ibm營銷策略綱要(13doc)-咨詢報告-展示頁
2024-08-30 08:40本頁面
【正文】 ，由于他多年與 IBM 的服務(wù)人員打交道，對 IBM 公司的營銷與服務(wù)策略頗有微詞。 雖然當(dāng)時的董事長艾克士在 1990 年開始，大舉裁員，數(shù)年間 有數(shù)萬人之多，但 IBM 似乎沉沉難起，董事會遂在 1992 年底開始對外物 色可 以接掌 IBM 企業(yè)的首席執(zhí)行官。其實在 1991 年開始， IBM 警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這只大象立即轉(zhuǎn)身，或改變方向。 第三時期即 1993 年之后，這段時期可說是由于 1990 年開始， IBM 公司由于對市場反應(yīng)遲頓，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅 速，硬件進(jìn)步神速，價格下降 , 一個擁有處理圖型與復(fù)雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的 1/100，但功能相近，加上在個人計算機 市場中的 IBM 無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使 Dell、 Compaq、 HP 等廠商來居上 , 在經(jīng)濟(jì)不景氣下 , 顧客逐漸遠(yuǎn)離。 同時硬件價格因市場成熟與科技進(jìn)步而下降 , 網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟 , 競爭對手又推出新的產(chǎn)品 , 于是山雨欲來風(fēng)滿 樓。但自 1980 年代之后公司開始注意廣告策略，并且將「作一優(yōu)良的公司法人」 (Be a good corporate citizen)的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上 IBM 在全球各地市場皆占有半數(shù)左右的市場，其中尤以 政府與中大型公私營機構(gòu)為主的強大氣勢，不僅有助于業(yè)務(wù)推展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。這段時間開始時， IBM 中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品 （軟硬件）仍為公司的主要收入來源，但到 1990 年左右 , 公司加強整體解決方案的服務(wù)策略 , 服務(wù)方面的收入漸成為公司主要的營收 來源之一。 IBM 由于先入市場 , 顧客最多 , 早已家喻戶曉 , 因此公司不重采取什么廣告策略， 而且使用計算機系統(tǒng)的顧客都 是直接自 IBM 獲得服務(wù) , 因此 IBM 不需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷 售方式而大舉獲得生意。此段時間的推廣與價 格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定 價， IBM 說了就算 , 營運收入主要來自大型客戶。 1960 年代 IBM 推出 360 系統(tǒng)，在功能上屬于均衡型態(tài)的計算機，即主機運算能力不算頂快 ，但 是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機搭配良好且均衡運作，因之其主機雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn) (Million Instructions Per Second)的計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間，或 Total Process Time 常為各家之冠，其原因即輸出與輸入 的設(shè)備與主機速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)果冠于對手的計算機 , 在營銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價策略。第一個時代是創(chuàng)辦人華森父子主持下的 IBM，致力于促進(jìn)美國政府與公私營 機構(gòu)的自動化。 二、 IBM 公司的近代史 在正式就輪形圖說明 IBM 公司的營銷策略之前 , 讓我們先了解一下 IBM 公司的近代史。 其中又以定位策略為營銷策略之房角石。 IBM 根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢 , 即人才 , 研發(fā)能力與廣大客戶群。 筆者曾在 IBM 臺灣公司工作達(dá) 22 年，歷經(jīng)許多營銷與管理相關(guān)職位，并負(fù)責(zé)參與營銷策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境， 特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖 , 以 IBM 的文化與基本信念為中心 , 予以分析直言，以享讀者。IBM 的營銷策略綱要 (上） 一 , IBM 的營銷策略架構(gòu)輪形圖 二 , IBM 公司的近代史 三 , IBM 公司的文化 四 , 針對 IBM 公司所做的一般性質(zhì) SWOT 分析 伍 , IBM 的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng) 六 , 根據(jù) SWOT 分析結(jié)果與自 6P 角度 , 剖析今日的 IBM 營銷策略 七 , 結(jié)語 一、 IBM 的營銷策略架構(gòu)輪形圖 談到一個企業(yè)營銷的策略，我們常常會立即自各種 P 的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評論其作法 正確與否。當(dāng)然我們也不能說這種分析 方式有何思考上的錯誤，但是若真要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝テ饰鲆粋€企業(yè)，或說是大企業(yè)，甚至說一個典型 全球性質(zhì)企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無法窺其堂奧。 此輪形圖為本篇文字之縮影 , 輪中心的部分為 IBM 立基之所在 , 包括其歷久彌新的企業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。 本文根據(jù)核心優(yōu)勢配合 SWOT 的分析 , 參考市場信息 , 再針對正成長中的電子商務(wù)新環(huán)境 , 發(fā)現(xiàn) IBM 運用原本就相當(dāng)堅強的系統(tǒng)整合能力 , 來達(dá)到擴增市場占有率與心靈版圖的強烈企圖心 , 而演繹出營銷策略。當(dāng)大輪向目標(biāo)轉(zhuǎn)動的時 候 , 整個市場都感受到震動。 IBM 公司成立至今已超過半個世紀(jì)，可分 三個時代敘述之。在 1950 年到 1960 年之間，小華森開始研發(fā)計算機，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨領(lǐng)風(fēng)騷，其它公司努力在后追趕 , 這 段時間可以說是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代。在 1970 年代， IBM 推出 370 系統(tǒng)，是將 360 系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。 在 1970 年代前， IBM 的系統(tǒng)推銷或用租賃，或用銷售方式，賺足大量資金與利潤， 而且軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略 (packaging strategy), 顧客必須全盤接受 IBM 的軟硬件與服務(wù)合約 , 才能 獲得 IBM 系統(tǒng)與服務(wù)。 第二個時代即 19801993 年可稱為營銷策略過渡的時期，在產(chǎn)品上 1980 年代全球首度推出 4300 系統(tǒng)的中型主機，并在隨后數(shù) 年推出 3030 與 3090 系統(tǒng)，甚至 AS400 與 RS6000, 在硬件上可以說是達(dá)到了產(chǎn)品的高峰。 IBM 雖然在 1980 年
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