經(jīng)過長期使用，已經(jīng)缺乏新意，需要重新定位，尋找其他出路來建立項目核心價值◇ 將展示范圍壓縮，盡量展現(xiàn)項目亮點，遮擋掉缺乏吸引力的展示空間◇ 對銷售中心與參觀路線進行全新包裝，以新面目、新形象出現(xiàn)，給市場制造煥然一新的印象二、前期銷售分析06——07年，天池山推出量約為11萬平米，其中06年推出37703平米，07年推出71963平米，至07年底，推出物業(yè)基本消化完畢。從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過長，難以營造足夠動人的綠化環(huán)境。前面三期銷售完畢，產(chǎn)品成型，部分環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)，特別是山麓廣場與山頂配套的建設(shè)，展現(xiàn)樓盤的良好形象山居景觀仍然是南寧樓市的稀缺資源，具有不可復制性，特別是山頂建筑，會有較大的價值提升空間弱勢條件：受仙葫板塊的整體樓市發(fā)展水平影響，天池山的價格一直受到限制，長期給人以低價樓盤的印象。天池山四期市場定位與營銷建議書俊地潤豐200801第一部分：產(chǎn)品分析一、項目現(xiàn)狀分析優(yōu)勢資源：天池山是仙葫開發(fā)最早，規(guī)模最大的樓盤之一，在仙葫板塊乃至南寧樓市有著舉足輕重的影響力。經(jīng)過前面三期的推廣銷售，項目擁有很高的知名度，基本為南寧市民所熟悉。受地形與施工進程的限制，整個天池山缺乏綠色植物的映襯，山居特色與理念大打折扣，價值感受到削弱。參觀路線的坡度較大，車輛與行人上下均有不便，阻礙了部分自住型客戶的購買欲望。下面主要以07年第三期的銷售情況做簡單分析：項目規(guī)模占地530畝，建筑面積60萬㎡近4000戶，分5期開發(fā)。項目優(yōu)勢地勢高通風采光好，景觀優(yōu)美，戶型設(shè)計合理。在售均價今年銷售價為24503500，均價2700左右。成交客戶分析：購房者類型：三期購房者以青年、中青年人士為主，具體構(gòu)成狀況如下：年齡構(gòu)成：25——%，31——%。收入構(gòu)成：年收入4—6萬者占32%與27%，低收入（4萬 一下）與高收入者（12萬以上）分別占9%%購房動機：自住型占86%，%，%，%。◇ 至07年底，受各種利好因素的引導，仙葫樓市迅速升溫，半年之內(nèi)價格升幅達20——30%，目前普遍均價以達到3500——3600的水平，以基本接近南寧樓市整體價格水平，而天池山過往最高價格僅為3000出頭，缺乏一個價格抬升的銷售過渡期，這就要求，如果第四期要在價格上追趕甚至超越對手樓盤，就必須有所突破，有所更新，在硬件與形象上有更高的提升，才能獲得中高端客戶的認可，實現(xiàn)銷售上的順利銜接。設(shè)計完成的第四期A組團（29—35號樓）是天池山的最高點，以高層小高層為主，總共7棟，其中多層2棟，小高層4棟，高層1棟，㎡。面積與戶型配比情況：戶型面積戶數(shù)比例二房——㎡81套%三房——㎡61套61%四房——㎡80套%五房144——㎡10套%樓中樓22%樓棟面積分布狀況：：樓號產(chǎn)品類型戶型套數(shù)統(tǒng)計面積(㎡)備注2房（7793m2）3房1衛(wèi)(88107m2)3房2衛(wèi)(105128m2)4房2衛(wèi)(133167m2)5房2衛(wèi)(155169m2)樓中樓(132262m2)合計29棟11層1梯4戶00422018888(2+1)房統(tǒng)計為3房1衛(wèi)30棟11層1梯4戶4022018088831棟7層1梯4戶1401617545632棟11層1梯4戶22202018088833棟7層1梯4戶70811022834棟11層1梯4戶240038088835棟18層1梯4戶20707000144套數(shù)合計87621761942338580套數(shù)比例15%%%%4%%100%從上表可以看出，A組團產(chǎn)品主要有以下一些特點：本組團是一個以11層小高層為主、7層多層和18層高層為輔的全電梯房組團；戶型組合是以3房2衛(wèi)、4