ibm的營銷策略綱要doc11-咨詢報(bào)告-wenkub.com
2024-08-14 08:40 本頁面
【正文】 劉欣光先生現(xiàn)任麥肯特企業(yè)顧問公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事。 對(duì)手們?nèi)缬c IBM爭(zhēng)天下 , 應(yīng)當(dāng)劍走輕靈 , 攻其罩門 , 即 IBM未有興趣的利基市場(chǎng) , 而非以正面大軍作戰(zhàn)方式肉博 , 根據(jù) IBM的 比賽規(guī)則作戰(zhàn) , 甚至拉長戰(zhàn)線對(duì)抗。 (2) 執(zhí)行（ Execute），這里強(qiáng)調(diào)三個(gè)字，即行動(dòng)、行動(dòng)、行動(dòng)，不要光是坐而言 , 必須起而行。 如果得到特別差的評(píng)等 3，你可能被處以 6 個(gè)月的留公司查看。 (4) 績效管理 在人員的績效管理上， IBM 取消以往績效四級(jí)考核的評(píng)等方式，而改采新的三等 (1,2,3) 評(píng)等方式，并實(shí)行鐘形的績效分配原則，即除非有例外狀況，絕大多數(shù)的員工都能得到 2的評(píng)等。自 1993 年以來的組織重整與再造，更強(qiáng)化了公司形象的再造，在市場(chǎng)中終將令對(duì)手難纓其鋒。 筆者除歷經(jīng)各種養(yǎng)成教育，各階主管人員的訓(xùn)練，并曾奉派前往美國東岸 IBM 總部的政府事業(yè)單位 , 與美國當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人員了解美國國會(huì)采購與系統(tǒng)整合的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)部門之外 , 舉凡人力資源 , 后勤采購 , 財(cái)物人員等 , 亦無不各具專門技能。 又由于盡力對(duì)顧客提供最佳的服務(wù) , 常年以來贏得顧客的尊重 , 有的顧客還成了莫逆之交。以筆者本人為例 , 進(jìn)入IBM 業(yè)務(wù)單位是自業(yè)務(wù)代表做起 , 歷經(jīng)系統(tǒng)工程部經(jīng)理 , 業(yè)務(wù)部經(jīng)理等多個(gè)職位但最令我值得回憶的時(shí)間就是當(dāng)業(yè)務(wù)代表的時(shí)間。 目的為重塑 IBM 成為不僅是在科技上居領(lǐng)導(dǎo)地位，身居電子商務(wù)時(shí)代 , 在整體形象上也是以客為尊，身段柔軟 , 以及能為顧客提供解決方案且解決問題的公司。 另外的一件事是， IBM 雖在 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)中 , 扮演獨(dú)一供貨 商且提供信息服務(wù)時(shí) , 表現(xiàn)優(yōu)異。 (4)服務(wù)差。并且努力在渠道市場(chǎng)打形象 , 建立起 IBM 是一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的公司 ,而另一面在價(jià)格策略上 , 配合 IBM 產(chǎn)品與服務(wù)的 ”價(jià)值 ” 訂定合理價(jià)格配合 ”價(jià)值 ”來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) , 可謂來勢(shì)洶洶 (五 )推廣策略（ Promotion Strategy） 有關(guān)產(chǎn)品的推廣策略，自新總裁葛氏在 1993 年上臺(tái)以來，首重改善在人們眼中對(duì) IBM多年來的品牌與公司整體印象。 但是今日為對(duì)準(zhǔn)電子商務(wù)的定位策略 , 深知后勤作業(yè) (Logistics)的重要性 , 因此已經(jīng)做好上下游的整合工作 , 市場(chǎng)占有率亦大有起色。亦即，在透過渠道銷售的低階或個(gè)人用計(jì)算機(jī)硬件價(jià)格的定位上，一般系根據(jù)與 渠道互動(dòng)后決定。 (d) 系統(tǒng)軟件，在 PC 上承認(rèn)微軟的領(lǐng)先地位，但是對(duì)于 OS2 仍然持續(xù)研發(fā)。在自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中亦安裝 NT 并研發(fā)中件 (middleware), 以及 LINUX系統(tǒng)。 (b) 在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，曾推出較簡(jiǎn)單但易于為網(wǎng)絡(luò)連結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò) PC。 整體而言， IBM 的產(chǎn)品策略為挾其在業(yè)界無人能及的研發(fā)能力，面對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來 , 將自己定位在電子商務(wù) ebusiness 領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 (4)個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 包括一般用途的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、消費(fèi)性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計(jì)算機(jī)。 凡有意在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的友商不妨朝合 作的方式與 IBM 接軌 (二 )產(chǎn)品策略 (Product Strategy) IBM 的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務(wù)定位策略 , 朝下列幾個(gè)方向前進(jìn)。 整體而言 , IBM 的市場(chǎng)分析人員配合 IBM 本身的核心能力，對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)潛力趨勢(shì)，在最能獲得市場(chǎng)占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場(chǎng)。 IBM 的市場(chǎng)區(qū)隔研究人員 , 能將市場(chǎng)中各種產(chǎn)品與服務(wù)分成數(shù)十個(gè)區(qū)隔與次區(qū)隔市場(chǎng)，然后再分析其中各區(qū)隔中的 IBM 市場(chǎng)占有率、對(duì)手占有率，以使 IBM 認(rèn)知自己每年市場(chǎng)地位的消長，各種分析調(diào)查也供主事者擬出實(shí)際可用的年度 , 與中長程營銷策略，這是 IBM 的對(duì)手往往無法體會(huì)的 , 更別說迅速提出破解 之法 , 常常只能疑惑的問自己 , 為何 IBM 在市場(chǎng)區(qū)隔上的針對(duì)性如此之準(zhǔn)確。 對(duì)內(nèi)則對(duì)員工提供公平機(jī)會(huì) , 不因種族 , 膚色 , 宗教 , 國籍 , 年齡 ,性別 , 而歧視員工 四、針對(duì) IBM 公司所做的一般性質(zhì) SWOT 分析 以下分析系根據(jù)作者在營銷策略方面的理論基礎(chǔ) , 與在 IBM 工作多年的經(jīng)驗(yàn) , 綜合 IBM內(nèi)部力量 , 以及近五年來外部 環(huán)境的變化 , 所作之簡(jiǎn)要分析研究。 (5)竭力貢獻(xiàn)股東 (Obligations to the stockholders) 股東是資金的來源，員工應(yīng)清楚對(duì)股東的責(zé)任，必須在善用資金資產(chǎn)上 , 增加股東回收 , 使股東長期獲益 , 力行知恩圖報(bào)。此外在產(chǎn)品發(fā)展上 , 注重品質(zhì)與領(lǐng)先。因此 IBM 不斷教育員工必須知道誰是你的顧客，你在公司內(nèi)部又是誰的顧客，并且必須了解顧客現(xiàn)在與將來都需要什么 , 并竭力提供維護(hù)服務(wù) , 教導(dǎo)顧客使用本公司產(chǎn)品與服務(wù) , 并要善待顧客。以績優(yōu)制度 (merit System) 激勵(lì)員工在工作上的表現(xiàn) , 并維持上下階層的雙向溝通。雖然不是十全十美，甚至有點(diǎn)不講人情，但是整體而言，由于其深厚的企業(yè)文化傳承，使在 IBM 公司的人都有一種涌自深處的榮譽(yù)感。 1993 年 5月約為 48 美元，但自 1995年開始又開始回升， 1994 年 5 月為 58。最后在獵人頭公司提出的 10 大候選人中 , 選擇了當(dāng)時(shí) 是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官葛斯特納擔(dān)綱。另外，微軟 (Microsoft) 又漸漸獨(dú)霸了個(gè)人計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)與軟件市場(chǎng)，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加
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