【正文】 要實現(xiàn)這些目標(biāo)， 媒介 必須充分發(fā)揮議題設(shè)置的功能，為奧運(yùn)會建構(gòu)一個主導(dǎo) 敘述 框架， 塑造社會共識與集體認(rèn)同感，進(jìn)而引導(dǎo)受眾的行為。雖然奧運(yùn)動員是在黨和 國家的 意志主導(dǎo)下開展起來的，但在這一過程中 ,國家也必須要認(rèn)可媒介的經(jīng)濟(jì)利益訴求 ,由此 ,才有可能實現(xiàn)國家意志與媒介利益的協(xié)調(diào)與聯(lián)結(jié)。而作為承辦者者之一的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也表示，要把這檔節(jié)目在電視臺黃金時間進(jìn)行宣傳 , 節(jié)目的內(nèi)容可能包括展示入選者形體、口才、智慧等風(fēng)貌的環(huán)節(jié) ,節(jié)目收視率有望創(chuàng)上海地區(qū)新高。除了傳統(tǒng)的奧運(yùn)賽事報道之外 ,與奧運(yùn)有關(guān)的一切活動自然也成為媒介奧運(yùn) ① 劉洪波：《 “鳥巢”及其暫停是一個縮影 》，《南方周末》 2020年 8 月 12 日 ② 《抵制 08？齊聲說 NO！》，《體壇周報》 2020 年 3 月 19 日 21 營銷的衍生點。 現(xiàn)階段來講，中國的媒介兼具多種角色身份，既是國家的耳目喉舌，也是市場競爭的主體，同時還擔(dān)當(dāng)著社會公器的角色。作為一屆在本國舉行的奧運(yùn)會，北京奧運(yùn)會受到的關(guān)注非同以往，奧運(yùn)概念的含金量也更高。 如 CCTV 與贊助商合作舉辦火炬手選拔、奧運(yùn)舵手選拔，《中國體育報》等 60 家媒體共同發(fā)起 “ 我的奧運(yùn)我參與 ” 主題活動，貫徹全民健身的奧運(yùn)理念。 在北京奧運(yùn)會的社會動員中，媒介的輿論引導(dǎo)同樣統(tǒng)一于國家動員系統(tǒng)之內(nèi)，但在黨和政府的主導(dǎo)框架內(nèi)，媒介體現(xiàn)出了較強(qiáng)的主動性與積極性。 由于社會動員往往與某種危機(jī)或國家重要政策的推進(jìn)相關(guān)，媒介在報道中經(jīng)常會受制于諸多政策規(guī)定，國家在動員過程中采取的宣傳導(dǎo)向直接決定了媒介何時參與動員、怎樣參與動員，在這樣一種情況下，媒介自身的主動性、積極性發(fā)揮空間有限?？梢?，媒介在奧運(yùn)動員中的角色，具有鮮明的意識形態(tài)正當(dāng)性，統(tǒng)一于政府奧運(yùn)動員的整體系統(tǒng)之內(nèi)，是對主流意識形態(tài)的主動跟隨。如《體壇周報》在《抵制 08？齊聲說 NO！》一文中指出，堅決反對西方一些媒體將北京奧運(yùn)會政治化的企圖。如 《 南方周末 》 評論 指出， “‘ 鳥巢 ’ 的 ‘ 瘦身 ’ 及其緩建，則應(yīng)視為厲行科學(xué)發(fā)展觀的一個信號，我們希望這個信號能夠發(fā)揮指示的作用，乃至于使它成為落實科學(xué)發(fā)展觀的一個縮影。麥克拉吉塔羅：《心智、政治文化和集體行動框架：通過行動建構(gòu)意義》，選自 艾爾冬媒介依靠強(qiáng)大的輿論整合能力，塑造社會公眾共識，引導(dǎo)受眾行為。在媒介國家所有的前提下，媒介報道無法脫離國家意識形態(tài)的框架，要與國家保持一致。為了推動奧運(yùn)動員在社會的廣泛開展，中共中央、國務(wù)院專門曾專門發(fā)布指示，要求積極開展 “ 迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng) ” 活動，營造全社會關(guān)注奧運(yùn)、支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的氛圍。 北京奧運(yùn)會是中國即將舉行的最大規(guī)模體育盛事，對國家的重要意義自不待言，因此，奧運(yùn)會的社會動員也就成為了一項政治任務(wù)，由黨和政府進(jìn)行統(tǒng)一部署與領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)代社會，民眾的主要信息來自于大眾媒介， 他們 越對某事缺少親身體驗，就越傾向接受并相信媒介的觀點，或是以媒介所設(shè)定的思想形態(tài)為自己思維的 方式。集體行動框架是一個闡釋圖式，是一個“社會行動者、媒體和社會成員共同闡釋、定義和重新定義形勢的過程” ① 。 媒介在進(jìn)行社會動員時，首先要呈現(xiàn)事實， 但這只能起到傳播信息的作用， 若要起到動員的作 用， 媒介 還需進(jìn)行意義的建構(gòu)。 在這種情況下，大眾媒介 就在 中國各類 具有新社會 運(yùn)動 特征的 社會 活動的 動員過程中承擔(dān)了最重要的角色。如 廈門 PX 事件中，當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織發(fā)揮的力量十分有限，甚至在市民與政府產(chǎn)生分歧時，或是保持緘默，或是按政府意圖行事。許多社會問題的產(chǎn)生，往往與地方政府行為有著直接關(guān)系。塔羅：《運(yùn)動中的力量：社會運(yùn)動與斗爭政治》，吳慶宏譯，譯林出版社， 2020 年版，第 60、147 頁 19 有著顯著差異?？娎罩骶?，劉能譯，《社會運(yùn)動理論的前沿領(lǐng)域》，北京 大學(xué)出版社 2020年版 ，第 4 頁 ② [美 ]曼紐爾莫里斯、卡洛爾麥克拉吉一方面，民間動員力量 薄弱，中國社會結(jié)構(gòu)性因素及政治文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的民間社團(tuán)以及政治性人際交往十分缺乏，因此依賴民間交往的社會動員力量非常有限。大眾媒介的社會動員也呈現(xiàn)鮮明中國特色，體現(xiàn)了中國當(dāng)前政治尤其是 “ 認(rèn)同政治 ” 的復(fù)雜性。 ④ 對中國來講，大眾媒介與社會運(yùn)動的關(guān)系具有特殊性，這種特殊性是由 轉(zhuǎn)型期中國的社會條件決定的，比如個人表達(dá)缺少常規(guī)的制度性支持，民間組織的力量非常薄弱，等等。 ③ 社會運(yùn)動是一個公共事件 ， 因此媒體對運(yùn)動的報道及其方式都 會對運(yùn)動的公共認(rèn)知 、 大眾支持度和發(fā)展產(chǎn)生重要影響 ?！罢蔚膬?nèi)涵、組織、過程和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就都被媒體系統(tǒng)尤其是新的電子媒體的內(nèi)在邏輯所塑造” ② 。 ① 民間社團(tuán)、人際網(wǎng)絡(luò)等等都是重要資源，但大眾媒介是現(xiàn)代社會中最重要的動員工具。 大眾 媒介 與 社會動員的互動 社會運(yùn)動是一種集體行為，因此社會運(yùn)動展開的關(guān)鍵在于，能否通過有效的社會動員喚起大眾采取一致性行動。但社會背景的差異并不意味著 全然 排斥 西方理 18 論 ，況且 民間組織自發(fā) 組織的某些活動，實際上與西 方新社會運(yùn)動有某種相似之處；而 “資源動員”研究中的某些 現(xiàn)象 ，其實在中國奧運(yùn)動員中也會存在。 需要指出的是 ，西方語境中的社會運(yùn)動研究是有其特定內(nèi)涵的，它往往與民眾的民主參與有關(guān)，而且多是由民間組織發(fā)起，這與中國社會語境中的政治 動員有顯著差異。這種差異 如果簡要概括，就是新社會運(yùn)動理論更多地關(guān)注“ why” ,即為什么會發(fā)生社會運(yùn)動 。但 隨著美國社會運(yùn)動對物資和時間資源的依賴程度越來越高， 大量的社會運(yùn)動越來越依賴于外來資源而存在， 資源動員理念也 開始 顯示 出鮮明的 時代 指導(dǎo)性 。比如 ,在多元主義政治體制下 ,由于政治管制較為寬松 ,社會運(yùn)動似乎容易成功 ,但實際上 ,由于這項運(yùn)動的對手和敵人也面臨著同樣的機(jī)會 ,如果在資源競爭上敵不過對手 ,那么 ,即使政治機(jī)會結(jié)構(gòu)很開放 ,某些運(yùn)動仍然 免不了“其興也勃也 ,其亡也忽也”的命運(yùn)。這些學(xué)者認(rèn)為 ,既然社會運(yùn)動過程本質(zhì)上是一個資源動員過程 ,那么 ,社會運(yùn)動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同運(yùn)動之間以及不同運(yùn)動組織之間、整個社會運(yùn)動部門與其他社會部門之間就不可避免地存在著資源上的競爭。但是 ,另一些資源動員理論家也認(rèn)為 ,“政治機(jī)會結(jié)構(gòu)”并不是社會運(yùn)動的惟一決定因素。比如 ,在開放的、多元主義的政治體制下 ,社會運(yùn)動的發(fā)動可能就要容易得多 ,斗爭方式也可能會比較溫和 。在資源動員理論看來 ,政治體制對社會運(yùn)動來說 ,實際上是一個“政治機(jī)會結(jié)構(gòu)” (politicalopportunity structure) ,它給定了某種社會運(yùn)動 所面臨的政治機(jī)會。與熱衷于研究社會運(yùn)動組織的學(xué)者不同 ,另外一些學(xué)者認(rèn)為 ,社會運(yùn)動的成功并不完全取決于社會運(yùn)動組織的運(yùn)作 ,而是同時取決于社會運(yùn)動組織所嵌入的社會背景。因此 ,一部分資源動員理論家傾力研究社 17 會運(yùn)動組織的運(yùn)作過程和機(jī)制 ,比如招新網(wǎng)絡(luò) (recruitmentwork) 的建構(gòu)、成員資格的確定、領(lǐng)袖的產(chǎn)生、行動的策略等等。資源動員理論關(guān)于“資源”的理解非常寬泛 ,它既包括有形的金錢、資本和設(shè)施 ,也包括無形的領(lǐng)袖氣質(zhì)、組織技巧、合法性支持等等。 由于資源動 員理論關(guān)注的問題較為微觀和瑣碎 ,因此這里很難盡述其研究成果。在這一理論的逆轉(zhuǎn)過程中 ,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者 M. 奧爾森的《集體行動的邏輯》 (1965) 一書作出了重要貢獻(xiàn)。在傳統(tǒng)的集體行為理論中 ,集體行為 (包括社會運(yùn)動 ) 的參與者被認(rèn)為是非理性的 ,他們參與社會運(yùn)動 ,要么是出于對社會失范的恐懼 ,要么是受到蠱惑或教唆 ,要么是由于感到相對剝奪而心生怨憤。這個“理性”就在于 ,一個人對社會運(yùn)動參與與否 ,參與到何種程度 ,都取決于他在該行動中所獲取的 收益和付出的代價。 資源動員理論的最大貢獻(xiàn)，就是指出社會運(yùn)動的興起與外在資源環(huán)境（包括政治過程、經(jīng)濟(jì)利益、大眾傳播、知識分子及專業(yè)人員等）的關(guān)系。在資源動員理論看來 ,“不滿”僅僅是一種個體的心理狀態(tài) ,它要轉(zhuǎn)化為行動狀態(tài)和集體狀態(tài)的社會運(yùn)動 ,必須經(jīng)過一個“資源動員”過程。在它看來 ,社會中 的 “不滿” 情緒是一直存在的，而且足以支持任何社會抗議的形成，但是，運(yùn)動卻并非經(jīng)常發(fā)生。與新社會運(yùn)動理論一樣 ,資源動員理論也認(rèn)為社會中普遍存在的“不滿” (grievances) 是社會運(yùn)動發(fā)生的直接原因。它的基本傾向是把第二次世界大戰(zhàn)以后的社會運(yùn)動看做是西方資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果 ,以期從社會結(jié)構(gòu)的高度去解釋這些“新社會運(yùn)動”何以發(fā)生 ,何 以具有這些“新”的特征。新社會運(yùn)動的主要目標(biāo)就是反對政治和市場對生活世界的殖民 ,重建人與人之間的聯(lián)系、忠誠和認(rèn)同。他認(rèn)為 ,第二次世界大戰(zhàn)后 ,西方資本主義國 家為 16 了擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及由此而來的合法性危機(jī) ,加強(qiáng)了對經(jīng)濟(jì)和社會的干預(yù) ,由此導(dǎo)致了“體制” (system) 對“生活世界”的“殖民”。 上面兩種觀點都把新社會運(yùn)動的出現(xiàn)視為“欲望膨脹”的結(jié)果 ,第三種觀點則反其道而行之 ,把新社會運(yùn)動視為人的需要受到忽視的結(jié)果。于是人們又開始追求別的稀缺物品 ,這些物品主要是地位性物品(positional goods) 。 第二種觀點把社會運(yùn)動看做是對福利國家政策 的反應(yīng)。在物質(zhì)需要得到充分滿足之后 ,他們開始尋求新的價值 ,這便是良好的自然環(huán)境、自我實現(xiàn)和政治參與等等。這種觀點認(rèn)為 ,第二次世界大戰(zhàn)以后 ,西方資本主義社會中發(fā)生了一場“靜悄悄的革命” ,即從物質(zhì)主義 (materialism) 價值觀向后物質(zhì)主義價值觀的過渡。 強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)變化的代表性觀點主要有以下三種 。最后是國際格局的變化。其次是政治和社會領(lǐng)域的變化。首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。這其中又分為兩種傾向 ,一種著眼于社會派系結(jié)構(gòu) ( social cleavage) ,另一種則著眼于社會意識層面上的變化。 但無論是哪類人，均很難與馬克思主義中的“階級”劃等號，因此，新社會運(yùn)動顯然有別于以往革命運(yùn)動、工人運(yùn)動等傳統(tǒng)意義上的社會運(yùn)動。 而新社會運(yùn)動的支持 ① 本部分綜述參考了 馮仕政 《 西方社會運(yùn)動研究 ： 現(xiàn)狀與范式 》（ 《國外社會科學(xué)》 2020 年第 5 期 ）、趙鼎新《社會與政治運(yùn)動講義》（社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020 年版， 185190 頁）等相關(guān)文獻(xiàn) 15 者主要有兩類人，一類是 在現(xiàn)代化過程中被邊緣化 、 為現(xiàn)代化過程付出了代價的人 ,即社會弱勢群體 (vulnerable groups) ； 另一部分是由于價值和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變 ,從而對現(xiàn)代化過程所帶來的問題非常敏感的人 ,這主要是新中產(chǎn)階級 (new middle class) 。這一點與工人運(yùn)動通常采取的工會和政黨的斗爭方式是根本不同的。新社會運(yùn)動更喜歡游行、請愿、靜坐等體制外的、“非常規(guī)的”、直接民主的政治參與方式 。 更多的是追求個人自治 ( individualautonomy) ,而不是物質(zhì)利益和政治權(quán) 力。更關(guān)注社會問題 ,而不是經(jīng)濟(jì)問題 。 新社會運(yùn)動在價值觀上是反現(xiàn)代主義的 (antimodernism) 。 西方社會運(yùn)動 的 兩大 理論范式 —— “新社會運(yùn)動”理論和 “資源動員”理論 ① （ 1） 歐洲的 “新社會運(yùn)動”理論 學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為 ， 20 世紀(jì) 60 年代中期以來，西方社會出現(xiàn)的 社會運(yùn)動是一種根本不同于工人運(yùn)動的、全新的社 會運(yùn)動 ， 這種“新社會運(yùn)動”是西方發(fā)達(dá)資本主義國家社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。 不過 ， 就大的格局而言 ， 基本上可以分為兩大范式 ： 美國的“資源動員” ( resource mobilization) 理論和歐洲的“新社會運(yùn)動” ( new social movements) 理論。 在西方社會學(xué)研究中，社會動員是社會運(yùn)動的一個過程，一種手段。 隨著這一口號 標(biāo)語的 反復(fù)出現(xiàn)、不斷 曝光， 公眾 在 不知不覺 中也 被感染， 進(jìn)而有可能轉(zhuǎn)化為行動 。 在 “迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng) ”活動 中， “我參與， 14 我奉獻(xiàn)，我快樂 ”是其中最為響亮的一個全 民動員口號。 除了 大眾 媒介外，宣傳口號標(biāo)語、印刷冊等其它傳播方式也在奧運(yùn)動員中也發(fā)揮了特殊作用。電視媒體對奧運(yùn)會各項活動的現(xiàn)場直播，能吸引眾多受眾集聚在同一時刻，共同體驗到“想象的共同體”，體驗到對國家民族的認(rèn)同感。 大眾媒介充分發(fā)揮了議題設(shè)置的功能， 構(gòu)建了受眾的集體認(rèn)同，形成了“舉辦奧運(yùn)，人人有責(zé)”的社會共識，激發(fā)了廣大民眾弘揚(yáng)中華民族精神的愛國熱情，為奧運(yùn)會的成功提供了強(qiáng)大的精神動力、思想保證和輿論支持。 而中國的媒介都屬于國家所有，擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)的作用，因此，不論是宣傳 引導(dǎo)的功能需要還是傳播信息的內(nèi)在需求， 都決定了大 眾媒介 要在北京奧運(yùn)會的宣傳 動員中扮演 主導(dǎo)作用。 作為奧運(yùn)會的組織者 ，必須要學(xué)會利用 媒介 的力量 ， 要主動接觸媒介，提供信息，擴(kuò) 大奧運(yùn)覆蓋面，提高公眾知曉率，凝聚社會力量，增強(qiáng)社會動員能力。 以大眾 媒介 為主導(dǎo)的宣傳機(jī)制 在現(xiàn)代社會里，沒有大眾媒介的支持，任何社會動員要取得真正的成功，都將是非常困難的。 這些因素 不 僅影響動員效率，也會 影響社會組織 參與 的廣度與深度 。 志愿者這個“新身份 ” 與居民的“老經(jīng)驗”結(jié)合于一起，成為富有中國特色的一種志