【正文】 （ 1） 掌握市場的供需狀況 （ 2） 有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場 （ 3） 提高企業(yè)的競爭能力 （ 4） 提高經(jīng)濟(jì)效益 （ 5） 提高科技和經(jīng)營管理水平 市場營銷調(diào)查的方法 市場營銷調(diào)查的方法主要包括調(diào)查程序、調(diào)查表格、問卷的設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查獲得信息資料的具體方法。 第一節(jié) 汽車營銷市場調(diào)研 一、市場調(diào)研的概念和作用 汽車營銷市場調(diào)研的概念 是指汽車企業(yè)對(duì)用戶及其購買力、購買對(duì)象、購買習(xí)慣、未來購買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。信息來源的一個(gè)重要方面是由市場調(diào)查而獲得的。 第五、要建立長期的客戶關(guān)系 首先要建立顧客檔案，有效的維持長久的顧客關(guān)系（鞏固忠誠的老顧客）； 其次，要會(huì)利用客戶資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客（挖掘和發(fā)現(xiàn)新顧客）； 另外通過好的人緣關(guān)系，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。汽車銷售員在與顧客的溝通交流中必須真誠（真心、誠信）和實(shí)事求是（言而有據(jù)）；必須學(xué)會(huì)謙卑和贊揚(yáng)他人；必須有決心和毅力。 第三、要樹立顧問形象 顧問的作用在于提供有價(jià)值的參考信息和意見，汽車銷售員為客戶購車提供建議，必須對(duì)汽車的銷售流程有充分的了解；必須全方位的了解準(zhǔn)備銷售的汽車知識(shí)；必須有比較廣泛的相關(guān)知識(shí)；針對(duì)性的對(duì)顧客的需求提出客觀的解決辦法， 從而樹立顧問形象。在產(chǎn)品介紹中通過利益的陳述和介紹使客戶明確購買汽車能帶來所需要的利益?！靶猩獭睍r(shí)代已經(jīng)到來，要求汽車銷售員善于觀察市場，在各種信息當(dāng)中敏銳的發(fā)現(xiàn)汽車銷售機(jī)會(huì)，并進(jìn)行合理有序的開發(fā)；要求汽車銷售員注意觀察汽車行業(yè)的各種信息與動(dòng)態(tài)，以便更好的與客戶溝通交流，把握銷售機(jī)會(huì)。具體的說有五個(gè)方面： 第一、要善于觀察市場 第二、要確立客戶利益至上 第三、要樹立顧問形象 第四、了解溝通交流的技能 第五、要建立長期的客戶關(guān)系 第一、要善于觀察市場 汽車營銷技能不可能通過遺傳獲得，必須通過后天的實(shí)踐和訓(xùn)練得到。第 三 章 汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測 汽車市場營銷面對(duì)的是 不斷變化和競爭的市場 ，為了汽車企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須通過對(duì)市場的調(diào)研和預(yù)測，掌握市場的走勢(shì)，并從中尋找營銷機(jī)會(huì)，避開和減少風(fēng)險(xiǎn)；此外，通過對(duì)市場容量、貨源總量、競爭程度的測算和預(yù)測，汽車企業(yè)可以提高營銷計(jì)劃的科學(xué)性，而且短期市場預(yù)測，也是汽車企業(yè)安排生產(chǎn)計(jì)劃的依據(jù)。 汽車營銷的核心技能 :汽車市場客戶需求調(diào)查技能；汽車市場和環(huán)境分析技能；汽車售前、售中、售后服務(wù)技能；汽車營銷策劃和組織的技能等。當(dāng)前的汽車市場很大，但競爭也異常激烈。 第二、要確立客戶利益至上 汽車銷售應(yīng)該倡導(dǎo)“以客戶為中心”的銷售，時(shí)時(shí)處處注意重視客戶的利益。這是汽車銷售員獲得客戶信任的有效方法。 第四、了解溝通交流的技能 汽車銷售中的溝通目的在于傳遞汽車產(chǎn)品知識(shí)，傾聽客戶的需求，建立互相信任的良好的銷售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。俗話說，“謙卑是銷售的基石”，“決心是營銷的行動(dòng)保證”，“銷售始于拒絕”。 市場預(yù)測的目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠的依據(jù) .市場競爭無處不在，要 發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、開辟市場 、制定有效的營銷策略，使企業(yè)立于不敗之地，必須收集大量市場信息，把握市場的變化。因此，市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測與決策的基礎(chǔ)。 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 汽車企業(yè)市場調(diào)研的主要任務(wù)是弄清涉及到企業(yè)生存與發(fā)展的市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向，以及汽車產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素和影響程度。 （例抽樣調(diào)查中的抽樣方法、整理分析資料方法、撰寫調(diào)查報(bào)告的方法） 二、汽車營銷市場調(diào)研的內(nèi)容 P52 市場需求調(diào)研 一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某種車型的需求量、需求時(shí)間等 市場經(jīng)營條件調(diào)研 資源狀況、市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競爭對(duì)手 市場產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品狀況、汽車銷售、流通渠道、汽車市場競爭程度 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查前準(zhǔn)備階段 正式調(diào)查階段 總結(jié)分析階段 三、汽車市場調(diào)研步驟 確定問題及調(diào)研目標(biāo) P54 1）探索性調(diào)研； 2）描述性調(diào)研 3）因果性調(diào)研 制定調(diào)研計(jì)劃 1）確定需要信息 2）信息資料收集 3）遞交調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 1）培訓(xùn)人員執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃， 2）排除干擾整理資料 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 1）分析資料，回答問題， 2）撰寫調(diào)研報(bào)告 四、市場調(diào)研的方式和方法 P57 市場調(diào)研方式 （ 1）全面調(diào)研 （ 2）重點(diǎn)調(diào)研 （ 3）典型調(diào)研 （ 4）抽樣調(diào)研 市場調(diào)研方法 （ 1）觀察法） （ 2）采訪法 （ 3）實(shí)踐調(diào)研法 第二節(jié) 汽車營銷市場的預(yù)測 一、市場預(yù)測的含義和作用 市場預(yù)測的含義 P58 市場預(yù)測的作用 1）市場預(yù)測是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提 2）市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)。 二、市場預(yù)測的分類 按市場預(yù)測的規(guī)模分類： 宏觀市場預(yù)測；微觀市場預(yù)測。 按預(yù)測方法分類： 定性預(yù)測；定量預(yù)測；綜合預(yù)測。 （易受權(quán)威影響） （ 2）專家調(diào)查法（德爾菲法） 采用匿名調(diào)查表的方法，通過函詢征求專家意見，匯總整理后，再匿名函寄給各位專家，不斷征詢、修改、補(bǔ)充、完善直至趨向于一致。 （現(xiàn)場直接詢問、電話詢問、問卷調(diào)查） （ 6）廠家意見推測法 定量預(yù)測 （ 1）移動(dòng)平均法 （ 2）指數(shù)平滑法 （ 3）直線趨勢(shì)法 （ 4）因果分析法 （ 5）三點(diǎn)估計(jì)法 （ 6）相對(duì)重要度法 （ 7）主觀概率法 （ 1）移動(dòng)平均法預(yù)測 移動(dòng)平均法是假定某預(yù)測事件的預(yù)測值，僅與該事件預(yù)測期內(nèi)相鄰的實(shí)際數(shù)值的變化有關(guān)，把近期幾個(gè)周期內(nèi)發(fā)生的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行平均，并取其平均數(shù)作為預(yù)測期的預(yù)測值，當(dāng)預(yù)測期向后移動(dòng)時(shí)，所選用的實(shí)際周期也隨之后移。 n期數(shù)。 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 預(yù)測量（萬升） 120 132 142 138 146 152 146 155 143 156 148 150 4月預(yù)測 = （ 120+132+142） /3=（萬升） 5月預(yù)測 = （ 132+142+138） /3=（萬升） 6月預(yù)測 = （ 142+138+146） /3=（萬升） 7月預(yù)測 = （ 138+146+152） /3=（萬升） 8月預(yù)測 = （ 146+152+146） /3=（萬升） 9月預(yù)測 = （ 152+146+155） /3=（萬升） 10月預(yù)測 = （ 146+155+143） /3=（萬升） 11月預(yù)測 = （ 155+143+156） /3=（萬升） 12月預(yù)測 = （ 143+156+148） /3=（萬升） 移動(dòng)平均值的波動(dòng)幅度比實(shí)際數(shù)值波動(dòng)幅度小 移動(dòng)平均法預(yù)測（上海某地區(qū)汽油消耗量調(diào)查預(yù)測） （ 2）加權(quán)移動(dòng)平均法 為了避免遠(yuǎn)期的影響過大，用提高近期權(quán)數(shù)的方法，增大近期對(duì)預(yù)測值的影響程度，采用加權(quán)平均法， 其模型為： 式中： yt+1下期預(yù)測值； yt 各期實(shí)際值（ t=1,2,……,n ）； Ct 各期權(quán)數(shù)。 ??? ??ntttt ycy11月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 預(yù)測量（萬升） 120 132 142 138 146 152 146 155 143 156 148 150 4月預(yù)測 = （ 120*+132*+142*） =（萬升） 5月預(yù)測 = （ 132*+142*+138*） =（萬升） 6月預(yù)測 = （ 142*+138*+146*） =（萬升） 7月預(yù)測 = （ 138*+146*+152*） =（萬升） 8月預(yù)測 = （ 146*+152*+146*） =（萬升） 9月預(yù)測 = （ 152*+146*+155*） =（萬升） 10月預(yù)測 = （ 146*+155*+143*） =（萬升） 11月預(yù)測 = （ 155*+143*+156*） =（萬升） 12月預(yù)測 = （ 143*+156*+148*） =（萬升） 加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測 令 N=3 權(quán)數(shù)分別為 、 、 遠(yuǎn)期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大 （ 2）指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是由加權(quán)移動(dòng)平均法發(fā)展而來的，其特點(diǎn)是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)近期實(shí)際值對(duì)預(yù)測值的影響和作用。二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上再作一次平滑，通常多采用一次指數(shù)平滑法就夠了。 月份 銷 售 額 α= α= α(本期實(shí)際銷售額 ) (1 α) (本期預(yù)測銷售額 ) 預(yù)測下期銷售額 α(本期實(shí)際銷售額 ) (1 α) (本期預(yù)測銷售額 ) 預(yù)測下期銷售 /額 yt α yt (1 α) yt yt+1 α yt (1 α) yt yt+1 4 10 *10=3 *10=7 10 *10=9 *10=1 10 5 12 *12= *10=7 *12= *10=1 6 13 *13= *= *13= *= 7 16 *16= *= *16= *= 8 19 *19= *= *19= *= 9 21 *21= *= *21= *= yt+1=αyt+(1α) yt （ 3）直線趨勢(shì)法 直線趨勢(shì)法多用于事物發(fā)展較穩(wěn)定，變化幅度不大的長期發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測分析中，是從過去若干期資料中找到一條帶有一定傾向性的趨勢(shì)線，稱為回歸線，將這條回歸線延長，用來預(yù)測事物的發(fā)展趨勢(shì)。 bxay ????? ???2。 回歸分析法根據(jù)預(yù)測模型函數(shù)關(guān)系的不同可分為一元線性回歸、多元線性回歸、一元非線性回歸和多元非線性回歸四種。 一元線性回歸預(yù)測是假定某種市場對(duì)象，只受一種因素的影響（即解釋變量只有一個(gè)），而且隨著這種因素的變化呈直線（或線性）變化關(guān)系。 運(yùn)用最小二乘法，可求得回歸系數(shù) a, b的計(jì)算式為： bXaY ??nxya ii? ???? ?? ?? ? ????22iiiiiixxnyxyxnb式中： xi,y ———— 已知的實(shí)際值 （ i=1,2,…,n ） 。 回歸系數(shù) a 、 b求出之后，代入模型式 Y = a + bX可進(jìn)行預(yù)測計(jì)算。 包括數(shù)據(jù)、資料、消息、情報(bào)、指令等多方面的內(nèi)容。情報(bào)是根據(jù)一定對(duì)象的需要所提供的可作借鑒、參考用的特定信息。 市場需求信息主要是指國內(nèi)外用戶、城鄉(xiāng)用戶、生產(chǎn)和消費(fèi)用戶等的需求信息。 競爭信息是促使企業(yè)改善經(jīng)營、搞活經(jīng)濟(jì)的重要