【正文】 ”① 在這一意義上， “動(dòng)員 ”僅指一種與現(xiàn)代民族國(guó)家國(guó)防事務(wù)有關(guān)的政府行為。 4 1 北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的目標(biāo)體系、運(yùn)作機(jī)制與價(jià)值體現(xiàn) 社會(huì)動(dòng)員內(nèi)涵剖析 在分析 社會(huì)動(dòng)員 的內(nèi)涵 時(shí)，由于研究角度 不同 ，關(guān)注點(diǎn)也會(huì) 略有差異 。 第四部分， 分析大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社 會(huì) 動(dòng)員中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，透視 奧運(yùn) 傳 播 在 促進(jìn) 全民健身、推動(dòng)開放理性的民族主義精神、宣傳志愿者服務(wù)精神、提升人的文明素質(zhì)、 促進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 等各個(gè)層面產(chǎn)生的積極影響 。 第二部分， 梳理西方有關(guān) 社會(huì) 運(yùn)動(dòng)的 相關(guān)研究，透視北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員與大眾媒介之間的辯證關(guān)系，分析兩者之間的互動(dòng)。 本課題主要分為 五個(gè)組成部分。但總體而言，將 媒介與奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員聯(lián)結(jié)于一起進(jìn)行跨學(xué)科探討的研究成果極為有限， 進(jìn)行全面深入 闡述 的研究成果尚未得見 。影響》一書中則以實(shí)證研究的方法探討了媒介 2020 奧運(yùn)宣傳對(duì)北京大學(xué)生體育生活的影響。奧運(yùn) 自北京申奧成功以后，有關(guān)媒介與奧運(yùn)的研究也開始成為學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)。如澳大利亞學(xué)者吐依和維爾在《真實(shí)的奧運(yùn)會(huì)》一書中，關(guān)注到大眾媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的作用，并針對(duì) 1992 年和 1996 年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了個(gè)案分析；韓國(guó)由于主辦過 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)，也有不少研究者在論著中注意到奧運(yùn)傳播與社會(huì)動(dòng)員的關(guān)系，如金云龍著的《盛大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)》、樸世直《我策劃了漢城奧運(yùn)會(huì)》等著作，都曾論及大眾媒介在漢城奧運(yùn)會(huì)動(dòng)員中的作用。 有關(guān)大眾媒介與奧運(yùn)會(huì)的研究一直是體育傳播學(xué)的焦點(diǎn)課題，積累已多，而對(duì)于大眾媒介與奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員關(guān)系的研究，則于近 20 年間才興起。 此外 ， 總 結(jié)大眾媒介參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的成功 經(jīng)驗(yàn)， 也 可為構(gòu)建后奧運(yùn)時(shí)代的媒介與體育、媒介與社會(huì)的和諧互動(dòng)模式提供參考。在動(dòng)員過程中，作為現(xiàn) 代社會(huì)文化的核心構(gòu)件的大眾媒介發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，為北京奧運(yùn)會(huì)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力、思想保證與輿論支持。北京自開始籌備 2020 年奧運(yùn)會(huì)以來，就一直貫穿著廣泛而深入的社會(huì)動(dòng)員，并延續(xù)到后奧運(yùn)時(shí)代。 本課題 以北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員為個(gè)案，以大眾媒介為考 察對(duì)象，深入探究大眾媒介在北京奧運(yùn)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響，分析 大眾媒 介如何參與奧運(yùn)動(dòng)員、如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化、中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化。建議體育主管部門充分借鑒媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的成功經(jīng)驗(yàn)， 發(fā)揮媒介在體育運(yùn)員中的作用，構(gòu)建和諧的體育與社會(huì)、媒介與體育的互動(dòng)機(jī)制，借助北京奧運(yùn)會(huì)的積極影響，推動(dòng)全民健身計(jì)劃的實(shí)施。研究指出，大眾媒介參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員對(duì)“后奧運(yùn)會(huì)”時(shí)代 產(chǎn)生 了深遠(yuǎn) 影響， 媒介在奧運(yùn)動(dòng)員中發(fā)揮了公共領(lǐng)域的作用，有助于建構(gòu)新型社會(huì)動(dòng)員模式 ； 媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的根本目標(biāo)，就是為了實(shí)現(xiàn)人的觀念的現(xiàn)代化，具體而言，媒介推動(dòng)了政治觀念的現(xiàn)代化，促使公民觀念深入人心，推動(dòng)中西方文化的融合與溝通，塑造了健康生活的體育觀念。奧運(yùn)動(dòng)員包括自上而下的組織動(dòng)員與自下而上的民間動(dòng)員。 國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué) 研究青年 項(xiàng)目（ 1306SS0812） 大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的 功能、價(jià)值與影響研究 課題組負(fù)責(zé)人：付曉靜 課題承擔(dān)單位：武漢體育學(xué)院 2020 年 8 月 課題組負(fù)責(zé)人： 付曉靜 課題組成員： 劉 娟 王 雷 付志華 王雪蓮 竇 光華 2 3 目 錄 摘 要 ........................................................................................................................... 1 前言 ................................................................................................................................. 2 1北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的目標(biāo)體系、運(yùn)作機(jī)制與價(jià)值體現(xiàn) ................................................. 4 社會(huì)動(dòng)員內(nèi)涵剖析 ............................................................................................... 4 北京奧運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)體系 ..................................................................................... 6 北京奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn) ............................................................................................ 6 北京奧運(yùn)動(dòng)員的實(shí)施途徑 ................................................................................... 10 北京奧運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)作機(jī)制 ................................................................................... 12 2現(xiàn)代化視域中大眾媒介與社會(huì)動(dòng)員的互動(dòng) .................................................................... 14 西方社 會(huì)運(yùn)動(dòng)的兩大理論范式 —— “新社會(huì)運(yùn)動(dòng)”理論和“資源動(dòng)員”理論 ...... 14 大眾媒介與社會(huì)動(dòng)員的互動(dòng) ............................................................................... 18 大眾媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn) ............................................................................ 19 3大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的功能研究 ............................................................. 21 、塑造社會(huì)共識(shí) ........................................................................... 21 引導(dǎo)受眾行為 ................................................................................................... 25 4大眾媒介在北京 奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的價(jià)值實(shí)現(xiàn) ............................................................. 28 傳播奧林匹克精神，推動(dòng)全民健身 ..................................................................... 28 傳遞開放理性的民族主義精神，促進(jìn)大國(guó)心態(tài)的形成 ......................................... 30 宣傳志愿服務(wù)精神，培育現(xiàn)代社會(huì)的公民意識(shí) ................................................... 31 提升人的文明素質(zhì)與城市文明水平 ..................................................................... 32 促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 ...................................................................................... 33 5大眾媒介 參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員對(duì)“后奧運(yùn)”社會(huì)的影響研究 ................................. 34 媒介作為公共領(lǐng)域，推動(dòng)新型動(dòng)員模式的發(fā)展 ................................................... 34 媒介促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化 ............................................................................... 37 結(jié)語 ............................................................................................................................... 45 參考文獻(xiàn)： .................................................................................................................... 46 2 1 摘 要 本課題以北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員為個(gè)案，以大眾媒介為考 察對(duì)象，深入探究大眾媒介在北京奧運(yùn)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響，分析 大眾媒 介如何參與奧運(yùn)動(dòng)員、如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化、中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化。 研究認(rèn)為，北京奧運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)主要體現(xiàn)為綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)三大理念，其中 人文奧運(yùn)是核心。 奧運(yùn)動(dòng)員中，大眾媒介充分發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的角色，通過議程設(shè)置塑造 了全 社會(huì) 的 共識(shí) ，將奧運(yùn)與國(guó)家緊密相聯(lián)，建構(gòu)受眾的 集體認(rèn)同感 ，進(jìn)而引導(dǎo)受眾行動(dòng)，積極參與奧運(yùn)動(dòng)員； 大眾媒介 參與奧運(yùn)動(dòng)員促進(jìn)了 全民健身、 有助于建構(gòu) 開放理性的民族主義 精神 、 推動(dòng)志愿者行動(dòng)與社會(huì)公民觀念的形成 、 有效提升人的文明素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 。 北京奧運(yùn)會(huì)與大眾媒介建立了良好的互動(dòng)機(jī)制，這是奧運(yùn)動(dòng)員獲得成功的重要保障。 關(guān)鍵詞：大眾媒介，北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員 ， 集體認(rèn)同， 人的觀念的現(xiàn)代化 2 前言 北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，但它給 中國(guó)社會(huì)帶來的巨大影響還剛剛開始顯現(xiàn)出來。 這是一個(gè)具有跨學(xué)科性質(zhì)的課題。奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員 是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包含動(dòng)員全社會(huì)支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)活動(dòng)等內(nèi)容，還試圖從更深層次促進(jìn)國(guó)人行為方式、思維方 式、價(jià)值觀念的現(xiàn)代化，以推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。 因此，對(duì) 大眾媒介 在社會(huì)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響進(jìn)行深入的學(xué)理研究，可以從 理論上廓清奧運(yùn)傳播與社會(huì)動(dòng)員的復(fù)雜關(guān)系，為考察北京“奧運(yùn) 遺產(chǎn)”提借新的觀察視角，有 助于進(jìn)一步深入思考“后奧運(yùn)”時(shí)代中國(guó)體育與社會(huì)的和諧發(fā)展、媒介與社會(huì)的良性互動(dòng)等諸多理論問題，為方興未艾的北京奧運(yùn)“影響研究”提供借鑒。 本研究將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，主要采取定性研究的方法，以大 眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響為研究對(duì)象，在 考察奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn)、實(shí)施途徑與運(yùn)作機(jī)制后，分析 大眾媒介在奧運(yùn)動(dòng)員過程中 發(fā)揮的功能、價(jià)值實(shí)現(xiàn)及對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的 影響。國(guó)外的學(xué)者特別是奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的學(xué)者，在此領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。 但是，奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員與主辦國(guó)的政治體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)密不可分，國(guó)外的研究雖可從理論角度提供相關(guān)參照，但對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員與大眾媒介 3 的關(guān)系進(jìn)行研究，必須從中國(guó)社會(huì)語境出發(fā)，從中國(guó) 傳播實(shí)踐出發(fā)，才能有的放矢。多數(shù)研究者主要從媒介實(shí)務(wù)角度來探討媒 體奧運(yùn)傳播的策略，分析媒介自身在奧運(yùn)傳播中的報(bào)道方式與競(jìng)爭(zhēng)模式； 部分研究者注意到媒介在社會(huì)動(dòng)員中所承擔(dān)的輿論引導(dǎo)功能及其產(chǎn)生的教育效果，如郭晴在《國(guó)內(nèi)媒介在北京奧運(yùn)傳播中的社會(huì)責(zé)任》一文分析了媒介在傳播奧運(yùn)會(huì)三大理念、引導(dǎo)公眾認(rèn)知的過程中發(fā)揮的巨大作用，王慧琳在《媒介教育這些研究成果為 本課題提供了有益的借鑒與參照。 本課題借鑒傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)、政治學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論資源，以期對(duì) 媒介與北京奧運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系進(jìn)行 深入 考察 。 第一部分，對(duì)社會(huì)動(dòng)員內(nèi)涵進(jìn)行剖析，分析北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的目標(biāo)體系、特點(diǎn)、實(shí)施途徑與運(yùn)作機(jī)制。 第三部分， 通過媒介報(bào)道 案例， 探討 大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì) 社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮 的功能，分析媒介所扮演的 塑造認(rèn)同、引導(dǎo)受眾的角色 。 第五部分， 分析大眾媒介參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員在“后奧運(yùn)會(huì)” 時(shí)代產(chǎn)生 的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，分析新的動(dòng)員模式的建構(gòu)以及 對(duì)人 的觀念現(xiàn)代化 產(chǎn)生的積極推動(dòng)作用， 其中 包括奧運(yùn)傳播與政治、社會(huì)、文化、體育等觀念的變革。 在現(xiàn)代漢語中， “動(dòng)員 ”一詞常常被解釋為： “把國(guó)家的武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，以及