【正文】 分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)； ? （ 3）運(yùn)輸和等待時(shí)間； ? （ 4）產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化。 ? ? ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略； ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略意圖； ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射區(qū)域； ? （ 5）對(duì)手反擊的可能性及強(qiáng)度。經(jīng)濟(jì)景氣與不景氣。 ? ? 。 ? 。 ? 中間商因素 ? 。 ? 。 ? 。市場(chǎng)繁榮，長(zhǎng)而寬渠道。靈活選擇分銷(xiāo)渠道。 ? 。 ? 。 ? 。 ? ? 。 ? 。 ? 。既可用短渠道，也可用長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品且用戶分散，宜采用間接渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化專用產(chǎn)品或定制品，直銷(xiāo)渠道。技術(shù)性較強(qiáng)具有經(jīng)常性提供服務(wù)要求的產(chǎn)品，宜采用短渠道。體積、重量、儲(chǔ)存期、有效期等。 ? （ 2）分銷(xiāo)流量最大化； ? （ 3）分銷(xiāo)便利； ? （ 4）拓展市場(chǎng)； ? （ 5）提高市場(chǎng)占有率； ? （ 6）擴(kuò)大品牌知名度； ? （ 7）分銷(xiāo)成本最低化； ? （ 8）提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度； ? （ 9）控制渠道； ? （ 10）渠道服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須以確定的銷(xiāo)售目標(biāo)為基礎(chǔ)，以購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)需求為基礎(chǔ)。為顧客提供的各種附加服務(wù)。分銷(xiāo)渠道提供給顧客的商品的花色、品種、數(shù)量。顧客從家里或辦公地點(diǎn)到商品售賣(mài)地的距離。交貨越迅速，說(shuō)明服務(wù)能力越強(qiáng)。 ? （ 2）等待時(shí)間。在分銷(xiāo)渠道中通常在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的一次購(gòu)買(mǎi)行為中提供的商品數(shù)量。滿足顧客的便利需求或服務(wù)需求。 確定企業(yè)的渠道目標(biāo) ? 分析最終購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)需求 ? 渠道的設(shè)計(jì)始于顧客。 ? ? 任務(wù) 道 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? ； ? ； ? ； ? 。 ? ? 廠家 用戶 ? 成本大，適合于大企業(yè)采用。 ? 缺點(diǎn)：渠道較為松散，對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)難以掌控，代理商過(guò)分要求，加大廠家負(fù)擔(dān)。 ? 適用于專業(yè)性強(qiáng)或貴重耐用消費(fèi)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）與中間商關(guān)系密切，團(tuán)結(jié)一致開(kāi)拓業(yè)務(wù)； ? （ 2）手續(xù)簡(jiǎn)化，信息反饋迅速。 ? 適用于消費(fèi)品中的日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； ? （ 2）通過(guò)中間商間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)銷(xiāo)售效率，提高消費(fèi)者滿意度。 ? 缺點(diǎn)：不利于企業(yè)大規(guī)模、大范圍進(jìn)行市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）對(duì)企業(yè)渠道的控制能力減弱； ? （ 2）對(duì)市場(chǎng)信息的收集和反饋能力減弱； ? （ 3）產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。 ? 短渠道：企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。 ? 適用于日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）減少商品交易次數(shù)，簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道； ? （ 2）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)； ? （ 3）降低銷(xiāo)售費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。 ? 適用于品種單一，技術(shù)含量較高和功能較特殊的工業(yè)品以及顧客特殊需要，商品具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)品。上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄、電話推銷(xiāo)等。 銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)認(rèn)知 ? 基于銷(xiāo)售渠道終極點(diǎn)的構(gòu)建分析 ? 終極購(gòu)買(mǎi)者：消費(fèi)者和生產(chǎn)性購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體。 ? （ 2）建立與終端相配套的渠道； ? 相同的渠道沒(méi)有必要多設(shè)，不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該多開(kāi)發(fā)。 ? ? （ 1）終端服務(wù)； ? （ 2）業(yè)態(tài)多元； ? （ 3）銷(xiāo)售地域范圍小； ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? ? ? 將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商。商品吞吐規(guī)模。 ? ? （ 1）提高流通效率； ? （ 2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾； ? （ 3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)識(shí) ? 中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與產(chǎn)品交易活動(dòng)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人?；蚺扇酥г虚g商。 ? （ 2）低度控制（影響控制） ? 企業(yè)通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持、協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)中介。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)、協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。及時(shí)供貨、理順?shù)N售子網(wǎng)。 ? 生產(chǎn)企業(yè)是銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)。 ? 關(guān)注基本渠道成員。 ? 基本渠道成員：廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商及用戶。 ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 銷(xiāo)售渠道的作用 ? 。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者或用戶 ? ? 5大流程 ? （ 1）實(shí)體流程；產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)過(guò)程。 ? ? ? 銷(xiāo)售渠道又稱分銷(xiāo)渠道，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道和路徑。 銷(xiāo)售渠道與終端管理 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 行 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) ? 知識(shí)目標(biāo)： ? ； ? ； ? 。 ? 能力目標(biāo)： ? ； ? ； ? 。 ? ? （ 1）起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶； ? （ 2）由各種類型的組織或個(gè)人所組成； ? （ 3）必然發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ? （ 4）是物流、信息流和貨幣流的統(tǒng)一，但時(shí)空上并不一致。 ? （ 2）所有權(quán)流程； ? （ 3）付款流程； ? （ 4）信息流程； ? （ 5）促銷(xiāo)流程。中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合的活動(dòng)，使所提供的產(chǎn)品能夠符合顧客需求。 銷(xiāo)售渠道成員認(rèn)知 ? 渠道成員概念 ? 廣義渠道成員，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)組成部分，都是渠道成員。 ? 特殊渠道成員：廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等。 ? 對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí) ? 銷(xiāo)售渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)，以謀求共同利益最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ? ? （ 1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理。 ? （ 2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持； ? （ 3）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持； ? （ 4）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理，避免發(fā)貨不暢； ? （ 5）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)； ? （ 6）其他管理工作。 ? ? （ 1）絕對(duì)控制 ? 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配營(yíng)銷(xiāo)中介的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策。 ? 向中間商派駐代表：派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的中間商中親自監(jiān)督商品銷(xiāo)售。 ? 與中間商多方式合作：企業(yè)利用多種方法激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)中介。 ? ? 將購(gòu)入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 ? ? （ 1）選擇和產(chǎn)品性質(zhì)相符的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴； ? （ 2）考察經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模； ? （ 3）經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)中要有較好的聲譽(yù)； ? （ 4）經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 ? （ 5）對(duì)公司有合作誠(chéng)意。 ? ? 直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。 ? ? （ 1）實(shí)施建立細(xì)分基礎(chǔ)上的終端管理； ? 明終端、暗終端。 ? （ 3）加強(qiáng)渠道和終端的互補(bǔ)性。 ? ? ? （ 1）直接渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，中間不經(jīng)過(guò)任何環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者或用戶 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者或用戶 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）針對(duì)顧客的要求生產(chǎn)，更好地滿足顧客的需求； ? （ 2）加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通； ? （ 3）價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)； ? 缺點(diǎn)：銷(xiāo)售范圍受限制，管理難度大，增加銷(xiāo)售費(fèi)用。 ? （ 2）間接渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品或勞務(wù)銷(xiāo)售給最終用戶。 ? 缺點(diǎn)：提高了流通成本和價(jià)格，渠道控制力下降，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。 ? ? 長(zhǎng)渠道：產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)。 ? （ 1）渠道的一般層級(jí)模式 ? （ 2）長(zhǎng)渠道的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）便于專業(yè)分工； ? （ 2）快速進(jìn)入市場(chǎng)，拓展新市場(chǎng)； ? （ 3）減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占?jí)骸? ? （ 3）短渠道的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力較快； ? （ 2）增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力； ? （ 3）與中間商建立直接、密切關(guān)系。 ? ? （ 1）寬渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)目較多，形成渠道的寬度大。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）增加渠道管理難度； ? （ 2）生產(chǎn)企業(yè)與中間商關(guān)系松散，合作程度降低，不利于提高銷(xiāo)售效率。 ? （ 2）窄渠道 ? 生產(chǎn)企業(yè)只選用一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，使用的同類型中間商少。 ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）容易形成中間商獨(dú)大，不利于控制； ? （ 2）不利于市場(chǎng)占有率的快速提升，不方便購(gòu)買(mǎi)。 ? 基本銷(xiāo)售渠道模式的認(rèn)識(shí) ? ? 廠家 代理商 用戶 ? 優(yōu)點(diǎn)：較少的人力和資金投入，短時(shí)間內(nèi)獲取較大的市場(chǎng)空間。 ? 適用于中小企業(yè)。 ? ? 廠家 零售商 用戶或消費(fèi)者 ? 及時(shí)了解市場(chǎng)變化，采取對(duì)策，但成本較大。 ? 能力目標(biāo)： ? ； ? 。 ? 。 ? ? （ 1）批量。分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品數(shù)量的起點(diǎn)越低，表明提供的服務(wù)水平越高。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間。 ? （ 3）出行距離。 ? （ 4）選擇范圍。 ? （ 5）售后服務(wù)。 ? 確定銷(xiāo)售渠道目標(biāo) ? 渠道目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的組成部分，必須與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)組合的其他目標(biāo)保持一致。 ? （ 1）分銷(xiāo)順暢；渠道扁平化，溝通便利化。 影響渠道構(gòu)建的因素 ? ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。短渠道。單價(jià)高產(chǎn)品宜采用短渠道，相反，長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)范圍大，批量大，采用長(zhǎng)而寬渠道。顧客集中度較高，直銷(xiāo)。日用消費(fèi)品，采用長(zhǎng)而寬渠道；耐用消費(fèi)品，短而窄渠道。 ? 。 ? 。 ? ? 。 ? 。 ? 。在選定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)能否選到有效的中間商。 ? 。 ? 。 ? 確定渠道設(shè)計(jì)的步驟 ? ?