【正文】 牌的重要性日益減弱。1999年，環(huán)球輪胎公司采取了如圖12所示的策略性商業(yè)模式，它將公司所達到的生產(chǎn)規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模(在圖12中用橢圓形表示)加以發(fā)揮和利用，通過增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來做文章。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，都會使整個結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。這一運營性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤。 針對低端客戶環(huán)球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品牌。 OEM銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。 針對高端顧客公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢。1990年，環(huán)球輪胎的運營性商業(yè)模式如圖11所示，它主要向客戶提供三方面的價值(見圖11中的3個橢圓形所示)： 第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。 以上所述，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。 對運營機制的擴展和利用在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進一步，表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。 在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進去，所以，此企業(yè)的運營機制看上去也許跟彼企業(yè)的運營機制大不一樣。企業(yè)以盈利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。企業(yè)的運營機制。 由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價方式和對交易過程的體驗，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價值、新渠道組合和新收入模式等方面。 商業(yè)模式的組成部分。埃森哲咨詢專家王波、彭亞利認為，當人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時候，實際上是在講3件不同的事情： 商業(yè)模式的相關(guān)解釋 對于單一產(chǎn)品經(jīng)營模式的公司而言，必須考慮購買此產(chǎn)品的不同程序的選擇或交易的機制，這些購買程序的選擇或交易機制的具體作法或?qū)嵤┓绞剑銟?gòu)成了單一產(chǎn)品商業(yè)模式的商業(yè)方法。對于想要從事網(wǎng)絡(luò)拍賣經(jīng)營模式的企業(yè)而言，必須構(gòu)思不同拍賣的種類或方式，每一拍賣的種類或方式形成一種商業(yè)方法。例如一網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)拍賣商業(yè)模式或是應(yīng)該選擇單一產(chǎn)品、入口網(wǎng)站等的商業(yè)模式，屬于企業(yè)經(jīng)營之方向與策略。 與商業(yè)模式（business model）容易產(chǎn)生混淆的名詞為商業(yè)方法（business method）。 商業(yè)模式（Business Model）與商業(yè)方法（Business Method） ◆企業(yè)愿景與價值觀。 ◆企業(yè)發(fā)展前景與依據(jù)。 這里包括很多重要內(nèi)容，如市場定位、客戶群定位、定價策略、銷售渠道、銷售政策、營銷策略等等。這類企業(yè)的核心在于其擁有強大的物流與商流（營銷網(wǎng)絡(luò)）支持。這類企業(yè)核心于生產(chǎn)制造，主要控制產(chǎn)品的成本、質(zhì)量，并保證及時交貨。這類企業(yè)的產(chǎn)出主要是技術(shù)與行業(yè)標準?！羝髽I(yè)與其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的明確定位。但是，不管怎么描述，商業(yè)模式中都包含以下內(nèi)容：它要說明公司的價值主張是什么，包括公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)定位、收入來源、發(fā)展前景與依據(jù)等等。它首先要告訴企業(yè)做什么，然后要說明怎么做，因此，它廣泛地涵蓋do the right things與do the things right，即do the right things rightly 。因此，我們認為，商業(yè)模式雖然被IT業(yè)所廣泛使用，但它不獨屬于IT業(yè)，而是適合于任何行業(yè)。時代華納前首席技術(shù)官(CTO)邁克爾鄧恩說：我希望新公司能夠集中精力于商業(yè)模式以及潛在的業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，因為作為一家新興企業(yè)，必須首次建立一個穩(wěn)固的商業(yè)模式，相對于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。著名管理學(xué)大師彼得不錯，在互聯(lián)網(wǎng)、IT業(yè)（如寬帶、電子商務(wù)等等）等新興行業(yè)中，商業(yè)模式一詞出現(xiàn)的頻率最高。商業(yè)模式（business model）一詞落戶中國，不過幾年的事，而真正為企業(yè)耳熟能詳，更是不久之前。1 什么是商業(yè)模式《凱邁咨詢企業(yè)商業(yè)模式診斷與再造》系列研究報告 在一般人看來，商業(yè)模式似乎與網(wǎng)絡(luò)、新經(jīng)濟等相伴相生。但是，傳統(tǒng)行業(yè)中，商業(yè)模式的探索也從未間斷：每個成功的企業(yè)都會經(jīng)常反思自己在市場上存在的依據(jù)。德魯克說：當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。雖然我是一個倡導(dǎo)高技術(shù)的人，但在經(jīng)營企業(yè)的過程當中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。那么，到底什么是商業(yè)模式？對于各個行業(yè)中的企業(yè)來講，它有什么意義？ 商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。它告訴該企業(yè)為什么會盈利、從什么地方盈利以及如何盈利。商業(yè)模式有時被描述為一種定價方法，有時被描述為一種組織結(jié)構(gòu)形式，有時又被描述成為企業(yè)的競爭策略。比如我們經(jīng)常將IT產(chǎn)業(yè)放在一個微笑曲線中進行描述，同在IT業(yè)，定位可以有所不同，比如，沿著微笑曲線自左向右，最左邊的企業(yè)主要以研發(fā)與創(chuàng)新立足，其主要的行為邏輯是生產(chǎn)者主權(quán)，即企業(yè)研發(fā)出新的產(chǎn)品引導(dǎo)目標消費群或大眾進行消費。依次向右，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新使命逐漸弱化，直到純粹OEM（貼牌生產(chǎn)）的企業(yè)。依次再向右，主要依靠企業(yè)的營銷能力。 ◆企業(yè)的收入來源。對于位于微笑曲線左上方的企業(yè)來講，其收入的來源主要為知識產(chǎn)權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)品，而對于以制造為主的企業(yè)而言，其收入主要來自于大批量生產(chǎn)與柔性制造，而對于以銷售為主的企業(yè)而言，其主要收入來自于營銷網(wǎng)絡(luò)與銷售。企業(yè)未來的發(fā)展藍圖是什么？這樣的藍圖繪制的依據(jù)是什么？企業(yè)有什么保障措施以保證藍圖能夠?qū)崿F(xiàn)？這里面最重要的是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)、技術(shù)、制造等，以及整體的人力資源與財務(wù)保障。這是企業(yè)文化層次上的追求，也是企業(yè)的最高追求，體現(xiàn)為企業(yè)未來的社會地位與行業(yè)影響力。商業(yè)模式屬于企業(yè)經(jīng)營的策略與方向，而商業(yè)方法則為實施該策略或經(jīng)營方向的具體方案選擇。當企業(yè)選定特定的商業(yè)模式之后，則可在此商業(yè)模式架構(gòu)下，建構(gòu)或產(chǎn)生不同的經(jīng)營方法。 不同的商業(yè)方法所需要的技術(shù)特征和考量因素不同。 由此可知，商業(yè)模式比商業(yè)方法本身更為抽象或不具體，要實施一個商業(yè)模式，必須藉由許多技術(shù)與經(jīng)營的構(gòu)思，透過不同商業(yè)方法的建構(gòu)才能達成；而不同的商業(yè)方法也必須透過一定的技術(shù)特征或程序步驟才能具體實現(xiàn)。比方說收入模式(廣告收入、注冊費、服務(wù)費)，向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質(zhì)量上競爭)，組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)，交易流程(拍賣、反向拍賣)等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。很多人誤將這些商業(yè)模式的零部件叫作商業(yè)模式了。指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。我們把這樣的運營機制叫作運營性商業(yè)模式。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。 根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件： 第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素。 下面我們用環(huán)球輪胎公司(設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司)的例子來說明運營性和策略性商業(yè)模式。由于公司在研究開發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格。這一板塊的產(chǎn)品價格和產(chǎn)生的利潤要比賣給高端消費者低得多，但卻能夠大大增強環(huán)球輪胎的品牌形象。這一板塊的利潤率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。 從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。 如前所述，運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。在過去10年中，面向大眾的低端商場不斷增加面對消費者的市場份額。為了在利潤率下降的情況下保持盈利水平，公司進行地域擴張以擴大生產(chǎn)量，并且對已有的生產(chǎn)設(shè)施進行整合，使每個廠都能經(jīng)常達到85%到90%的運轉(zhuǎn)率。 商業(yè)模式的確立 不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式，運行中的企業(yè)也必須對自己的商業(yè)模式有清醒的認識。 可以遵循以下的步驟來揭示運營性的商業(yè)模式：第一，確認公司所有的收入來源，在大多數(shù)情況下，這等同于分析公司的顧客。 第三，確認公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價值，列出保證做到這一點的關(guān)鍵因素，這就是向客戶提供價值的方式和籌資方式。用這些要素來構(gòu)建如圖11那樣一個能體現(xiàn)循環(huán)的內(nèi)在聯(lián)系的循環(huán)，便可得到公司的運營性的商業(yè)模式。 策略性的商業(yè)模式想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以遵循以下步驟： 第一，確定一個最重要的優(yōu)勢，包括能力、關(guān)系、知識和有形資產(chǎn)等。 第三，確認在擴展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的新的收入來源、向客戶提供的價值和成本結(jié)構(gòu)。 同樣，可以用這些要素來構(gòu)建一個像圖12那樣的體現(xiàn)出內(nèi)在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式。應(yīng)該把屬于這種情況的業(yè)務(wù)部門獨立出去，或者干脆放棄這些業(yè)務(wù)。 第三，包羅萬象、一成不變的年度商業(yè)計劃在今天已經(jīng)變得不現(xiàn)實，商業(yè)世界瞬息萬變。最后，運營性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風光不再的時候。了解了自己的商業(yè)模式，就會主動去發(fā)現(xiàn)它的弱點，并適時調(diào)整，應(yīng)對變化。企業(yè)的商業(yè)模式管理方面投入精力較少的一個主要原因在于他們在理解自己的確需要商業(yè)模式管理方面有所失誤，而錯誤地認為他們正在做。在這一環(huán)境下，對于精確的、基于背景的和復(fù)雜的決策的需要是至高無上的，而且這樣的決策依賴于對于商業(yè)模式的有效管理。變化主宰著企業(yè)的每一天。這一連續(xù)統(tǒng)第一步對于企業(yè)起到防護作用，保證新生的企業(yè)能夠成長；第二步形成一個新業(yè)務(wù)產(chǎn)生的平穩(wěn)通道，以保證新的業(yè)務(wù)能夠順利產(chǎn)生；最終開發(fā)出新的業(yè)務(wù)并形成市場主張，進而依此提升這一連續(xù)統(tǒng)。 類似地，新的企業(yè)要想成功，也必須通過一個連續(xù)統(tǒng)，從理念與主張到產(chǎn)生一種狀態(tài)再到建立核心的防護性業(yè)務(wù)。一個選擇對商業(yè)模式進行管理的企業(yè)應(yīng)該使其管理者有效地主導(dǎo)并跟蹤持續(xù)增長所要求的商業(yè)模式的變化