【正文】 天池山四期市場(chǎng)定位與營(yíng)銷建議書(shū)俊地潤(rùn)豐200801第一部分：產(chǎn)品分析一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)資源：天池山是仙葫開(kāi)發(fā)最早，規(guī)模最大的樓盤(pán)之一，在仙葫板塊乃至南寧樓市有著舉足輕重的影響力。經(jīng)過(guò)前面三期的推廣銷售，項(xiàng)目擁有很高的知名度，基本為南寧市民所熟悉。前面三期銷售完畢，產(chǎn)品成型，部分環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)，特別是山麓廣場(chǎng)與山頂配套的建設(shè)，展現(xiàn)樓盤(pán)的良好形象山居景觀仍然是南寧樓市的稀缺資源，具有不可復(fù)制性，特別是山頂建筑，會(huì)有較大的價(jià)值提升空間弱勢(shì)條件：受仙葫板塊的整體樓市發(fā)展水平影響，天池山的價(jià)格一直受到限制，長(zhǎng)期給人以低價(jià)樓盤(pán)的印象。受地形與施工進(jìn)程的限制，整個(gè)天池山缺乏綠色植物的映襯，山居特色與理念大打折扣，價(jià)值感受到削弱。從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，難以營(yíng)造足夠動(dòng)人的綠化環(huán)境。參觀路線的坡度較大，車輛與行人上下均有不便，阻礙了部分自住型客戶的購(gòu)買欲望。售樓部空間狹長(zhǎng)，裝修布置也略顯陳舊，需要全面進(jìn)行調(diào)整更新結(jié)論與建議：◇ 在項(xiàng)目擁有高知名度的條件下，后期的營(yíng)銷推廣重在提升美譽(yù)度◇ “山居”“景觀”概念經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用，已經(jīng)缺乏新意，需要重新定位，尋找其他出路來(lái)建立項(xiàng)目核心價(jià)值◇ 將展示范圍壓縮，盡量展現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，遮擋掉缺乏吸引力的展示空間◇ 對(duì)銷售中心與參觀路線進(jìn)行全新包裝，以新面目、新形象出現(xiàn)，給市場(chǎng)制造煥然一新的印象二、前期銷售分析06——07年，天池山推出量約為11萬(wàn)平米，其中06年推出37703平米，07年推出71963平米，至07年底，推出物業(yè)基本消化完畢。下面主要以07年第三期的銷售情況做簡(jiǎn)單分析：項(xiàng)目規(guī)模占地530畝，建筑面積60萬(wàn)㎡近4000戶，分5期開(kāi)發(fā)。其中第三期推出物業(yè)71693平米。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地勢(shì)高通風(fēng)采光好，景觀優(yōu)美，戶型設(shè)計(jì)合理。項(xiàng)目劣勢(shì)社區(qū)配套不夠完善，內(nèi)部交通不便。在售均價(jià)今年銷售價(jià)為24503500，均價(jià)2700左右。在售產(chǎn)品類型及面積區(qū)間113樓18層1梯3戶三房：132138㎡，四房131142㎡；新推出23—22樓高層1梯4戶，兩房：7683㎡，三房：124142㎡ 在售物業(yè)總價(jià)區(qū)間2房：1925萬(wàn)3房1衛(wèi)：無(wú)3房2衛(wèi)：4房2衛(wèi)：主力總價(jià)3138萬(wàn)銷售策略：第三期產(chǎn)品以“比想象中更美麗”為主題，以“天池風(fēng)光”為賣點(diǎn)，運(yùn)用全方位媒介手段展現(xiàn)天池山的景觀價(jià)值，并配合“冰飲節(jié)”“釣魚(yú)節(jié)”等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，取得了較顯著的傳播效果，隨著07年下半年仙葫市場(chǎng)的升溫，天池山銷售價(jià)格也相應(yīng)走高，但遺憾的是，由于對(duì)市場(chǎng)判斷過(guò)于謹(jǐn)慎，急于快速出貨，導(dǎo)致在還未達(dá)到價(jià)格高峰的時(shí)候，第三期已基本銷售完畢，未能在最佳的銷售時(shí)機(jī)獲得最大利益。成交客戶分析：購(gòu)房者類型：三期購(gòu)房者以青年、中青年人士為主，具體構(gòu)成狀況如下：年齡構(gòu)成：25——%，31——%。職業(yè)構(gòu)成：民營(yíng)私營(yíng)企業(yè)人士占45%，個(gè)體工作者15%，%。收入構(gòu)成：年收入4—6萬(wàn)者占32%與27%，低收入（4萬(wàn) 一下）與高收入者（12萬(wàn)以上）分別占9%%購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自住型占86%，%，%，%。購(gòu)房理由：，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例，其次為價(jià)格，%，戶型因素占41%結(jié) 論：◇ 天池山雖然在景觀營(yíng)造上花費(fèi)巨大，也獲得眾多客戶認(rèn)可，但受仙葫地理位置的制約，價(jià)格上難以拔高，始終占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，購(gòu)房主力客戶主要為自住型、一次置業(yè)的年輕人群，購(gòu)房面積區(qū)間在80——125㎡左右，這表明，天池山雖然擁有強(qiáng)大的景觀優(yōu)勢(shì)，但并未受到高端置業(yè)者的青睞。◇ 至07年底，受各種利好因素的引導(dǎo)，仙葫樓市迅速升溫，半年之內(nèi)價(jià)格升幅達(dá)20——30%，目前普遍均價(jià)以達(dá)到3500——3600的水平，以基本接近南寧樓市整體價(jià)格水平，而天池山過(guò)往最高價(jià)格僅為3000出頭，缺乏一個(gè)價(jià)格抬升的銷售過(guò)渡期，這就要求，如果第四期要在價(jià)格上追趕甚至超越對(duì)手樓盤(pán)，就必須有所突破，有所更新，在硬件與形象上有更高的提升，才能獲得中高端客戶的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)銷售上的順利銜接。三、第四期產(chǎn)品分析天池山項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成第三期，08年主要推出第四期。設(shè)計(jì)完成的第四期A組團(tuán)（29—35號(hào)樓）是天池山的最高點(diǎn)，以高層小高層為主，總共7棟，其中多層2棟，小高層4棟，高層1棟，㎡。產(chǎn)品基本情況如下：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：㎡，㎡，㎡，戶數(shù)574戶，車位配比約1：。面積與戶型配比情況：戶型面積戶數(shù)比例二房——㎡81套%三房——㎡61套61%四房——㎡80套%五房144——㎡10套%樓中樓22%樓棟面積分布狀況：：樓號(hào)產(chǎn)品類型戶型套數(shù)統(tǒng)計(jì)面積(㎡)備注2房（7793m2）3房1衛(wèi)(88107m2)3房2衛(wèi)(105128m2)4房2衛(wèi)(133167m2)5房2衛(wèi)(155169m2)樓中樓(132262m2)合計(jì)29棟11層1梯4戶00422018888(2+1)房統(tǒng)計(jì)為3房1衛(wèi)30棟11層1梯4戶4022018088831棟7層1梯4戶1401617545632棟11層1梯4戶22202018088833棟7層1梯4戶70811022834棟11層1梯4戶240038088835棟18層1梯4戶20707000144套數(shù)合計(jì)87621761942338580套數(shù)比例15%%%%4%%100%從上表可以看出，A組團(tuán)產(chǎn)品主要有以下一些特點(diǎn)：本組團(tuán)是一個(gè)以11層小高層為主、7層多層和18層高層為輔的全電梯房組團(tuán)；戶型組合是以3房2衛(wèi)、4房2衛(wèi)為主，2房和3房1衛(wèi)為輔，搭配少量5房2衛(wèi)和樓中樓；從戶型設(shè)計(jì)面積分析，2房（主力區(qū)間：7786m2）、3房1衛(wèi)（主力區(qū)間：8894m2）、3房2衛(wèi)（主力區(qū)間：105122m2）、4房2衛(wèi)（主力區(qū)間：133153m2）、5房2衛(wèi)（155169 m2）與目前仙葫片區(qū)客戶需求基本吻合，但樓中樓（主力區(qū)間：180220 m2）面積偏大；產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)因素分析有利因素：（1）第四期A組團(tuán)位于天池山最高點(diǎn)，俯瞰天地，視野開(kāi)闊，居住于此，具有高度的心理優(yōu)越感（2）從景觀上看，北面看山，南面臨江，具有充足的景觀資源，這是第四期奠定高檔次高性價(jià)的最大優(yōu)勢(shì)。（3）與山頂天池為鄰，天池環(huán)境已將近建成，景觀優(yōu)美，休閑設(shè)施與活動(dòng)空間較大，環(huán)境品質(zhì)優(yōu)良（4）產(chǎn)品線從70多平米二房到200多平米復(fù)式樓，戶型匹配布局合理，有利于囊括多種類型客源不利因素：（1）所有產(chǎn)品均為一梯4戶，居住品質(zhì)感略差；（2）4房2衛(wèi)以上大戶型所占比例過(guò)高，這部分戶型的銷售壓力較大；（3）由于位于山頂，通出便利性差，一般家庭難以適應(yīng)高坡度的上下往來(lái)，部分客戶有較大的心理排斥（4）山頂區(qū)域正在施工，難以展示一個(gè)完整優(yōu)美的環(huán)境，景觀價(jià)值難以得到充分展現(xiàn)（5）項(xiàng)目的銷售高峰期在夏秋季節(jié)，南寧天氣炎熱，一般客戶往往不愿意上山參觀，價(jià)值說(shuō)服力將被降低結(jié) 論：根據(jù)以上資料和南寧市場(chǎng)的基本情況，我們認(rèn)為：l 本期產(chǎn)品控制較好，無(wú)明顯劣質(zhì)戶型，面積、配比都比較合理，基本符合市場(chǎng)需求l 產(chǎn)品主力單位在30萬(wàn)—70萬(wàn)之間，決定了項(xiàng)目主力客戶群層次不低，具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，基本排除低端客戶。l 除部分二房之外，60%以上產(chǎn)品總價(jià)較高，只依靠本地市場(chǎng)難以消化，需積極開(kāi)發(fā)外地客源，拓展客戶渠道第二部分：營(yíng)銷目標(biāo)與相關(guān)建議一、核心營(yíng)銷課題我們認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營(yíng)銷課題如下：市場(chǎng)課題：擺脫地域限制——如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個(gè)區(qū)域性大盤(pán)成為全南寧認(rèn)可的城市一線大盤(pán)？?jī)r(jià)值課題：尋找核心價(jià)值——在景觀概念經(jīng)反復(fù)使用已經(jīng)顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強(qiáng)勢(shì)的核心價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可？銷售課題:突破價(jià)格門(mén)檻——在目前市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃厚，或仙葫市場(chǎng)價(jià)格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破價(jià)格門(mén)檻，達(dá)到更高的價(jià)格目標(biāo)？對(duì)于以上三個(gè)營(yíng)銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全面闡述營(yíng)銷基本思路。二、營(yíng)銷目標(biāo)銷售回款目標(biāo)：2008年，天池山主要推出四期，如果市場(chǎng)環(huán)境良好，銷售順利，有可能在08年9月前完成A組團(tuán)銷售，再加推B組團(tuán)。但在市場(chǎng)不明朗的情況下，本案暫以完成A組團(tuán)為2008年度銷售目標(biāo)——㎡，銷售套數(shù)574套，根據(jù)預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)估算，——，預(yù)計(jì)8月份以前完成著目標(biāo)銷售額35%左右，8月至200年底完成剩余65%。銷售阻力與難點(diǎn)：市場(chǎng)的不確定因素：自2007年10月開(kāi)始，市場(chǎng)迅速降溫，觀望氣氛濃厚，部分區(qū)域出現(xiàn)價(jià)格下跌現(xiàn)場(chǎng)，此情況持續(xù)多久，仍難以準(zhǔn)確預(yù)料，如果5月前不能轉(zhuǎn)暖，將對(duì)本項(xiàng)目入市造成極大不利。預(yù)熱時(shí)間短：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于08年3月底，從籌備完成到開(kāi)盤(pán)，僅僅有兩個(gè)月時(shí)間，如果執(zhí)行順利，兩個(gè)月也可達(dá)到效果，但若執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對(duì)首次開(kāi)盤(pán)造成挫傷，未能達(dá)到開(kāi)門(mén)紅的效果，亦將對(duì)今后的延展大為不利。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：目前南寧市各大盤(pán)仍在持續(xù)放量，且多為高價(jià)位樓盤(pán)，在同樣的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，另外，隨著五象新區(qū)、相思湖板塊等眾多樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)上市，預(yù)計(jì)到2008年下半年，將有大量的高價(jià)樓盤(pán)推出，互相分流客源，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成極大威脅。三、銷售條件：第四期在產(chǎn)品與價(jià)格上跟前面三期都有顯著區(qū)別，這就意味著客源市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，要達(dá)到以上銷售目標(biāo)，必須在硬件與軟件上做足功夫，也即需要具備如下條件：