專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)-市場(chǎng)調(diào)研-展示頁(yè)
2025-06-07 12:24本頁(yè)面
【正文】 大的市場(chǎng)。 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 2： 一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。 調(diào)查宿體提出營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù)和要求；調(diào)查主要根據(jù)這些任務(wù)和要求設(shè)計(jì)出營(yíng)銷調(diào)研方案，并向調(diào)查客體進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查客體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場(chǎng)信息；最后，調(diào)查主體再對(duì)所獲取的信息進(jìn)行整理、分析，得出調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加以通盤考慮后作出決策。 課程結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷調(diào)研概述 ? 調(diào)研策劃程序 ? 調(diào)研策劃技術(shù) ? 調(diào)研結(jié)果的表述 ? 訪問員管理 營(yíng)銷調(diào)研概述 營(yíng)銷調(diào)研： 是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和得出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)。 可口可樂企業(yè)組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意。例如：有一個(gè)問題是：可口可樂配方中將增加一種新的成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有 1012%的顧客對(duì)新口味表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新口味。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，出動(dòng)了 20xx名調(diào)查員，在 10個(gè)主要城市顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)＆市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn) 講師 ： 案例 1 可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn) 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可樂的劇烈侵蝕。 可口可樂迅速反擊，于 1982年出臺(tái)了著名的“堪薩斯調(diào)查計(jì)劃”。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品，這種新飲料比原來更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂的滿意超過了百事可樂，而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂打敗可口可樂。 營(yíng)銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系 要素構(gòu)成 內(nèi) 容 各要素之間的關(guān)系 調(diào)查主體 調(diào)查主體是整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研策劃活動(dòng)的具體組織者、操作者、他們主要是負(fù)責(zé)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織工作，同時(shí)還承擔(dān)市場(chǎng)信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)。 調(diào)查客體 調(diào)查客體是指營(yíng)銷調(diào)研策劃過程中的相應(yīng)調(diào)查對(duì)象 調(diào)查宿體 調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果的使用者 調(diào)查客體的權(quán)利 ? 完全是自愿的 ? 匿名權(quán)要受到嚴(yán)格保護(hù) ? 能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實(shí)性 調(diào)查主體的職責(zé) ? 不能作出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng) ? 不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述 ? 不得對(duì)其他研究者作出不公正的批評(píng) ? 在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究 ? 按與客戶合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查 ? 必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密 ? 不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果 ? 準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性 ? 不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng) 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé) ? 研究者不得泄漏客戶的身份 ? 研究者必須向客戶告知分包商的身份 ? 研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三方 ? 客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址 ? 客戶不得將研究者的方案和報(bào)價(jià)泄漏給任何第三方 ? 研究者必須向客戶提供調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)細(xì)節(jié) ? 客戶公布調(diào)查結(jié)果時(shí)仍必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會(huì)被誤導(dǎo)。一星期后，這個(gè)職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場(chǎng)” 鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查?！? 鞋業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。無論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗说哪_比較小。我們?cè)陂_始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作，這里人的沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 20%的利潤(rùn)。 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 美國(guó)可口可樂企業(yè)在進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，仍采用一貫的紅色裝，然而卻遭到阿拉伯國(guó)家人民的一致反對(duì)。得知這個(gè)情況后，可口可樂企業(yè)馬上換了包裝，變紅顏色為綠顏色，同時(shí)又進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，終于成功地進(jìn)入了中東市場(chǎng)。但由于前期調(diào)查人員在作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)忽略了消費(fèi)者對(duì)飲料口味的感受，而確定消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)肥胖）等，在消費(fèi)者缺位的情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場(chǎng)，結(jié)果只有以市場(chǎng)慘敗而收?qǐng)觥? 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 4 以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。 1974年企業(yè)對(duì)原聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國(guó)家各學(xué)校和工廠進(jìn)行全身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出了 45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。近年來在市場(chǎng)調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。 營(yíng)銷調(diào)研的基本類型 按主體分類： 企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研 政府部門的營(yíng)銷調(diào)研 社會(huì)組織的營(yíng)銷調(diào)研 個(gè)人的營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研的基本類型 按營(yíng)銷調(diào)研的范圍進(jìn)行分類 專題性的營(yíng)銷調(diào)研 綜合性的營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研的基本類型 按營(yíng)銷調(diào)研的功能進(jìn)行分類 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
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