ibm的營(yíng)銷(xiāo)策略綱要doc11-咨詢(xún)報(bào)告(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-09-30 08:40:14 本頁(yè)面
【正文】 后決定。在全球服務(wù)單位提供的整合式服務(wù)的價(jià)格，或是中大型顧客需要的整體解決方案價(jià)格，都需要復(fù)雜的成本計(jì)算，但由于與大型客戶(hù)機(jī)會(huì)較為長(zhǎng)期導(dǎo)向，因此， IBM 在提供解決方案或參與標(biāo)案競(jìng)標(biāo)時(shí) , 會(huì)以靈活的價(jià)格策略 , 先行奪取橋頭堡的方式拿到生意，然后再一步步達(dá)到長(zhǎng)期的利潤(rùn)回收 , 這是 IBM 傳統(tǒng)價(jià)格策略的變體。 IBM 總部的營(yíng)銷(xiāo)單位 , 已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格的彈性 , 授權(quán)由事業(yè)部門(mén)決定以在電子商務(wù)的時(shí)代搶站市場(chǎng)占有率。 (四 )渠道策略 (Place Strategy) 說(shuō)起來(lái)，由于 IBM 為自大型計(jì)算機(jī)起家，在 公司內(nèi)部曾經(jīng)長(zhǎng)久以來(lái)皆為由銷(xiāo)售中大型系統(tǒng)部門(mén)掛帥的情形 , 固然逐漸為「整體解決方案」與「系統(tǒng)整合方案」的單位所取代，但是對(duì)向家庭客戶(hù)、個(gè)人客戶(hù)、桌上型客戶(hù)銷(xiāo)售的共享渠道管理并非最內(nèi)行者，因此在幾年前曾將擁有七千家商店的無(wú)線電室（ Radio Shack）拱手讓給康佰克公司。 但是今日為對(duì)準(zhǔn)電子商務(wù)的定位策略 , 深知后勤作業(yè) (Logistics)的重要性 , 因此已經(jīng)做好上下游的整合工作 , 市場(chǎng)占有率亦大有起色。 順便提起近年來(lái)在美國(guó)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的各型渠道有： (1)大型渠道，例如無(wú)線電室（ Radio Shack）電路城，尚買(mǎi)，計(jì)算機(jī)美國(guó) (2)為陳設(shè)并銷(xiāo)售家用計(jì)算機(jī)渠道的一般大型低價(jià)購(gòu)物商場(chǎng)，例如 Walmart。 (3)為各種產(chǎn)品雜陳的大型百貨公司的電器部門(mén)，例如 Sears。 IBM今日之渠道策略 , 乃在電子商務(wù)時(shí)代 , 極力爭(zhēng)取有利 IBM 的營(yíng)銷(xiāo)通路 , 以打開(kāi)通網(wǎng)市場(chǎng)之門(mén)。并且努力在渠道市場(chǎng)打形象 , 建立起 IBM 是一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的公司 ,而另一面在價(jià)格策略上 , 配合 IBM 產(chǎn)品與服務(wù)的 ”價(jià)值 ” 訂定合理價(jià)格配合 ”價(jià)值 ”來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) , 可謂來(lái)勢(shì)洶洶 (五 )推廣策略（ Promotion Strategy） 有關(guān)產(chǎn)品的推廣策略，自新總裁葛氏在 1993 年上臺(tái)以來(lái)，首重改善在人們眼中對(duì) IBM多年來(lái)的品牌與公司整體印象。 IBM 先對(duì)顧客針對(duì) IBM 的整體形象作調(diào)查，并分析研究報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客們對(duì) IBM 的印象 , 在四個(gè)項(xiàng)目上的負(fù)面反應(yīng)較高，即 (1)目中無(wú)人。 (2)官僚習(xí)氣。 (3)缺乏彈性又僵化。 (4)服務(wù)差。 因此在 1994 年初開(kāi)始， IBM 第一個(gè)行動(dòng)即動(dòng)用 45億美元，在 144 個(gè)國(guó)家作形象廣告，信息的主題即是「 IBM 已經(jīng)卷土重來(lái)」。 IBM 找到奧美廣告公司提供 服務(wù)，奧美意識(shí)到在這 PC 時(shí)代，消費(fèi)大眾是決定 IBM 成敗的主要關(guān)鍵所在，因此，針對(duì)消費(fèi)大眾來(lái)改善對(duì) IBM的印象，將有助于樹(shù)立 IBM 已經(jīng)改頭換面的口碑。奧美最后以極高明的電視廣告創(chuàng)意，從令人意想不到的匈牙利布拉格的修女們以難懂的匈牙利話(huà)提到趕快去用 IBM 系統(tǒng)上網(wǎng)，另外再用另外一支廣告播出一位在巴黎塞納河畔散步的平常人對(duì)另一人提到硬盤(pán)快爆滿(mǎn)了，要找人幫忙，而另一人建議他找 IBM，這種小人物造型的電視廣告大大提升了人們對(duì) IBM 平易近人的印象。 另外的一件事是， IBM 雖在 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)中 , 扮演獨(dú)一供貨 商且提供信息服務(wù)時(shí) , 表現(xiàn)優(yōu)異。 但因曾出過(guò)小小的皮漏而為記者們公諸報(bào)端，因此，為扳回 IBM 十全十美的印象 , 乃在 1997 年推出最厲害的 IBM 計(jì)算機(jī)下棋高手，一部名叫深藍(lán)（ Deep Blue）的計(jì)算機(jī) , 在全球十億人的面前，擊敗世界冠軍的卡斯帕葛斯納夫（ Garry Kasparsov），這不但為 IBM 湔雪了前曾在 1989 年 IBM 深思 (Deep Thought)失敗之恥，更讓舉世再度認(rèn)知IBM 是真正的科技巨人。 IBM 各種推廣策略 , 原則上是以從中心到圓周的方式推廣開(kāi)來(lái)。 重大的推廣策略由總部定奪，當(dāng)然 ，如的確有區(qū)域或當(dāng)?shù)貒?guó)家因地制宜的需要，亦可由各國(guó)修訂，一般而言 , 凡是牽一發(fā)動(dòng)全身的廣告策略，皆由總部的公關(guān)單位定奪，達(dá)到以肩使臂，以臂使手，以手使指的一貫推廣策略。 目的為重塑 IBM 成為不僅是在科技上居領(lǐng)導(dǎo)地位，身居電子商務(wù)時(shí)代 , 在整體形象上也是以客為尊，身段柔軟 , 以及能為顧客提供解決方案且解決問(wèn)題的公司。 (六 )人才策略（ People Strategy） (1)人員訓(xùn)練 IBM 最自傲的莫過(guò)于人才眾多。 在營(yíng)銷(xiāo)一面言之 , 人員銷(xiāo)售是 IBM 公司的重要優(yōu)勢(shì)，IBM 的業(yè)務(wù)與技術(shù)人員的養(yǎng)成 教育可以長(zhǎng)達(dá) 20 年，養(yǎng)成教育代表的是實(shí)行學(xué)習(xí)型組織的實(shí)際，自入門(mén)教育，不斷的常時(shí)教育，使專(zhuān)業(yè)人員積累學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗(yàn)，并將 IBM 信念內(nèi)在化 (Internalized)而成為身體力行的管理或信息相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家。 早期 IBM 的人員銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成三角隊(duì)形的搭配方式，也就是團(tuán)隊(duì)成員以業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng)工程師以及維修工程師組成，堅(jiān)強(qiáng)無(wú)比，無(wú)堅(jiān)不催 , 并且合作愉快。以筆者本人為例 , 進(jìn)入IBM 業(yè)務(wù)單位是自業(yè)務(wù)代表做起 , 歷經(jīng)系統(tǒng)工程部經(jīng)理 , 業(yè)務(wù)部經(jīng)理等多個(gè)職位但最令我值得回憶的時(shí)間就是當(dāng)業(yè)務(wù)代表的時(shí)間。 亦即在經(jīng)過(guò)初階訓(xùn) 練 (Entry Level Training)后再經(jīng)過(guò)多種業(yè)務(wù)訓(xùn)練 , 應(yīng)用作業(yè)訓(xùn)練 , 領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練 , 溝通訓(xùn)練 , 管理訓(xùn)練等 , 成為正式的業(yè)務(wù)代表。 今日由于 IBM 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)置對(duì)成員所提供的各種訓(xùn)練已可在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)這也是 IBM 這種全球性質(zhì)公司的優(yōu)勢(shì)。 由于經(jīng)過(guò)種種的訓(xùn)練 , IBM 的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在拜訪顧客時(shí)信心十足。 又
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