xx乳品上市營銷推廣方案(doc11)-營銷策劃(已改無錯字)
2022-09-26 12:20:30 本頁面
【正文】 武器就是推廣的巧妙安排及其與消費者的關(guān)系。 推廣必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢，才能使產(chǎn)品在市場上持續(xù)生存。 Ⅳ 4 原則四：推廣必須中央控制 如今的市場競爭，集中化和合并的推廣功能是必備的。唯有中央控制才可能有高瞻遠矚的推廣計劃，建構(gòu)完善的策略；也唯有這些計劃及策略，才能使產(chǎn)品所建立的品牌，在市場中屹立不搖 。 ■ 5?嗦 “五個一工程” XX是唯一的，它的唯一集中在以下幾個方面： 一個產(chǎn)品（品牌）形象、一個產(chǎn)品（品牌）概念、一個準(zhǔn)確的定位、一個貫通的策略和一個獨道的推廣模式。 一個產(chǎn)品（品牌）形象： XX 一個產(chǎn)品（品牌）概念：媽媽的味道 一個準(zhǔn)確的定位：以消費者為中心的全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈 一個貫通的策略：以消費者為中心的品牌策略 一個獨道的推廣模式?產(chǎn)品（品牌）與消費者有效溝通，如下圖示（略） [品牌（簡明）規(guī)劃：貫通于市場推廣的“坐標(biāo)” ] 在一個特定的市場“坐標(biāo)”之間，如果將縱軸喻為市場及其發(fā)展的方向、橫 軸上的系列點喻為市場中的一系列產(chǎn)品，只有將自己規(guī)劃在適當(dāng)?shù)奈恢梅懂?，才能“縱橫”自己的發(fā)展軌跡。 ■品牌特性 Ⅰ 1品牌核心價值?媽媽的味道 Ⅰ 2品牌支撐? XX “五層營養(yǎng)”的活性乳 （圖示略） Ⅰ 3品牌形象 XX?營養(yǎng)媽媽 根據(jù)貝瑞的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)）和廣泛食用者的特征屬性（以兒童為主，活潑、好奇，追求神奇、向往聰明；且大部分屬寵愛對象，可牽動大人消費），同時，積于品牌“親合力”的營 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 造；我們擬以“ XX?營養(yǎng)媽媽”卡通形象為品牌形象。 XX?營養(yǎng)媽媽可用之于如下傳播： ★形象運用：視覺、影像等的傳達和 運用。 ★形象展示：終端、活動及展示會等。 ★宣傳：宣傳品、禮品、贈品、廣告等。 ★相關(guān)業(yè)務(wù)演示。 ★企業(yè)吉祥物的演繹。 ★環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)用。 ★形成附品牌效應(yīng)：由此衍生并延伸品牌內(nèi)涵、品牌外延、品牌附加值、品牌文化等。 ★形成與 XXCISM（形象識別系統(tǒng)）有效結(jié)合的“第二 CISM系統(tǒng)”，用之于識別與區(qū)別。 ■市場“入駐”規(guī)劃 ┌→側(cè)面進攻 — ┐ ↓ XX→正面進攻→防御者←游擊戰(zhàn)術(shù) └→繞道進攻 — ┘ ↑ 像 XX這樣未建立知名度、且擁有資金少于競爭對手的新品上市者，很難用實力壓倒對方，采取側(cè)面進攻、避 實就虛的戰(zhàn)術(shù)（再強大的對手，它的側(cè)翼和后方也必然存在“不安全”的地帶 —— 弱點、未防御的一面），才是進攻制勝的最佳方式。 具體的做法是： ★先建立一個立足點（烏魯木齊），將 XX上市。 ★然后開始安排一個有效的分銷網(wǎng)，以便盡快向顧客提供服務(wù)；并配合廣告，引起公眾對XX注意。 ★配合 SP、 PR。 ★邊鞏固成果邊向其它地區(qū)擴展（先滲透烏魯木齊周邊市場昌吉、五家渠、米泉等），占領(lǐng)一個再開發(fā)一個。 ★開始是為了占領(lǐng)市場，不是為了獲得利潤。一旦 XX在市場上站住了腳，就致力于擴大市場份額。 ★注重市場細分，發(fā)現(xiàn)新的市場機會 。 ■廣告規(guī)劃 Ⅲ 1宣傳目的 告知宣傳，使產(chǎn)品（品牌）名稱形成傳播，產(chǎn)生消費認(rèn)知 Ⅲ 2宣傳形式 說明性傳達 Ⅲ 3宣傳信息點 ★產(chǎn)品（品牌）定位：媽媽的味道 ★產(chǎn)品信息傳達 ★全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈 ★貝瑞?營養(yǎng)媽媽 ★ SP、 PR配合宣傳 ■ SP、 PR規(guī)劃 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 規(guī)劃點一：主要選擇居民區(qū)、學(xué)校周邊；活動形式主要以互動公眾活動為主。 規(guī)劃點二：目標(biāo)市場集中化 選擇重要推廣區(qū)域市場，切入推廣核心市場、占領(lǐng)推廣重點市場； 運用區(qū)域市場搶占第一的 ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強勢傳播位置、提升傳播占有率、擴大推 廣傳播份額。 規(guī)劃點三：實現(xiàn)產(chǎn)品形象與品牌形象整體戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)、協(xié)調(diào)、一貫、清晰的理念表達和形象傳達； 使 XX整體形象和推廣資源合理配置，形成開拓市場的有效合力；采用專業(yè)操作手段克服初期傳播的空泛。 —— 如何在短時期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個傳播網(wǎng)絡(luò)，提供快捷渠道并迅速擴大戰(zhàn)果。 —— 如何運用品牌技術(shù)，加大主渠道推廣力度，加強推廣規(guī)范和有序運營； 通過整合的威力在短時期內(nèi)將全新的 XX迅速推入市場。 [營銷專題：以品牌為核心，實現(xiàn)有生命力的營銷 ] 一個理性的品牌，不會出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象 ；而是將精力放在建構(gòu)整合體系，塑造營銷合力上； 即以品牌為核心，實現(xiàn)有生命力的營銷。 —— 作為一個有長遠發(fā)展的產(chǎn)品（品牌）來說：貝瑞的營銷，應(yīng)該具有生命力?? ■品牌的貫穿 （圖示略） 從某種意義上說，品牌是消費者心中的感覺，是有個性并影響消費者的。 一個有規(guī)劃的企業(yè)，真正的發(fā)展目標(biāo)是品牌的發(fā)展。品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，也使產(chǎn)品的生命得以延續(xù)。品牌在產(chǎn)品的營銷過程中應(yīng)該以一貫之。對于 XX 這樣的新產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品上市之初，就應(yīng)該樹立這樣的觀念： XX的營銷過程，不僅是營銷產(chǎn)品，更重要的是營銷品牌。因此，從 XX上市之初，我們就應(yīng)該從品牌的高度上去發(fā)展。 ■營銷模式構(gòu)架 市場是一個消費的市場，隨著消費者認(rèn)同感意識的不斷增強，市場已經(jīng)成為一個“以消費者為中心”的市場。 如果說市場是舞臺、消費者是觀眾的話，貝瑞在市場上怎
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