ibm的營銷策略綱要doc11-咨詢報告-展示頁
2024-08-30 08:40本頁面
【正文】 深知 IBM的弱點何在，由于他多年與 IBM 的服務人員打交道，對 IBM 公司的營銷與服務策略頗有微詞。 雖然當時的董事長艾克士在 1990 年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)萬人之多，但 IBM 似乎沉沉難起，董事會遂在 1992 年底開始對外物色可以接掌 IBM 企業(yè)的首席執(zhí)行官。其實在 1991 年開始， IBM 警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這只大象立即轉身，或改變方向。 第三時期即 1993 年之后，這段時期可說是由于 1990 年開始， IBM 公司由于對市場反應遲頓，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進步神速，價格下降 , 一個擁有處理圖型與復雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的 1/100，但功能相近，加上在個人計算機市場中的 IBM 無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使 Dell、 Compaq、 HP 等廠商來居上 , 在經(jīng)濟不景氣下 , 顧客逐漸遠離。 同時硬件價格因市場成熟與科技進步而下降 , 網(wǎng)絡科技又日益成熟 , 競爭對手又推出新的產品 , 于是山雨欲來風滿樓。但自 1980 年代之后公司開始注意廣 告策略，并且將「作一優(yōu)良的公司法人」 (Be a good corporate citizen)的理念形象與產品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上 IBM 在全球各地市場皆占有半數(shù)左右的市場，其中尤以政府與中大型公私營機構為主的強大氣勢，不僅有助于業(yè)務推展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。這段時間開始時， IBM 中大型系統(tǒng)的產品（軟硬件）仍為公司的主要收入來源，但到 1990 年左右 , 公司加強整體解決方案的服務策略 , 服務方面的收入漸成為公司主要的營收來源之一。 IBM 由于先入市場 , 顧客最多 , 早已家喻戶曉 , 因此公司不重采取什么廣告策略， 而且使用計算機系統(tǒng)的顧客都是直接自 IBM獲得服務 , 因此 IBM 不需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。此段時間的推廣與價格策略仍屬于領導者定價， IBM 說了就算 , 營運收入主要來自大型客戶。 1960 年代 IBM 推出 360 系統(tǒng)，在功能上屬于均衡型態(tài)的計算機，即主機運算能力不算頂快，但是輸入輸出的設備卻能與主機搭配 良好且均衡運作，因之其主機雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉 (Million Instructions Per Second)的計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間，或 Total Process Time 常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設備與主機速度配合一致，因之總體產生的速度與結果冠于對手的計算機 , 在營銷策略上采用直接人員銷售與領導者定價策略。第一個時代是創(chuàng)辦人華森父子主持下的 IBM，致力于促進美國政府與公私營機構的自動化。 二、 IBM 公司的近代史 在正式就輪形圖說明 IBM公司的營銷策略之前 , 讓我們先了解一下 IBM公司的近代史。 其中又以定位策略為營銷策略之房角石。 IBM 根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢 , 即人才 , 研發(fā)能力與廣大客戶群。 筆者曾在 IBM 臺灣公司工作達 22 年，歷經(jīng)許多營銷與管理相關職位，并負責參與營銷策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境，特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖 , 以 IBM 的文化與基本信念為中心 , 予以分析直言，以享讀者。IBM 的營銷策略綱要 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200323， 作者 : 劉欣光 ， 訪問人數(shù) : 30263 一、 IBM 的營銷策略架構輪形圖 談到一個企業(yè)營銷的策略，我們常常會立即自各種 P 的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評論其作法正確與否。當然我們也不能說這種分析方式有何思考上的錯誤，但是若真要嚴 謹?shù)厝テ饰鲆粋€企業(yè)，或說是大企業(yè)，甚至說一個典型全球性質企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無法窺其堂奧。 此輪形圖為本篇文字之縮影 , 輪中心的部分為 IBM 立基之所在 , 包括其歷久彌新的企業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。 本文根據(jù)核心優(yōu)勢配合 SWOT 的分析 , 參考市場信息 , 再針對正成長中的電子商務新環(huán)境 , 發(fā)現(xiàn) IBM 運用原本就相當堅強的系統(tǒng)整合能力 , 來達到擴增市場占有率與心靈版圖的強烈企圖心 , 而演繹出營銷策略。當大輪向目標轉動的時候 , 整個市場都感受到震動。 IBM 公司成立至今已超過半個世紀，可分三個時代敘述之。在 1950 年到 1960 年之間，小華森開始研發(fā)計算機，并投身生產，一時之間，獨領風騷，其它公司努力在后追趕 , 這段時間可以說是產品導向的時代。在 1970年代， IBM 推出 370 系統(tǒng)，是將 360 系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。 在 1970年代前， IBM 的系統(tǒng)推銷或用租賃，或用銷售方式，賺足大量資金與利潤，而且軟件與軟件服務亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略 (packaging strategy), 顧客必須全盤接受 IBM 的軟硬件與服務合約 , 才能獲得 IBM 系統(tǒng)與服務。 第二個時代即 19801993 年可稱為營銷策略過渡的時期，在產品上 1980年代全球首度推出 4300系統(tǒng)的中型主機，并在隨后數(shù)年推出 3030 與 3090系統(tǒng)，甚至 AS400 與 RS6000, 在硬件上可以說是達到了產品的高峰。 IBM 雖然在 1980年代推出 PC個人用計算機，但因未把握住好的時機，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但由于 IBM 全球數(shù)十萬員工組成的階層式組織體積龐大 , 以及因長年的成功
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