【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃-展示頁
2024-10-25 19:07本頁面
【正文】 ? 公司的任務(wù)是指在一定時(shí)期內(nèi)，公司營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象。 ? （六）戰(zhàn)略階段 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段是指實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略或?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所必須經(jīng)歷的步驟。 ? （四）戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是指對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身發(fā)展相對(duì)薄弱需要著重加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。 發(fā)展目標(biāo)主要表現(xiàn)為企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，包括人力、物力、財(cái)力的數(shù)量增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，技術(shù)與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作，經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的發(fā)展等。 貢獻(xiàn)目標(biāo)既表現(xiàn)為企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護(hù)等目標(biāo)。 市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售量占整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售總量的百分比。 ：： ；；:: ；； 群：群： ? 。 ? （ 4）可行性： 戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于企業(yè)管理人員和職工既有一定的挑戰(zhàn)性，又要保證它的可行性。 ? （ 3）可測(cè)量性： 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)可以有效測(cè)量，并盡可能具體化、定量化。 ? （ 2）一致性： 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)多方面的要求，這些要求互相協(xié)調(diào)或一致。 它是一定戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)完成任務(wù)的預(yù)期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策和戰(zhàn)略階段。對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略起統(tǒng)帥作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中具有指導(dǎo)意義。 任何戰(zhàn)略決策都是在分析一定的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上作出的決策 .由于環(huán)境因素復(fù)雜且多變 ,企業(yè)內(nèi)部條件也在不斷變化 .因此 ,在一定條件下作出的戰(zhàn)略決策 ,在另一種條件下可能就不太適應(yīng) ,甚至根本就不適應(yīng) ,于是就產(chǎn)生戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略只有隨時(shí)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，才能正確確定企業(yè)發(fā)展的方向，規(guī)劃可行的戰(zhàn)略目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有指導(dǎo)營(yíng)銷人員如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，如何迎接來自各方面的環(huán)境威脅所帶來的挑戰(zhàn)的特性。對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。 ? 。 ? 。 ：： ；；:: ；； 群：群： （二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 。第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 (一 ) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 ：： ；；:: ；； 群：群： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場(chǎng)的變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營(yíng)銷活動(dòng)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。 ? 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略既包括目標(biāo)，又包括實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)的手段，是兩者的統(tǒng)一體。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。 戰(zhàn)略著眼于未來，要指導(dǎo)和影響未來一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在內(nèi)容上主要是把關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策、重要實(shí)施步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個(gè)方案，作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總綱。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ：： ；；:: ；； 群：群： 二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? （一）戰(zhàn)略思想 ? 戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的基本思想和觀念，是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂。 ? （二）戰(zhàn)略目標(biāo) ? ，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略期內(nèi)所要達(dá)到的水平。 ? ： ? （ 1）突出重點(diǎn)： 企業(yè)必須確定一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)，其他方面的目標(biāo)要服從這一目標(biāo)的完成。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標(biāo)。目標(biāo)過于籠統(tǒng)或模糊，既無法判斷戰(zhàn)略執(zhí)行情況，又會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂。這種具有挑戰(zhàn)性的可行性目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)及職工經(jīng)過努力能夠達(dá)到的，是鼓舞士氣的未來業(yè)績(jī)成果。 它主要包括以下幾種形式： ? （ 1）市場(chǎng)占有率目標(biāo)。 ? （ 2）貢獻(xiàn)目標(biāo)。 ? （ 3）發(fā)展目標(biāo)。 ? （三）戰(zhàn)略方向 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)方向，包括企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其中企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展方向是營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的核心。 ? （五）戰(zhàn)略對(duì)策 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要方法、措施和策略。一般來說，一個(gè)大的戰(zhàn)略，可劃分為準(zhǔn)備階段，發(fā)展階段和完善階段。公司的任務(wù)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)，具體表現(xiàn)為公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和活動(dòng)領(lǐng)域。目標(biāo)包括銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)。許多專家提出了一些對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的方法，其中最著名的是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)和通用電器公司的方法。 ? 運(yùn)用這一矩陣，就可以把公司經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品 (在這里，我們假設(shè)它有九種 )分為四類即明星類、現(xiàn)金牛類、問題類和瘦狗類，并為每類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位擬定不同的投資組合戰(zhàn)略。問題類產(chǎn)品如經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。 ? ? 這類產(chǎn)品是市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低。因此，每個(gè)公司都十分重視這類“當(dāng)家產(chǎn)品”，每個(gè)大中型企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金牛”。但對(duì)這類產(chǎn)品的投資要慎重，要分清情況，區(qū)別對(duì)待，對(duì)那些確有發(fā)展前途的產(chǎn)品應(yīng)增加投資予以扶植；相反，對(duì)那些沒有什么發(fā)展前途，市場(chǎng)占有率遲遲上不去甚至萎縮下降的產(chǎn)品，則應(yīng)減少投資甚至終止投資。這類產(chǎn)品盈利少或僅能保本甚至有虧損，因而是消耗現(xiàn)金類產(chǎn)品。有以下四種策略供選擇： ? ? 目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這一戰(zhàn)略尤其適用于有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檫@類產(chǎn)品要轉(zhuǎn)入明星類產(chǎn)品必須增加投資，并配合有效的促銷組合，提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一戰(zhàn)略。 ? ? 這一策略的目標(biāo)在于從某些產(chǎn)品身上
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