【正文】 頁 我們對(duì)理想集團(tuán)所面臨問題的整合和理解 ?我們認(rèn)為目前理想集團(tuán)面臨的問題主要來源于企業(yè)轉(zhuǎn)型：從代工轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)立自身獨(dú)立品牌。 項(xiàng)目 變革前 變革后 主營業(yè)務(wù)變革 為國際知名品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。面對(duì)不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，理想集團(tuán)遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸。目前公司主營運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)及銷售。 ?這個(gè)行業(yè)非服裝業(yè)莫屬。好比秋冬就開始備貨生產(chǎn)，春夏才正式銷售。 ?在眾多行業(yè)中，它離消費(fèi)者需求最近，同時(shí)也最遠(yuǎn)的行業(yè)。 我們的分析對(duì)象： 理想集團(tuán) 正是一家從單一代工項(xiàng)品牌自營轉(zhuǎn)型后的服裝生產(chǎn)銷售企業(yè)。169。 本資料在 AMT咨詢的文檔控制范圍之內(nèi)，在得到許可后方可使用 2021/11/10 “AMT Group”管理咨詢案例分析大賽 從“理想”邁向理想 ——戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)踐 理想集團(tuán) 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 2 頁 共 53 頁 這是一個(gè)如此讓人困惑的行業(yè)。 ? 如何克服行業(yè)通病 ? 怎樣形成理想的競(jìng)爭力 ? 解決內(nèi)部重重問題 這都是我們的方案所要解決的問題。 ?這個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，從新品發(fā)布到正式上市，卻要經(jīng)歷大約 6～ 9個(gè)月的籌備期。 ?行業(yè)的真實(shí)寫照：暢銷便供不應(yīng)求，滯銷則木已成舟。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 3 頁 共 53 頁 第二部分 第三部分 第一部分 戰(zhàn)略決策 報(bào)告目錄 實(shí)施計(jì)劃 第四部分 解決方案 現(xiàn)狀分析 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 4 頁 共 53 頁 目錄 第一部分 理想集團(tuán)現(xiàn)狀分析 ? 集團(tuán)背景介紹 ? 外部挑戰(zhàn) ? 內(nèi)部問題 摘 要 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 5 頁 共 53 頁 集團(tuán)背景 ?理想集團(tuán)是一家年產(chǎn)值超過 8億元、擁有 5000多名員工的集團(tuán)企業(yè)。幾年前，公司從一家貼牌生產(chǎn)加工商轉(zhuǎn)型為自有品牌生產(chǎn)商，多年運(yùn)作后，理想集團(tuán)已從一個(gè)不知名的區(qū)域性貼牌企業(yè)變成全國知名的品牌企業(yè)。 ?公司正處于轉(zhuǎn)型的中期，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇后各方面臨來源于變革的挑戰(zhàn)。 擁有獨(dú)立品牌及銷售渠道的服裝制造商 運(yùn)作模式 根據(jù)訂單和樣品生產(chǎn) 產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作、渠道建設(shè) 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 6 頁 共 53 頁 集團(tuán)目前戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位 ?經(jīng)營理念：時(shí)尚運(yùn)動(dòng) ?公司經(jīng)營策略：農(nóng)村包圍城市 ?主要產(chǎn)品：針對(duì)年齡在 1325歲，時(shí)尚、叛逆的年輕一族 的運(yùn)動(dòng)服裝及其配件 ?價(jià)格定位：中低端市場(chǎng) ?主要渠道：直營店和經(jīng)銷商 ?營銷手段：在主流媒體投放大量廣告、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言等方式 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 7 頁 共 53 頁 理想集團(tuán)當(dāng)前組織架構(gòu)圖 注：上圖根據(jù)案例材料假設(shè)所得 總經(jīng)理 副經(jīng)理 生產(chǎn)部 銷售部 財(cái)務(wù)部 服飾中心研發(fā)部 配飾中心研發(fā)部 信息部 人力資源部 采購部 市場(chǎng)部 直營店 經(jīng)銷商 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 8 頁 共 53 頁 公司面臨的外部挑戰(zhàn) ?國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手已學(xué)會(huì)理想的品牌運(yùn)作方式 ? 其在中央一臺(tái)投放廣告的優(yōu)勢(shì)如今早已經(jīng)被鋪天蓋地的廣告所覆蓋 ?國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手模仿理想的成熟產(chǎn)品 ?國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手更能把握市場(chǎng)脈搏，推出新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)需求 ? 國外知名企業(yè)推出多款性價(jià)比高的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，增強(qiáng)了中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭。 ?企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)型，但是企業(yè)的運(yùn)作模式尚未轉(zhuǎn)變。 ?營運(yùn)上： ? 從產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)制造上看： ? 設(shè)計(jì)部門研發(fā)周期長，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求沒有對(duì)接。 ? 與外部供應(yīng)商的配合與溝通不足。 ? 銷售部門對(duì)終端市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)掌握不足，導(dǎo)致無法辨別市場(chǎng)需求。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 11 頁 共 53 頁 目錄 第二部分 戰(zhàn)略決策 ? 市場(chǎng)細(xì)分選擇 ? 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭情況 ? 戰(zhàn)略選擇 摘 要 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 12 頁 共 53 頁 理想集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 ?成功的市場(chǎng)定位、運(yùn)作策略，使得理想集團(tuán)從一個(gè)不知名的區(qū)域性貼牌企業(yè)變成全國知名的品牌企業(yè)，而目前企業(yè)正遭遇成長瓶頸 . 保持現(xiàn)有的品牌理念和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做深做透“賣得起”的中低端市場(chǎng)。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 13 頁 共 53 頁 理想集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 ——我們的決策思路 行業(yè)發(fā)展情況 市場(chǎng)情況 企業(yè)當(dāng)期資源 市 場(chǎng)細(xì)分決策 市 場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭情況 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 14 頁 共 53 頁 運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)正處于快速成長期 ?運(yùn)動(dòng)休閑服裝生產(chǎn)方興未艾 ? 現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了運(yùn)動(dòng)休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)休閑服裝，也有的品牌以另外注冊(cè)一個(gè)副牌的形式介入運(yùn)動(dòng)休閑服領(lǐng)域 ?運(yùn)動(dòng)休閑服裝銷售保持增長勢(shì)頭 ? 各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營上向運(yùn)動(dòng)休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟 “ 運(yùn)動(dòng)休閑館 ” 以示特色。在色彩上也富有個(gè)性；面料則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。 ?服裝生產(chǎn)企業(yè)僅梭織類就達(dá) 5萬多家，還不算針織類企業(yè)，加工內(nèi)銷和出口各占一半， 2021年服裝生產(chǎn)總量 400億件，出口創(chuàng)匯 500億美元，形勢(shì)非常喜人。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 15 頁 共 53 頁 運(yùn)動(dòng)休閑服裝市 場(chǎng)分析 ——市場(chǎng)規(guī)模 ?近年來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服、休閑服飾成為服裝市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，銷售額增幅高達(dá) 20%30%。 ?目前中國人的運(yùn)動(dòng)休閑服裝人均年消費(fèi)還不到 100元，還有巨大的上升空間。 注：資料引用 《 北京運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者調(diào)查 》 ，李娟娟 879121701243549251521392223100 50 100 150 200 250 3001000 元以下1 0 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 1 5 0 0 0 元5 0 0 1 1 0 0 0 0 元2 0 0 元以下 201400元 401600元 601800元 8 0 0 元以上結(jié)合當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求分析，我們認(rèn)為 : 中低端市場(chǎng) 仍然是當(dāng)前運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)的核心。 中低端產(chǎn)品品牌已較為知名，生產(chǎn)、研發(fā)中低端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)成熟，沒有高端市場(chǎng)產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 公司營銷模式較為落后，已不能滿足中低端市場(chǎng)的要求，更無法適應(yīng)高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 18 頁 共 53 頁 運(yùn)動(dòng)休閑服裝市 場(chǎng)分析 ——中低端市場(chǎng)競(jìng)爭格局 目前，運(yùn)動(dòng)休閑中低端市場(chǎng)出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭局面，市場(chǎng)開始上演品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)硝煙彌漫。 隨著人們生活水平的提高和需求的增長，中級(jí)市場(chǎng)對(duì)于國際品牌的接納能力越來越強(qiáng) 。 ?做實(shí)中低端市場(chǎng)，建立與渠道上的聯(lián)盟關(guān)系。 ? 當(dāng)前單純的大規(guī)模廣告營銷和降價(jià)促銷已無法激發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)張。 ——基于服裝市場(chǎng)的生產(chǎn)周期長的特性，我們建議其 建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以最理想的合作伙伴的身份，在市場(chǎng)上一展風(fēng)姿 。 ?為了突出服務(wù)第三方，改善供應(yīng)鏈管理的思路，我們?cè)诜纸鈺r(shí)，將所有內(nèi)容劃分到兩個(gè)模塊 ——下游供應(yīng)鏈模塊，及上游供應(yīng)鏈模塊。 ?在對(duì)各模塊的分解過程中，我們使用了關(guān)系 ——物流 ——信息流的分析框架，并在該框架下，對(duì)每一類別進(jìn)行了：當(dāng)前問題 ——解決方案；方案 ——原因 ——具體措施（即做什么 ——為什么 ——怎么做）的分析思路。 ?內(nèi)部信息傳導(dǎo)機(jī)制未構(gòu)建 ?已有數(shù)據(jù)未能充分挖掘 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 24 頁 共 53 頁 當(dāng)前下游問題解決方案 實(shí)施渠道建設(shè)， 形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)， 最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo) 關(guān)系 物流 信息流 ?未形成與經(jīng)銷商及直營店的密切關(guān)系 ?未能引導(dǎo)經(jīng)銷商及直營店培養(yǎng)與客戶的良好聯(lián)系 ?產(chǎn)品營銷計(jì)劃未能制定落實(shí)，與終端客戶形成良好互動(dòng) ?渠道壓貨 ?庫存量大 ?供貨不及時(shí) ?未能采取合理的配送方式 ?市場(chǎng)實(shí)際需求信息未能及時(shí)傳達(dá)到企業(yè)內(nèi)部 ?企業(yè)未能撲捉客戶需求信息 ?渠道銷售情況信息沒有傳達(dá) ?企業(yè)未能及時(shí)匹配庫存與需求信息。 發(fā)揮直營店的市場(chǎng)試金石作用； 強(qiáng)化與經(jīng)銷商的合作，結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系； 推進(jìn)品牌統(tǒng)一的營銷策略。尤其在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，能直接給集團(tuán)市場(chǎng)反饋，協(xié)助生產(chǎn)、營銷計(jì)劃制定。 ? 具體措施 ? 在銷售部門內(nèi)部建立按區(qū)域設(shè)立銷售經(jīng)理，統(tǒng)領(lǐng)各區(qū)域工作，并在部分主要市場(chǎng)下設(shè)直營店分管經(jīng)理，由其統(tǒng)一管理各直營店業(yè)務(wù)情況并對(duì)銷售報(bào)表做整合分析。（門店職能） ? 定 期由銷售部門牽頭，人力資源部門組織直營店負(fù)責(zé)人培訓(xùn)，灌輸集團(tuán)理念。（市場(chǎng)部） ? 實(shí)施設(shè)計(jì)師進(jìn)門店方案，加強(qiáng)研發(fā)部與終端的直接接觸。（銷售部） ? 建議長期建立信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)反饋的信息化（信息部）