【正文】 企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 78 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 ? 供應(yīng)鏈管理簡介 ? 如何設(shè)計(jì)有效的供應(yīng)鏈 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的管理方法與實(shí)務(wù) ? 基于 VMI的聯(lián)合庫存管理 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的流程再造與優(yōu)化 供應(yīng)鏈管理簡介 2020/7/7 80 企業(yè)核心戰(zhàn)略的演變 ?1960’s 1970’s 1980’s ?1990’s 規(guī)模 質(zhì)量 TQM 制造費(fèi)用JIT， Lean 供應(yīng)鏈管理 信息共享 /協(xié)調(diào) 2020/7/7 81 供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D 供應(yīng)商 制造商 倉儲及配送中心 顧客 材料成本 運(yùn)輸成本 制造成本 運(yùn)輸成本 庫存成本 2020/7/7 82 定義 ? 供應(yīng)鏈：相互間通過提供原材料、零部件、產(chǎn)品、服務(wù)的廠家、供應(yīng)商、零售商等組成的網(wǎng)絡(luò) ? 供應(yīng)鏈管理：對供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和控制。非周末時(shí)間的演出一般很難全部售空。 主人 很窩火 ， “ 這太過分了 ! 你才花了兩分鐘 時(shí)間 ， 而且只是砸了下水管 。 他看了看水管 ， 雙手 掄起榔頭 ， 狠砸下去 ， 漏水止住了 。 2020/7/7 53 面向需求管理的收益管理（ 4） 根據(jù) Kimes等人的研究，收益管理適用于： ? 公司的能力（ capacity）相對穩(wěn)定； ? 用戶的需求可清楚地分類； ? 產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)效性； ? 產(chǎn)品或服務(wù)可以預(yù)銷售； ? 用戶需求波動較大； ? 產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本和銷售成本低，而公司能力的變動成本高。） ? 收益管理（ Revenue Management， RM）或收入管理（ Yield Management， YM）是旨在以市場細(xì)分和預(yù)測為基礎(chǔ)，通過確定合理的價(jià)格及最優(yōu)能力分配來實(shí)現(xiàn)收益最大化的一種管理思想和技術(shù)。 （ 里查德 費(fèi)恩 ， 皇家加勒比游輪董事會主席和 CEO） 2020/7/7 51 面向需求管理的收益管理（ 2） ? 后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（信息經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)），對服務(wù)業(yè)產(chǎn)品需求的增加。 ? 收益管理已成為未來最重要的商業(yè)策略 ， 前景不可估量 。 ? 在中國 ， 收益管理開始逐步在航空 、 酒店等服務(wù)行業(yè)開始應(yīng)用 。 價(jià)廉 =物美？ 解釋 ： 只生產(chǎn)五種，產(chǎn)能利用率高，成本低； 中間環(huán)節(jié)成本低；代理商折扣少。 2020/7/7 27 生產(chǎn)最暢銷五種漆，質(zhì)量保證，價(jià)格便宜 1/3。 ? 作為其他生產(chǎn)漆的企業(yè)如何競爭？ 2020/7/7 26 立邦漆的啟示 ? 印度一生產(chǎn)企業(yè)，想把立邦漆拉下馬或平起平坐并取得成功，怎么辦？ ?技術(shù) /產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉： （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的不滿意； （ 2）潛在消費(fèi)者的擔(dān)憂、顧慮。 ? 色彩、品種齊全，產(chǎn)品 100多個(gè)品種，每種分亞光、半光、全光等多種型號。 媒體選擇與媒體弱化 2020/7/7 23 市場與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 1） 在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 通過市場細(xì)分對所確定的目標(biāo)市場 ， 選擇和決定目標(biāo)市場用戶需要的 ， 具有一定的競爭能力 ， 能占領(lǐng)部分市場并獲得贏利的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 當(dāng)然 ， 如果有朝一日您不再需要這些服務(wù) ， 我們更希望您回來成為我們美國西南航空公司的客戶 。 但是 ， 本公司沒有計(jì)劃提供這些服務(wù) 。 從 1992年到 1996年的整整 5年中 ， 西南航始終同時(shí)保持著 “ 航班準(zhǔn)點(diǎn)率冠軍 ” 、 “ 顧客滿意率冠軍 (即投訴率最低 )” 的殊榮 ， 這樣的成績在整個(gè)民航界中無人敢與之比肩 。 事實(shí)上 ， 西南航認(rèn)為消費(fèi)者更看中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或價(jià)格與成本之間的匹配性 。 ” 赫布 .凱萊赫這樣解釋道 。 大家都熟悉的是 “ 您需要來點(diǎn)什么 ？ 果汁 、 茶 、 咖啡還是礦泉水 ？ ” 而美國西南航的提問是 “ 您渴嗎 ？ ” 如果乘客回答 “ 渴 ” ， 才提供普通的水 。 美國西南航的飛機(jī)上是不提供用餐服務(wù)的 ，但允許自帶食品 。 對于短途航運(yùn)而言 ， 這節(jié)約下的一兩個(gè)小時(shí)就意味著多飛了一個(gè)來回 。 這是因?yàn)闆]有托運(yùn)行李的服務(wù) ， 縮短了時(shí)間；同時(shí)機(jī)艙也沒有指定的座位 ， 先到先坐 ， 這也促使旅客盡快登機(jī)；而且美國西南航還建立了自動驗(yàn)票系統(tǒng) ， 加快驗(yàn)票速度；當(dāng)時(shí)間非常緊張時(shí) ， 乘務(wù)員也會幫助檢票 ， 提高乘客登機(jī)速度 。 2020/7/7 11 ? 可靠的離港率 。 飛機(jī)降落以后 ， 需要當(dāng)?shù)貦C(jī)場的地勤人員提供飛機(jī)檢修保養(yǎng) 、 加油 、 物資補(bǔ)給和清潔等工作 。 ?保持地勤人員少而精 。 不僅降低了管理成本 ， 同時(shí)也決定了快速離港和飛機(jī)上限量供應(yīng)等低成本運(yùn)作具有可行性 。 單一機(jī)型的做法能最大限度地提高飛機(jī)的利用率 ， 因?yàn)槊總€(gè)飛行員都可以機(jī)動地駕駛所有飛機(jī) ， 此外 ， 這樣做簡化了管理 ， 降低了培訓(xùn) 、 維修 、 保養(yǎng)的成本 。 美國西南航空公司（ 1） 2020/7/7 10 美國西南航空公司（ 2） ?提高飛機(jī)的使用率 。 ” 對于航空公司來說 ， 短途航線意味著更多的成本 。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ， 西南航每座位英里的運(yùn)營成本比聯(lián)合航空公司低 32%， 比美國航空公司低 39%；美國航空業(yè)每英里的航運(yùn)成本平均為 15美分 ， 而西南航的航運(yùn)成本不到 10美分；在洛杉磯到舊金山航線上其他航空公司的票價(jià)為 186美元 ， 西南航的票價(jià)卻僅為 59美元 。要想真正使外部顧客滿意，就必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部顧客都滿意的全面顧客滿意。 —— 安德魯 .卡內(nèi)基 ? 全面顧客滿意 2020/7/7 7 顧客滿意（ 2） — 全面顧客滿意 從現(xiàn)代企業(yè)管理理論來看，把顧客分為內(nèi)部顧客和外部顧客比僅注重外部顧客有其更廣泛的意義。 我們要照顧好員工，他們就會照顧好客戶，進(jìn)而照顧好我的利潤。服務(wù)運(yùn)作與服務(wù)供應(yīng)鏈管理 陳 旭 復(fù)旦大學(xué) 服務(wù)運(yùn)營管理 高級研修班 2020/7/7 2 講師簡介 ? 陳旭 ? 教授、博士生導(dǎo)師 ? 香港城市大學(xué)博士后 ? 香港科技大學(xué)研究員、訪問學(xué)者 ? 國家自然科學(xué)基金評審專家 , ? 全國工業(yè)自動化系統(tǒng)與集成標(biāo)準(zhǔn)化專家委員會委員 ? 全國 MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會 “ 運(yùn)營管理 ” 專家組成員、 2020/7/7 3 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 4 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 企業(yè)的目標(biāo) ? 顧客滿意 ? 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示 2020/7/7 5 企業(yè)的目標(biāo) 生產(chǎn)和提供 PTCQSE顧客化的產(chǎn)品（服務(wù)），實(shí)現(xiàn)顧客滿意（ CS)。 ? P — 產(chǎn)品品種（ Product variety)多； ? T —上市時(shí)間（ Time to market)短； ? C — 成本（ Cost)低； ? Q — 質(zhì)量（ Quality)高； ? S — 服務(wù)（ Service)好； ? E — 對環(huán)境（ Environment)仁慈； ? CS — 顧客滿意（ Customer Satisfaction) 2020/7/7 6 顧客滿意（ 1） ? 外部顧客滿意 ? 內(nèi)部顧客滿意 內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的相互之間業(yè)務(wù)交流的那些人們。 —— UPS亞洲區(qū)總裁 帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有更好的工廠。如何處理內(nèi)部顧客和外部顧客的相互關(guān)系將直接影響我們對外部顧客的態(tài)度，竭力使內(nèi)部顧客滿意和滿足外部顧客需求是緊密相連的。 2020/7/7 8 顧客滿意（ 3） ? 全部顧客滿意？ ? 美國西南航空公司的例子及其啟示 2020/7/7 9 美國西南航空公司是一家在固定成本極高的行業(yè)中成功實(shí)施低成本競爭策略的優(yōu)秀公司 。 “ 讓運(yùn)營成本低到能和汽車競爭 。 選擇短途支線運(yùn)營的西南航圍繞低成本這一戰(zhàn)略定位 ， 想方設(shè)法化解所有比傳統(tǒng)航空公司更大的成本壓力 。 只擁有一種機(jī)型波音 737， 客機(jī)一律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修 ， 機(jī)艙內(nèi)既沒有電視也沒有耳機(jī) 。 ?只提供在中等城市之間的點(diǎn)對點(diǎn)的航線 ， 并且不與其他航空公司形成聯(lián)運(yùn)服務(wù) 。 同時(shí) ， 美國西南航的飛機(jī)選擇中等城市和二流機(jī)場降落 ， 也有效降低了運(yùn)營成本 。 將飛機(jī)大修 、 保養(yǎng)等非主業(yè)業(yè)務(wù)外包 ， 保持地勤人員少而精 。 美國西南航一般只有 4個(gè)地勤人員提供所有這些服務(wù) ， 人手不夠時(shí) ， 駕駛員也會幫助地勤工作 。 顧客檢票到飛機(jī)起飛 ， 一般航空公司最少需 45分鐘 ，而美國西南航居然能夠做到平均 15分鐘 。而其他航空公司的客機(jī)需要一兩個(gè)小時(shí) 。 ? 限量提供飛機(jī)上的供應(yīng) 。 美國西南航空姐的服務(wù)提問方式也與眾不同 。 “ 為什么乘客到了飛機(jī)上就會渴 、 就要餓呢 ？ 美國西南航要改變乘客在飛機(jī)上吃吃喝喝的習(xí)慣 。 美國西南航空公司（ 3） 2020/7/7 12 如果你認(rèn)為西南航一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)而忽略顧客存在的話 ， 那就大錯(cuò)特錯(cuò)了 。 在顧客滿意度上 ，西南航一直是業(yè)內(nèi)佼佼者 。 美國西南航空公司（ 4） 2020/7/7 13 對于顧客每年上千封的投訴信，總裁親自簽名回復(fù)如下： 首先非常感謝您搭乘美國西南航空公司的飛機(jī) 。 如果您需要這些服務(wù) ， 我們非常高興地看到您搭乘其他航空公司的飛機(jī) 。 美國西南航空公司（ 5） 2020/7/7 14 啟 示 ： 美國西南航空公司（ 6） 2020/7/7 15 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)基本的管理思想 ： 為誰服務(wù)誰考核 ? 一個(gè)應(yīng)用例子 2020/7/7 16 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示（ 1） ? 連線游戲 C C A B A B 2020/7/7 17 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示（ 2） ? 管理學(xué)啟示 2020/7/7 18 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 企業(yè)的目標(biāo) ? 顧客滿意 ? 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示 2020/7/7 19 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 20 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 中國企業(yè)為什么只會兩招？ ? 市場與消費(fèi)者行為分析的要素與應(yīng)用 ? 由傳統(tǒng)的被動滿足需求到現(xiàn)代的主動管理需求 ? 面向需求管理的收益管理 ? 不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實(shí)務(wù) 2020/7/7 21 中國企業(yè)為什么只會兩招（ 1） ? 中國企業(yè)為什么只會兩招： 廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn) ？ ? 現(xiàn)象舉例：