【正文】 各種手段，促使人們由舊的態(tài)度、價(jià)值觀和期望轉(zhuǎn)向適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)要求的態(tài)度、價(jià)值觀和期望。 ② [以 ]S ④ 這一界定比較寬泛， 主要從操作層面 強(qiáng)調(diào)社會(huì)動(dòng)員與社會(huì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，關(guān)注社會(huì)組織的作用。 Karl Deutch 的 這種界定得到社會(huì)學(xué)與政治學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為，社會(huì)動(dòng)員是“人們所承擔(dān)的絕大多數(shù)舊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理義務(wù)受到侵蝕而崩潰的過程；人們獲得新的社會(huì)化模式和行為模式的過程” ② 。 在社會(huì)學(xué)意義上，社會(huì)動(dòng)員這一概念強(qiáng)調(diào)的是 從 “ 傳統(tǒng) ” 向 “ 現(xiàn)代 ” 的轉(zhuǎn)變。 在現(xiàn)代漢語中， “動(dòng)員 ”一詞常常被解釋為： “把國家的武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，以及把所有的經(jīng)濟(jì)部門（工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等）轉(zhuǎn)入供應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要的工作。 第三部分， 通過媒介報(bào)道 案例， 探討 大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì) 社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮 的功能，分析媒介所扮演的 塑造認(rèn)同、引導(dǎo)受眾的角色 。 本課題借鑒傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)、政治學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論資源，以期對(duì) 媒介與北京奧運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系進(jìn)行 深入 考察 。教育 但是，奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員與主辦國的政治體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)密不可分，國外的研究雖可從理論角度提供相關(guān)參照，但對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員與大眾媒介 3 的關(guān)系進(jìn)行研究，必須從中國社會(huì)語境出發(fā)，從中國 傳播實(shí)踐出發(fā)，才能有的放矢。 本研究將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，主要采取定性研究的方法，以大 眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響為研究對(duì)象，在 考察奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn)、實(shí)施途徑與運(yùn)作機(jī)制后，分析 大眾媒介在奧運(yùn)動(dòng)員過程中 發(fā)揮的功能、價(jià)值實(shí)現(xiàn)及對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的 影響。奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員 是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包含動(dòng)員全社會(huì)支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)活動(dòng)等內(nèi)容，還試圖從更深層次促進(jìn)國人行為方式、思維方 式、價(jià)值觀念的現(xiàn)代化，以推動(dòng)中國社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：大眾媒介，北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員 ， 集體認(rèn)同， 人的觀念的現(xiàn)代化 2 前言 北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，但它給 中國社會(huì)帶來的巨大影響還剛剛開始顯現(xiàn)出來。 奧運(yùn)動(dòng)員中，大眾媒介充分發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的角色，通過議程設(shè)置塑造 了全 社會(huì) 的 共識(shí) ，將奧運(yùn)與國家緊密相聯(lián)，建構(gòu)受眾的 集體認(rèn)同感 ，進(jìn)而引導(dǎo)受眾行動(dòng)，積極參與奧運(yùn)動(dòng)員； 大眾媒介 參與奧運(yùn)動(dòng)員促進(jìn)了 全民健身、 有助于建構(gòu) 開放理性的民族主義 精神 、 推動(dòng)志愿者行動(dòng)與社會(huì)公民觀念的形成 、 有效提升人的文明素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 。 國家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué) 研究青年 項(xiàng)目（ 1306SS0812） 大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的 功能、價(jià)值與影響研究 課題組負(fù)責(zé)人：付曉靜 課題承擔(dān)單位：武漢體育學(xué)院 2020 年 8 月 課題組負(fù)責(zé)人： 付曉靜 課題組成員： 劉 娟 王 雷 付志華 王雪蓮 竇 光華 2 3 目 錄 摘 要 ........................................................................................................................... 1 前言 ................................................................................................................................. 2 1北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員的目標(biāo)體系、運(yùn)作機(jī)制與價(jià)值體現(xiàn) ................................................. 4 社會(huì)動(dòng)員內(nèi)涵剖析 ............................................................................................... 4 北京奧運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)體系 ..................................................................................... 6 北京奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn) ............................................................................................ 6 北京奧運(yùn)動(dòng)員的實(shí)施途徑 ................................................................................... 10 北京奧運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)作機(jī)制 ................................................................................... 12 2現(xiàn)代化視域中大眾媒介與社會(huì)動(dòng)員的互動(dòng) .................................................................... 14 西方社 會(huì)運(yùn)動(dòng)的兩大理論范式 —— “新社會(huì)運(yùn)動(dòng)”理論和“資源動(dòng)員”理論 ...... 14 大眾媒介與社會(huì)動(dòng)員的互動(dòng) ............................................................................... 18 大眾媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn) ............................................................................ 19 3大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的功能研究 ............................................................. 21 、塑造社會(huì)共識(shí) ........................................................................... 21 引導(dǎo)受眾行為 ................................................................................................... 25 4大眾媒介在北京 奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員中的價(jià)值實(shí)現(xiàn) ............................................................. 28 傳播奧林匹克精神，推動(dòng)全民健身 ..................................................................... 28 傳遞開放理性的民族主義精神，促進(jìn)大國心態(tài)的形成 ......................................... 30 宣傳志愿服務(wù)精神，培育現(xiàn)代社會(huì)的公民意識(shí) ................................................... 31 提升人的文明素質(zhì)與城市文明水平 ..................................................................... 32 促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 ...................................................................................... 33 5大眾媒介 參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員對(duì)“后奧運(yùn)”社會(huì)的影響研究 ................................. 34 媒介作為公共領(lǐng)域，推動(dòng)新型動(dòng)員模式的發(fā)展 ................................................... 34 媒介促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化 ............................................................................... 37 結(jié)語 ............................................................................................................................... 45 參考文獻(xiàn)： .................................................................................................................... 46 2 1 摘 要 本課題以北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員為個(gè)案，以大眾媒介為考 察對(duì)象，深入探究大眾媒介在北京奧運(yùn)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響，分析 大眾媒 介如何參與奧運(yùn)動(dòng)員、如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化、中國社會(huì)的現(xiàn)代化。研究指出，大眾媒介參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員對(duì)“后奧運(yùn)會(huì)”時(shí)代 產(chǎn)生 了深遠(yuǎn) 影響， 媒介在奧運(yùn)動(dòng)員中發(fā)揮了公共領(lǐng)域的作用，有助于建構(gòu)新型社會(huì)動(dòng)員模式 ； 媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的根本目標(biāo)，就是為了實(shí)現(xiàn)人的觀念的現(xiàn)代化，具體而言，媒介推動(dòng)了政治觀念的現(xiàn)代化，促使公民觀念深入人心，推動(dòng)中西方文化的融合與溝通，塑造了健康生活的體育觀念。 本課題 以北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員為個(gè)案，以大眾媒介為考 察對(duì)象，深入探究大眾媒介在北京奧運(yùn)動(dòng)員中的功能、價(jià)值與影響，分析 大眾媒 介如何參與奧運(yùn)動(dòng)員、如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化、中國社會(huì)的現(xiàn)代化。在動(dòng)員過程中，作為現(xiàn) 代社會(huì)文化的核心構(gòu)件的大眾媒介發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，為北京奧運(yùn)會(huì)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力、思想保證與輿論支持。 有關(guān)大眾媒介與奧運(yùn)會(huì)的研究一直是體育傳播學(xué)的焦點(diǎn)課題，積累已多，而對(duì)于大眾媒介與奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員關(guān)系的研究，則于近 20 年間才興起。 自北京申奧成功以后，有關(guān)媒介與奧運(yùn)的研究也開始成為學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)。影響》一書中則以實(shí)證研究的方法探討了媒介 2020 奧運(yùn)宣傳對(duì)北京大學(xué)生體育生活的影響。 本課題主要分為 五個(gè)組成部分。 第四部分， 分析大眾媒介在北京奧運(yùn)會(huì)社 會(huì) 動(dòng)員中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，透視 奧運(yùn) 傳 播 在 促進(jìn) 全民健身、推動(dòng)開放理性的民族主義精神、宣傳志愿者服務(wù)精神、提升人的文明素質(zhì)、 促進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 等各個(gè)層面產(chǎn)生的積極影響 。 ”① 在這一意義上， “動(dòng)員 ”僅指一種與現(xiàn)代民族國家國防事務(wù)有關(guān)的政府行為。美國政治學(xué)家卡爾 美國政治學(xué)家塞繆爾 可以說，社會(huì)動(dòng)員是任何社會(huì)向現(xiàn)代化發(fā)展當(dāng)中必須經(jīng)過的一個(gè)過程 ， 強(qiáng)調(diào)從“傳統(tǒng)”向“現(xiàn)代”轉(zhuǎn)變 過程中人們的變化 。 以上 兩種界定關(guān)注點(diǎn) 雖 有差 異，但 實(shí)際上 包含了社會(huì)動(dòng)員兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一是社會(huì)動(dòng)員的操作過程，要 發(fā)動(dòng)盡可能多的參與者一起 積極 投身運(yùn)動(dòng) ；二是社會(huì)動(dòng)員 的目標(biāo)是為了使人們從“傳統(tǒng)” 價(jià)值觀、行為方式 轉(zhuǎn)向 適應(yīng) “現(xiàn)代 ”社會(huì)要求的價(jià)值觀與行為方式。 N 從中國歷史語境中來考察，社會(huì)動(dòng)員的內(nèi)涵與政治動(dòng)員往往糾結(jié)于一起，甚至在某種程度上高度重合。 中國共產(chǎn)黨在長期的革命與建設(shè)中，形成了富有中國特色的社會(huì)動(dòng)員手段與方式，在許多重大歷史階段都收到了明顯效果。這也正是建國后黨和政府各項(xiàng)轟轟烈烈的全民性社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)能順利開展的前提。特別是一旦遇到重大危機(jī)（如 “ 非典 ” 、雪災(zāi)等）或重大活動(dòng)，國家的動(dòng)員力量就會(huì)全面地顯現(xiàn)出來。特別是能通過志愿者組織，充分管理好利用好志愿者資源，引導(dǎo)廣大群眾積極參與志愿活動(dòng)。 1990 年，中國第一次舉辦洲際規(guī)模的體育賽事 —— 亞運(yùn)會(huì)。然而，若論動(dòng)員的廣泛、深入及其影響的深遠(yuǎn)，當(dāng)屬2020 年北京奧運(yùn)會(huì)。 “科技奧運(yùn)”對(duì)普遍民眾的影響較小，主要是體現(xiàn)中國科技創(chuàng)新的能力，展示新技術(shù)成果和中國的創(chuàng)新實(shí)力。 顯然，“人文奧運(yùn)”包含的目標(biāo)不是一朝一夕能夠完成， 只有真正實(shí)現(xiàn)這種人文目標(biāo)，奧運(yùn)動(dòng)員才能真正 談得上對(duì)中國社會(huì)發(fā)展具有重要意義。 從北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦來看，奧運(yùn)動(dòng)員效果 非常 顯著 。 龐大的志愿者數(shù)量實(shí)際上為北京奧運(yùn)會(huì) 樹立 了一個(gè)后來國家無法企及的 高標(biāo)準(zhǔn)。 需要指出的是，這種 “ 動(dòng)員能力從一種潛在的狀態(tài)轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)，是與一種極為重要的因素聯(lián)系在一起的，這就是一種利 益共同體的形成，這種利益共同體并不是先在地存在的，而是不斷營造出來的。 自上而下 的行政動(dòng)員與 自下而上 的民間動(dòng)員有機(jī)結(jié)合 與傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員相比， 北京奧運(yùn)會(huì) 動(dòng)員仍是由國家主導(dǎo)進(jìn)行，由行政權(quán)力統(tǒng)籌實(shí)施 ，這也是中國歷次重大運(yùn)動(dòng)能取得成功 的 普遍操作方式 。載于艾爾東 ?莫里斯和卡洛爾 ?麥克拉吉 ?繆勒（主編）：《社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論的前沿領(lǐng)域》，劉能譯。沃爾夫森，《共意性運(yùn)動(dòng)、沖突性運(yùn)動(dòng)及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的占用》，見艾爾冬 國家 動(dòng)用公共權(quán)力，整合社會(huì)資源，借助強(qiáng)大的行政執(zhí)行力