【正文】 第二部分：營(yíng)銷目標(biāo)與相關(guān)建議一、核心營(yíng)銷課題我們認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營(yíng)銷課題如下：市場(chǎng)課題：擺脫地域限制——如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個(gè)區(qū)域性大盤成為全南寧認(rèn)可的城市一線大盤？?jī)r(jià)值課題：尋找核心價(jià)值——在景觀概念經(jīng)反復(fù)使用已經(jīng)顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強(qiáng)勢(shì)的核心價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可？銷售課題:突破價(jià)格門檻——在目前市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃厚，或仙葫市場(chǎng)價(jià)格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破價(jià)格門檻，達(dá)到更高的價(jià)格目標(biāo)？對(duì)于以上三個(gè)營(yíng)銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全面闡述營(yíng)銷基本思路。設(shè)計(jì)完成的第四期A組團(tuán)（29—35號(hào)樓）是天池山的最高點(diǎn)，以高層小高層為主，總共7棟，其中多層2棟，小高層4棟，高層1棟，㎡。收入構(gòu)成：年收入4—6萬者占32%與27%，低收入（4萬 一下）與高收入者（12萬以上）分別占9%%購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自住型占86%，%，%，%。在售均價(jià)今年銷售價(jià)為24503500，均價(jià)2700左右。下面主要以07年第三期的銷售情況做簡(jiǎn)單分析：項(xiàng)目規(guī)模占地530畝，建筑面積60萬㎡近4000戶，分5期開發(fā)。受地形與施工進(jìn)程的限制，整個(gè)天池山缺乏綠色植物的映襯，山居特色與理念大打折扣，價(jià)值感受到削弱。天池山四期市場(chǎng)定位與營(yíng)銷建議書俊地潤(rùn)豐200801第一部分：產(chǎn)品分析一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)資源：天池山是仙葫開發(fā)最早，規(guī)模最大的樓盤之一，在仙葫板塊乃至南寧樓市有著舉足輕重的影響力。從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過長(zhǎng)，難以營(yíng)造足夠動(dòng)人的綠化環(huán)境。其中第三期推出物業(yè)71693平米。在售產(chǎn)品類型及面積區(qū)間113樓18層1梯3戶三房：132138㎡，四房131142㎡；新推出23—22樓高層1梯4戶，兩房：7683㎡，三房：124142㎡ 在售物業(yè)總價(jià)區(qū)間2房：1925萬3房1衛(wèi)：無3房2衛(wèi)：4房2衛(wèi)：主力總價(jià)3138萬銷售策略：第三期產(chǎn)品以“比想象中更美麗”為主題，以“天池風(fēng)光”為賣點(diǎn)，運(yùn)用全方位媒介手段展現(xiàn)天池山的景觀價(jià)值，并配合“冰飲節(jié)”“釣魚節(jié)”等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，取得了較顯著的傳播效果，隨著07年下半年仙葫市場(chǎng)的升溫，天池山銷售價(jià)格也相應(yīng)走高，但遺憾的是，由于對(duì)市場(chǎng)判斷過于謹(jǐn)慎，急于快速出貨，導(dǎo)致在還未達(dá)到價(jià)格高峰的時(shí)候，第三期已基本銷售完畢，未能在最佳的銷售時(shí)機(jī)獲得最大利益。購(gòu)房理由：，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例，其次為價(jià)格，%，戶型因素占41%結(jié) 論：◇ 天池山雖然在景觀營(yíng)造上花費(fèi)巨大，也獲得眾多客戶認(rèn)可，但受仙葫地理位置的制約，價(jià)格上難以拔高，始終占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，購(gòu)房主力客戶主要為自住型、一次置業(yè)的年輕人群，購(gòu)房面積區(qū)間在80——125㎡左右，這表明，天池山雖然擁有強(qiáng)大的景觀優(yōu)勢(shì)，但并未受到高端置業(yè)者的青睞。產(chǎn)品基本情況如下：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：㎡，㎡，㎡，戶數(shù)574戶，車位配比約1：。二、營(yíng)銷目標(biāo)銷售回款目標(biāo)：2008年，天池山主要推出四期，如果市場(chǎng)環(huán)境良好，銷售順利，有可能在08年9月前完成A組團(tuán)銷售，再加推B組團(tuán)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：目前南寧市各大盤仍在持續(xù)放量，且多為高價(jià)位樓盤，在同樣的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，另外，隨著五象新區(qū)、相思湖板塊等眾多樓盤的開發(fā)上市，預(yù)計(jì)到2008年下半年，將有大量的高價(jià)樓盤推出，互相分流客源，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成極大威脅。 2）參觀路線兩側(cè)一路安裝刀旗，吸引客戶眼光，分散其注意力，并以主畫面與廣告語形成銷售暗示。六、參觀路線建議：建議帶客戶參觀路線分為兩條：一條為步行路線，一條為行車路線，具體選擇方式由置業(yè)顧問根據(jù)客戶情況而定步行路線：售樓部——山麓廣場(chǎng)——半山大門，換乘觀光車——天池——山頂售樓部行車路線：售樓部——半山大門，略做停頓，俯瞰山麓廣場(chǎng)——天池——山頂售樓部第三部分、市場(chǎng)定位：一、概念定位根據(jù)項(xiàng)目所處的地段位置和周邊環(huán)境特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將項(xiàng)目概念定位為：南寧首席山頂名流生活館 定位闡述第四期為山頂住宅，擁有絕佳景觀，格調(diào)較高，應(yīng)定位于中高端客戶名流生活館，是一種尊貴生活的象征，以此定位，能夠較好地呈現(xiàn)項(xiàng)目生活品質(zhì)山頂住宅在南寧具有唯一性，有不可取代的價(jià)值，突出山頂居住概念，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力二、客戶群定位 客源市場(chǎng) 主力客源市場(chǎng)：南寧市區(qū)的高端置業(yè)者，南寧周邊城市，如貴港、欽州、防城等市的外來置業(yè)者 從屬客源市場(chǎng)：廣西區(qū)內(nèi)其他城市，如柳州、桂林等地因工作變遷而居住南寧的置業(yè)人士 邊緣客源市場(chǎng)：省內(nèi)外房產(chǎn)投資客 置業(yè)特征 （1） 政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)高管 60% 獨(dú)立成功人士 30%其他 10%（2）年齡 2545歲，以3545歲為主（3）家庭結(jié)構(gòu) 二人世界/三口之家/三口之家+父母（4）教育程度 大專以上（5）收入水平 家庭年收入10萬以上（6）支付能力 首期10萬元以上，月供2500遠(yuǎn)以上（7）購(gòu)買方式 90%以上按揭（8）車輛情況 8090%擁有率三、價(jià)格定位戶型總價(jià) （以2007年底市場(chǎng)價(jià)格估算）（1）單價(jià)水平 35004000元 （2）總價(jià)水平 2/2/2 25—34萬 3/2/2 3548萬 4/2/2 4855萬 5房以上 60—80萬第四部分 營(yíng)銷策略一、基本思路由于第四期主要為山頂高層物業(yè)，在產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)格上，與前面三期已經(jīng)完全不同，那么隨之而來的是客戶群發(fā)生了根本性的變化，這就要求在營(yíng)銷手法上有所轉(zhuǎn)變，因此，必須對(duì)第四期進(jìn)行全新的包裝，重新建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。充分利用山麓廣場(chǎng)與山頂售樓部良好的條件，最大發(fā)揮其展示作用，以此充實(shí)項(xiàng)目的價(jià)值，給客戶以更大的心理沖擊力。鑒于南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議首期物業(yè)在環(huán)境整改完成之后，通過報(bào)紙、電臺(tái)、車體等媒體轟炸式宣傳推廣，讓項(xiàng)目達(dá)至市場(chǎng)轟動(dòng)的程度，與此同時(shí)為了搶占上半年房地產(chǎn)黃金銷售期，并根據(jù)項(xiàng)目回款要求，初步計(jì)劃于2008年3月底推盤上市。（3）建議每次推盤量根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整，將主要推盤量集中于5月、10月、12月四個(gè)節(jié)點(diǎn)，其他時(shí)間則為過渡，推盤50—80套作為市場(chǎng)維系。建議第一次開盤促銷策略如下：開盤當(dāng)天前30名買家獲額外98折優(yōu)惠，其余買家獲獲額外99折優(yōu)惠，同時(shí)抽取開盤大獎(jiǎng)以提高社會(huì)的關(guān)注度并進(jìn)行炒作，以后每次開盤的促銷策略將根據(jù)前一次開盤效果進(jìn)行調(diào)整。批次計(jì)劃推出時(shí)間計(jì)劃推出樓號(hào)戶型組合預(yù)計(jì)均價(jià)（元/㎡）面積(m2)第1批3月下旬29棟1單元30棟2房40套，3房1衛(wèi)2套，3房2衛(wèi)41套，4房28套，5房9套，樓中樓12套，共132套29棟1單元365030棟3550第2批5月1日29棟2單元32棟2單元2房11套，3房1衛(wèi)10套，3房2衛(wèi)31套，4房19套，5房9套，樓中樓8套，共88套29棟2單元390032棟2單元3600第3批6月下旬31棟32棟1單元 2房25套，3房1衛(wèi)10套，3房2衛(wèi)26套，4房26套，5房5套，樓中樓8套，共100套31棟400032棟1單元3650第4批9月中旬33棟34棟2房9套，3房1衛(wèi)40套，3房2衛(wèi)8套，4房49套，樓中樓10套，共116套33棟420034棟3700第5批11月上旬35棟2房2套， 3房2衛(wèi)70套，4房72套，共144套4200合計(jì)2房87套，3房1衛(wèi)62套，3房2衛(wèi)176套，4房194套，5房23套，樓中樓38套，共580套A組團(tuán)均價(jià)約3860※ 注：以上為暫定計(jì)劃，屆時(shí)可能根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況略微調(diào)整；具體各棟樓號(hào)的銷售價(jià)格在每次開盤前1周左右根據(jù)市場(chǎng)狀況、客戶預(yù)約情況最終確定。（6）隨后承接第1批旺銷勢(shì)頭，循序漸進(jìn)第2批推出29棟2單元、32棟2單元，第3批推出31棟、32棟1單元，通過合理搭配各種戶型，逐漸將4期A組團(tuán)地勢(shì)、景觀次佳的樓號(hào)陸續(xù)推出，不將項(xiàng)目貨源賣散，令項(xiàng)目銷售價(jià)格逐步走高。具體操作大致為：開盤前1020天接受意向客戶預(yù)約（收取意向客戶10002000元預(yù)約金，告訴意向客戶一個(gè)均價(jià)范圍但暫不公布具體價(jià)格），待開盤前一周舉辦公關(guān)活動(dòng)后根據(jù)客戶反饋情況確定項(xiàng)目銷售價(jià)格及銷售方式，在開盤前3天公布銷售價(jià)格。開盤當(dāng)天額外99折優(yōu)惠，特定時(shí)間內(nèi)簽訂《商品房買賣合同》的再給予額外1000元/套優(yōu)惠；開盤當(dāng)天12：00以前成功購(gòu)房客戶可參加家電、購(gòu)房禮券幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)；開盤當(dāng)天推出35套一口價(jià)特惠房。銷售中期：掌握節(jié)奏，以快打慢，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售策略共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。第一次正式公開發(fā)售應(yīng)根據(jù)內(nèi)部預(yù)約期的市場(chǎng)反