【正文】 天池山四期市場定位與營銷建議書俊地潤豐200801第一部分：產品分析一、項目現(xiàn)狀分析優(yōu)勢資源：天池山是仙葫開發(fā)最早，規(guī)模最大的樓盤之一，在仙葫板塊乃至南寧樓市有著舉足輕重的影響力。經過前面三期的推廣銷售，項目擁有很高的知名度，基本為南寧市民所熟悉。前面三期銷售完畢，產品成型，部分環(huán)境已經呈現(xiàn)，特別是山麓廣場與山頂配套的建設，展現(xiàn)樓盤的良好形象山居景觀仍然是南寧樓市的稀缺資源，具有不可復制性，特別是山頂建筑，會有較大的價值提升空間弱勢條件：受仙葫板塊的整體樓市發(fā)展水平影響，天池山的價格一直受到限制，長期給人以低價樓盤的印象。受地形與施工進程的限制，整個天池山缺乏綠色植物的映襯，山居特色與理念大打折扣，價值感受到削弱。從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過長，難以營造足夠動人的綠化環(huán)境。參觀路線的坡度較大，車輛與行人上下均有不便，阻礙了部分自住型客戶的購買欲望。售樓部空間狹長，裝修布置也略顯陳舊，需要全面進行調整更新結論與建議：◇ 在項目擁有高知名度的條件下，后期的營銷推廣重在提升美譽度◇ “山居”“景觀”概念經過長期使用，已經缺乏新意，需要重新定位，尋找其他出路來建立項目核心價值◇ 將展示范圍壓縮，盡量展現(xiàn)項目亮點，遮擋掉缺乏吸引力的展示空間◇ 對銷售中心與參觀路線進行全新包裝，以新面目、新形象出現(xiàn)，給市場制造煥然一新的印象二、前期銷售分析06——07年，天池山推出量約為11萬平米，其中06年推出37703平米，07年推出71963平米，至07年底，推出物業(yè)基本消化完畢。下面主要以07年第三期的銷售情況做簡單分析：項目規(guī)模占地530畝，建筑面積60萬㎡近4000戶，分5期開發(fā)。其中第三期推出物業(yè)71693平米。項目優(yōu)勢地勢高通風采光好，景觀優(yōu)美，戶型設計合理。項目劣勢社區(qū)配套不夠完善，內部交通不便。在售均價今年銷售價為24503500，均價2700左右。在售產品類型及面積區(qū)間113樓18層1梯3戶三房：132138㎡，四房131142㎡；新推出23—22樓高層1梯4戶，兩房：7683㎡，三房：124142㎡ 在售物業(yè)總價區(qū)間2房：1925萬3房1衛(wèi)：無3房2衛(wèi)：4房2衛(wèi)：主力總價3138萬銷售策略：第三期產品以“比想象中更美麗”為主題，以“天池風光”為賣點，運用全方位媒介手段展現(xiàn)天池山的景觀價值，并配合“冰飲節(jié)”“釣魚節(jié)”等現(xiàn)場活動，取得了較顯著的傳播效果，隨著07年下半年仙葫市場的升溫，天池山銷售價格也相應走高，但遺憾的是，由于對市場判斷過于謹慎，急于快速出貨，導致在還未達到價格高峰的時候，第三期已基本銷售完畢，未能在最佳的銷售時機獲得最大利益。成交客戶分析：購房者類型：三期購房者以青年、中青年人士為主，具體構成狀況如下：年齡構成：25——%，31——%。職業(yè)構成：民營私營企業(yè)人士占45%，個體工作者15%，%。收入構成：年收入4—6萬者占32%與27%，低收入（4萬 一下）與高收入者（12萬以上）分別占9%%購房動機：自住型占86%，%，%，%。購房理由：，占絕對優(yōu)勢比例，其次為價格，%，戶型因素占41%結 論：◇ 天池山雖然在景觀營造上花費巨大，也獲得眾多客戶認可，但受仙葫地理位置的制約，價格上難以拔高，始終占領中低端市場，購房主力客戶主要為自住型、一次置業(yè)的年輕人群，購房面積區(qū)間在80——125㎡左右，這表明，天池山雖然擁有強大的景觀優(yōu)勢，但并未受到高端置業(yè)者的青睞。◇ 至07年底，受各種利好因素的引導，仙葫樓市迅速升溫，半年之內價格升幅達20——30%，目前普遍均價以達到3500——3600的水平，以基本接近南寧樓市整體價格水平，而天池山過往最高價格僅為3000出頭，缺乏一個價格抬升的銷售過渡期，這就要求，如果第四期要在價格上追趕甚至超越對手樓盤，就必須有所突破，有所更新，在硬件與形象上有更高的提升，才能獲得中高端客戶的認可，實現(xiàn)銷售上的順利銜接。三、第四期產品分析天池山項目已經開發(fā)完成第三期，08年主要推出第四期。設計完成的第四期A組團（29—35號樓）是天池山的最高點，以高層小高層為主，總共7棟，其中多層2棟，小高層4棟，高層1棟，㎡。產品基本情況如下：基本經濟指標：㎡，㎡，㎡，戶數(shù)574戶，車位配比約1：。面積與戶型配比情況：戶型面積戶數(shù)比例二房——㎡81套%三房——㎡61套61%四房——㎡80套%五房144——㎡10套%樓中樓22%樓棟面積分布狀況：：樓號產品類型戶型套數(shù)統(tǒng)計面積(㎡)備注2房（7793m2）3房1衛(wèi)(88107m2)3房2衛(wèi)(105128m2)4房2衛(wèi)(133167m2)5房2衛(wèi)(155169m2)樓中樓(132262m2)合計29棟11層1梯4戶00422018888(2+1)房統(tǒng)計為3房1衛(wèi)30棟11層1梯4戶4022018088831棟7層1梯4戶1401617545632棟11層1梯4戶22202018088833棟7層1梯4戶70811022834棟11層1梯4戶240038088835棟18層1梯4戶20707000144套數(shù)合計87621761942338580套數(shù)比例15%%%%4%%100%從上表可以看出，A組團產品主要有以下一些特點：本組團是一個以11層小高層為主、7層多層和18層高層為輔的全電梯房組團；戶型組合是以3房2衛(wèi)、4房2衛(wèi)為主，2房和3房1衛(wèi)為輔，搭配少量5房2衛(wèi)和樓中樓；從戶型設計面積分析，2房（主力區(qū)間：7786m2）、3房1衛(wèi)（主力區(qū)間：8894m2）、3房2衛(wèi)（主力區(qū)間：105122m2）、4房2衛(wèi)（主力區(qū)間：133153m2）、5房2衛(wèi)（155169 m2）與目前仙葫片區(qū)客戶需求基本吻合，但樓中樓（主力區(qū)間：180220 m2）面積偏大；產品優(yōu)劣勢因素分析有利因素：（1）第四期A組團位于天池山最高點，俯瞰天地，視野開闊，居住于此，具有高度的心理優(yōu)越感（2）從景觀上看，北面看山，南面臨江，具有充足的景觀資源，這是第四期奠定高檔次高性價的最大優(yōu)勢。（3）與山頂天池為鄰，天池環(huán)境已將近建成，景觀優(yōu)美，休閑設施與活動空間較大，環(huán)境品質優(yōu)良（4）產品線從70多平米二房到200多平米復式樓，戶型匹配布局合理，有利于囊括多種類型客源不利因素：（1）所有產品均為一梯4戶，居住品質感略差；（2）4房2衛(wèi)以上大戶型所占比例過高，這部分戶型的銷售壓力較大；（3）由于位于山頂，通出便利性差，一般家庭難以適應高坡度的上下往來，部分客戶有較大的心理排斥（4）山頂區(qū)域正在施工，難以展示一個完整優(yōu)美的環(huán)境，景觀價值難以得到充分展現(xiàn)（5）項目的銷售高峰期在夏秋季節(jié)，南寧天氣炎熱，一般客戶往往不愿意上山參觀，價值說服力將被降低結 論：根據以上資料和南寧市場的基本情況，我們認為：l 本期產品控制較好，無明顯劣質戶型，面積、配比都比較合理，基本符合市場需求l 產品主力單位在30萬—70萬之間，決定了項目主力客戶群層次不低，具有良好的經濟實力，基本排除低端客戶。l 除部分二房之外，60%以上產品總價較高，只依靠本地市場難以消化，需積極開發(fā)外地客源，拓展客戶渠道第二部分：營銷目標與相關建議一、核心營銷課題我們認為，根據市場及項目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營銷課題如下：市場課題：擺脫地域限制——如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個區(qū)域性大盤成為全南寧認可的城市一線大盤？價值課題：尋找核心價值——在景觀概念經反復使用已經顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強勢的核心價值，從而獲得市場認可？銷售課題:突破價格門檻——在目前市場觀望態(tài)勢濃厚，或仙葫市場價格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破價格門檻，達到更高的價格目標？對于以上三個營銷課題，本章將從銷售目標出發(fā)，全面闡述營銷基本思路。二、營銷目標銷售回款目標：2008年，天池山主要推出四期，如果市場環(huán)境良好，銷售順利，有可能在08年9月前完成A組團銷售，再加推B組團。但在市場不明朗的情況下，本案暫以完成A組團為2008年度銷售目標——㎡，銷售套數(shù)574套，根據預計市場價估算，——，預計8月份以前完成著目標銷售額35%左右，8月至200年底完成剩余65%。銷售阻力與難點：市場的不確定因素：自2007年10月開始，市場迅速降溫，觀望氣氛濃厚，部分區(qū)域出現(xiàn)價格下跌現(xiàn)場，此情況持續(xù)多久，仍難以準確預料，如果5月前不能轉暖，將對本項目入市造成極大不利。預熱時間短：根據回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開盤，僅僅有兩個月時間，如果執(zhí)行順利，兩個月也可達到效果，但若執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預熱火候不到，對首次開盤造成挫傷，未能達到開門紅的效果，亦將對今后的延展大為不利。市場競爭的壓力：目前南寧市各大盤仍在持續(xù)放量，且多為高價位樓盤，在同樣的價格區(qū)間，競爭異常激烈，另外，隨著五象新區(qū)、相思湖板塊等眾多樓盤的開發(fā)上市，預計到2008年下半年，將有大量的高價樓盤推出，互相分流客源，對本項目構成極大威脅。三、銷售條件：第四期在產品與價格上跟前面三期都有顯著區(qū)別，這就意味著客源市場已經發(fā)生變化，要達到以上銷售目標，必須在硬件與軟件上做足功夫，也即需要具備如下條件：