【正文】 1 ) 要求對第四期進行全新定位，與前面三期的價值拉開距離，需要系統(tǒng)的的價值系統(tǒng)進行支撐； 2）營銷思路有所創(chuàng)新，采取組合營銷手段的運用，并拓寬客源渠道； 3）通過全方位的硬件改造，給人以全新體驗，改變市場對天池山的原有印象； 4）需要高強度的廣告攻勢來制造熱潮，特別在前期入市階段，需進行立體化的廣告強攻； 5）需要對銷售人員進行高強度培訓與精細化管理，特別是加強銷售人員的認識水平與銷售控制能力四、廣告強度：根據(jù)南寧的市場特征，一個項目要成為一線大盤，需要進行充分的形象展示，廣告強度至少達到如下要求： 戶外廣告：民族大道七岔路口廣告牌一塊 朝陽路萬達商業(yè)廣場附近廣告牌一塊民族大道鳳嶺位置廣告牌一塊進仙葫區(qū)路口廣告牌一塊或路旗若干高速公路入口五公里內廣告牌一至二塊吳圩機場內廣告牌一塊 報媒廣告：南國早報半版廣告若干，軟文若干 《榜樣》《新地產》等專業(yè)雜志形象廣告3—6期 電視廣告：廣西電視臺45——60秒形象及推盤廣告 樓體液晶電視45——60秒形象廣告 車體廣告：仙葫至市中心線路公交車體4臺以上 網(wǎng)絡廣告：廣西搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡發(fā)布首頁多媒體廣告 其他輔助性媒體，如電子樓書、航空雜志、手機短信等。 五、硬件改造建議：展示環(huán)境改造：目前第四期A組團333棟已經(jīng)封頂，按照計劃，334兩棟也將與3月封頂，35棟于六月封頂，工程進度進展順利，為項目入市奠定了良好條件，但不足之處在于組團周圍環(huán)境正在改造當中，施工場地雜亂，晴天塵土，雨天泥濘，對形象展示非常不利，建議盡快對天池周圍加快施工改造，盡量在項目入市階段呈現(xiàn)一個干凈整潔、風光優(yōu)美的湖畔景致。參觀路線改造：鑒于從山麓到山頂參觀路線較長，道路兩側缺乏綠化，視野所及范圍少有環(huán)境亮點，建議如下： 1）從山麓或半山大門開始，對道路兩側擺放盆栽鮮花，通過花團錦簇的場景，營造強烈的喜慶氣氛。 2）參觀路線兩側一路安裝刀旗，吸引客戶眼光，分散其注意力，并以主畫面與廣告語形成銷售暗示。 銷售中心改造：目前天池山項目分別擁有山麓與山頂兩個售樓部，從實際使用情況來看，銷售主戰(zhàn)場仍在山麓售樓部，山頂售樓長期空置，作用未得到充分發(fā)揮。第四期作為天池山的山頂中高端物業(yè)，需要有與其檔次相匹配的銷售場所，本應將銷售中心從山麓轉移至山頂，但由于山坡陡峭、長夏天氣炎熱以及交通工具的不足等原因，一般客戶不愿直接到達山頂參觀，因此山麓售樓部仍將在長時間內擔任銷售主戰(zhàn)場。而此銷售中心經(jīng)長期使用，內部環(huán)境與硬件已經(jīng)陳舊，不能滿足當前的銷售需要，因此，建議對山麓售樓部進行大范圍改造與更新，改造細節(jié)建議如下： 1）售樓部門前植物過于茂盛，嚴重影響視野和采光，建議將之移栽，換成玲瓏精致的細竹； 2）墻體顏色為黃色，檔次感不高，且有污損，建議重新刷漆與裝飾，換成深咖啡色墻漆； 3）門頭招牌現(xiàn)為噴繪，效果不強，建議換成燈光水晶字 4）售樓部內部色調不統(tǒng)一，建議根據(jù)新的VI主色調對墻體、地板及裝飾性物料進行色調調整 5）對地板進行清洗刷漆，增強亮度，墻面建議用淺色暗紋墻紙進行包裝 6）根據(jù)新VI設計，更換接待處背景板，項目新LOGO以水晶字鑲嵌 7）售樓部內主要為照明燈，裝飾燈較少，效果微弱，應加強裝飾燈的運用，通過燈光色彩營造效果 8）將洽談區(qū)現(xiàn)有的白色座椅全部更換為咖啡色軟椅或藤椅，以匹配整體環(huán)境 9）現(xiàn)有接待臺款式陳舊，略現(xiàn)粗笨，建議重新設計，以時尚大方的面目成為銷售中心的接待亮點10）銷售人員的著裝形象不佳，建議重新設計服裝，款式用料有所提升，展現(xiàn)處更好的精神面貌11） 對天花板進行細節(jié)處理，特別對接待處天花，應適當調整顏色，增加裝飾效果12）對玻璃墻體進行清洗刷新，并通過一定的裝飾布置，強化環(huán)境感染力13）總體沙盤陳舊，遍布灰塵，且無法清洗，建議重新制作，并對組團沙盤更換樓梯模型。六、參觀路線建議：建議帶客戶參觀路線分為兩條：一條為步行路線，一條為行車路線，具體選擇方式由置業(yè)顧問根據(jù)客戶情況而定步行路線：售樓部——山麓廣場——半山大門，換乘觀光車——天池——山頂售樓部行車路線：售樓部——半山大門，略做停頓，俯瞰山麓廣場——天池——山頂售樓部第三部分、市場定位：一、概念定位根據(jù)項目所處的地段位置和周邊環(huán)境特點，結合市場競爭狀況，建議將項目概念定位為：南寧首席山頂名流生活館 定位闡述第四期為山頂住宅，擁有絕佳景觀，格調較高，應定位于中高端客戶名流生活館，是一種尊貴生活的象征，以此定位，能夠較好地呈現(xiàn)項目生活品質山頂住宅在南寧具有唯一性，有不可取代的價值，突出山頂居住概念，具有強大競爭力二、客戶群定位 客源市場 主力客源市場：南寧市區(qū)的高端置業(yè)者，南寧周邊城市，如貴港、欽州、防城等市的外來置業(yè)者 從屬客源市場：廣西區(qū)內其他城市，如柳州、桂林等地因工作變遷而居住南寧的置業(yè)人士 邊緣客源市場：省內外房產投資客 置業(yè)特征 （1） 政府機構、企業(yè)高管 60% 獨立成功人士 30%其他 10%（2）年齡 2545歲，以3545歲為主（3）家庭結構 二人世界/三口之家/三口之家+父母（4）教育程度 大專以上（5）收入水平 家庭年收入10萬以上（6）支付能力 首期10萬元以上，月供2500遠以上（7）購買方式 90%以上按揭（8）車輛情況 8090%擁有率三、價格定位戶型總價 （以2007年底市場價格估算）（1）單價水平 35004000元 （2）總價水平 2/2/2 25—34萬 3/2/2 3548萬 4/2/2 4855萬 5房以上 60—80萬第四部分 營銷策略一、基本思路由于第四期主要為山頂高層物業(yè)，在產品形態(tài)與價格上，與前面三期已經(jīng)完全不同，那么隨之而來的是客戶群發(fā)生了根本性的變化，這就要求在營銷手法上有所轉變，因此，必須對第四期進行全新的包裝，重新建立項目價值體系。通過品牌化運作，使項目概念脫離仙葫的區(qū)域性束縛，成為南寧市一線樓盤的代表。對項目的形象重新確立，項目的案名、市場的定位、建筑立面的形象以及現(xiàn)場的包裝、售樓部、參觀路線的引導，銷售人員良好的整體素質體現(xiàn)等方面進行全方位的形象確立，全面消除前期低端產品的，以暫新的姿態(tài)重新進入市場。對產品立面進行調整，壓縮項目的展示區(qū)，盡量將展示環(huán)境集中在一個區(qū)域或一兩個點，避免大范圍展示帶來的不利因素，盡量通過現(xiàn)場包裝營造高規(guī)格高檔次的樓盤形象。充分利用山麓廣場與山頂售樓部良好的條件，最大發(fā)揮其展示作用，以此充實項目的價值，給客戶以更大的心理沖擊力。高密度地采用活動營銷手段，與媒體及其他商業(yè)機構合作，將體驗式營銷、情景營銷、會議營銷等各種方式結合運用，盡力爭取高端客戶關注，持續(xù)保持市場熱度。積極拓展客戶渠道，將眼光放寬于整個廣西市場，在南寧之外的重點客源城市做一些精細化耕作，盡力爭取外地客戶。二、入市時機：首次推盤時間：為了使項目銷售實現(xiàn)開門紅，掀起搶購狂潮，擴大項目在南寧市的知名度，因此須選好入市時機。鑒于南寧市房地產市場現(xiàn)狀和項目的實際情況，建議首期物業(yè)在環(huán)境整改完成之后，通過報紙、電臺、車體等媒體轟炸式宣傳推廣，讓項目達至市場轟動的程度，與此同時為了搶占上半年房地產黃金銷售期，并根據(jù)項目回款要求，初步計劃于2008年3月底推盤上市。推盤計劃：為了能順利完成回款任務，鑒于今年的市場形式較為嚴峻，建議采取小步快跑的方式，多批次小推量地推出，從2008年3月至12月，將第四期A組團分5—6次左右推盤，時間間隔以1—2個月為宜（具體的時間間隔根據(jù)每次推盤后市場的反饋情況而定）。建議推盤節(jié)奏如下：3月底首次放出小批房源（約80套）作為市場試探， 5月初是傳統(tǒng)的銷售小高峰，推出量可適當放大至120套左右 8月是傳統(tǒng)的銷售淡季，可作為過渡期分兩次推盤，每次推盤量在50套左右 10月是銷售高峰期，建議放量150套左右 12底推出剩余房源，估計在120—150套左右 說