【正文】 成績評定 ? 考試方式：開卷 ? 課程成績：課堂表現(xiàn) 10% 案例討論 30% 期末考試 60% 推薦教材 ? 胡銳等主編， 現(xiàn)代公共關(guān)系原理，現(xiàn)代公共關(guān)系實務(wù)，現(xiàn)代公共關(guān)系案例評析，浙江大學(xué)出版社。 ? 劉用卿等主編，公共關(guān)系學(xué)，重慶大學(xué)出版社。 ? 李洪基等主編，公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論，湖南師范大學(xué)出版社。 什么是公共關(guān)系？ ? 請客吃飯？ ? 送禮？ ? 燈紅酒綠？ ? 俊男靚女？ 第一講 公共關(guān)系概述 一、公共關(guān)系的涵義 PR: Public Relations 公眾關(guān)系 ? 管理職能論 國際公共關(guān)系協(xié)會：公共關(guān)系是一項經(jīng)營管理的功能，它具有連續(xù)性與計劃性，通過公共關(guān)系，公私機(jī)構(gòu)與組織試圖贏得與其有關(guān)的人們的理解、同情與支持。 （從運程特點角度強(qiáng)調(diào)其手段） ? 利益均衡論 日本學(xué)者小林太三郎：公共關(guān)系就是維持企業(yè)組織的營利性與社會性的平衡。 （從公共關(guān)系狀態(tài)角度強(qiáng)調(diào)其社會屬性） 完整的公共關(guān)系定義 公共關(guān)系是一個社會組織的公眾關(guān)系管理職能。 二、公共關(guān)系的內(nèi)涵層次 ? 公共關(guān)系是一種狀態(tài) 緊張、平衡和良好的狀態(tài) ? 公共關(guān)系是一種活動 自發(fā)和自覺的活動 思考題 ? 公關(guān)與營銷之間是什么樣的關(guān)系？ 三、公共關(guān)系的構(gòu)成 ? 公關(guān)主體 ? 公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動者地位的社會組織。 ? 并非社會組織在任何時候都是公關(guān)主體。 ? 一個群體要成為社會組織必須符合以下條件：一定的人數(shù)；有特定的目標(biāo)；有規(guī)章制度；存在某種權(quán)力結(jié)構(gòu)；有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；存在時間上的持續(xù)性；有某種群體意識。 這里按照營利性和競爭性來分，有以下四類： ? 競爭性營利組織 ? 競爭性非營利組織 ? 壟斷性非營利組織 ? 壟斷性營利組織 ? 公關(guān)客體 ? 公關(guān)客體是指公關(guān)活動的對象，即公眾。 ? 但是，公眾與某一公關(guān)主體相互影響的關(guān)系完全不能絕對化。 ? 相關(guān)性： 可以是顯現(xiàn)、直接的或潛在、間接的 ? 整體性： 組織不能忽視任何一類公眾而破壞整體公眾環(huán)境。 公眾特征 ? 層次性： 公眾是復(fù)雜多樣的，同一類公眾種有不同層次。 公眾的分類 ? 按主客體的歸屬關(guān)系分為內(nèi)部和外部公眾。 ? 按公眾的重要程度分為首要、次要和邊緣公眾。 ? 按公眾的存在形式分為組織、非組織和社區(qū)公眾。 ? 公關(guān)中的傳播溝通不同與一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。他倆經(jīng)常在業(yè)余時間打高爾夫球，且是鐵桿球迷，每次大大小小的比賽，都少不了他倆的吶喊聲。 約翰遜所在的銀行最近換了 CEO， 新官上任的貝瑞要大刀闊斧地砍一些并不急需的項目。 杰克和他的團(tuán)隊?wèi)?yīng)如何應(yīng)對這一危機(jī)？ Four Hardworking Bees ? 了解會議參加人員、地點、程序、重要人物 ? 了解貝瑞的情況和需求，包括他的個人情況 ? 接近貝瑞的偏好 ? 了解銀行的需求、要求和困難 ? 公司給銀行的價值 ? 預(yù)測新的項目 ? 強(qiáng)調(diào)公司的獨特優(yōu)勢 ? 首先介紹自身情況（所做的課題、成功案例） ? 充分利用約翰遜的關(guān)系，了解競爭對手情況 ? 了解貝瑞的情況 ? 讓約翰遜在貝瑞面前推薦公司 SS ? 事先接觸貝瑞，讓他了解我們 ? 通過媒體推介 ? 了解貝瑞及其銀行的思路 ? 了解其他公司的行動 =PR=CG ? 請約翰遜和貝瑞，了解情況 ? 列舉以往項目的成績 ? 尋找其他公司所產(chǎn)生的成本 ? 通過約翰遜了解該次評價會的具體情況 ? 通過約翰遜與貝瑞 Nemo ? 通過約翰遜了解其他公司 ? 通過約翰遜了解貝瑞 ? 了解銀行情況 ? 邀請約翰遜和貝瑞 ? 事先與貝瑞溝通 ? 強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢和特色 ? 打親情牌 Eden ? 信息收集（了解削減項目的原因、削減項目的決策人員、影響人員） ? 對決策人員施加影響（約翰遜、財務(wù)部人員） ? 更多地了解改革的正式目的、意圖 ? 了解貝瑞的價值趨向 ? 了解競爭公司的準(zhǔn)備情況 ? 與貝瑞建立私人關(guān)系 ? 強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的凝聚力和工作實力 ? 爭取最后陳述 ? 用數(shù)據(jù)事實說話，突出自己的特色 ? 希望借助約翰遜 ? 了解當(dāng)前銀行的需求 ? 闡述咨詢公司曾給銀行做出的貢獻(xiàn) ? 強(qiáng)調(diào)公司對銀行的重要性和必要性 ? 迎合銀行新的改革方案 ? 主動設(shè)計改革方案 ? 與銀行員工建立良好的關(guān)系 ? 研究其他競爭對手的缺陷 第二講 公共關(guān)系淵源 一、古代公共關(guān)系的萌芽 ? 中國古代公共關(guān)系的萌芽 政治上 軍事上 經(jīng)濟(jì)上 人際關(guān)系上 政治 ? 喉舌之官 ? “防民之口，甚于防川”、“口之宣言也，善敗于是乎興” ? 風(fēng)、雅、頌、 《詩經(jīng)》 ? 齊國管仲、鄭國子產(chǎn)、秦國秦孝公、齊國馮爰 ? 孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲與之聚之，所惡勿施爾之?！? ? “去奢省費，輕徭薄賦，選用廉吏，使民衣食有余?！? 軍事 ? 《孫子兵法》中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 ? 三顧茅廬 經(jīng)濟(jì) ? 《元曲 ?后庭花》“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。” ? “和氣生財” ? “賓至如歸” 人際關(guān)系 ? 儒家孔孟思想中的“禮”和“信” ? 孔子云：與朋友交，言而有信，人而無信，不知其可也。 二、公共關(guān)系的產(chǎn)生 ? 公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生（ 1850s— 1900s ） 便士報運動 揭丑運動 艾維 ?李 宣傳顧問事物所 “公眾必須被告知” 現(xiàn)代公共關(guān)系之父 二、公共關(guān)系的產(chǎn)生 ? 公共關(guān)系學(xué)科的產(chǎn)生 （ 1900s— 1950s） 伯納斯 《輿論之凝結(jié)》 艾維 ?李 《原則宣言》 卡特利普和森特《有效的公共關(guān)系》，“圣經(jīng)” 公共關(guān)系思想演變的五個階段： 前期 自發(fā)、樸素 孕育期 報刊宣傳運動、巴納姆、“凡宣傳皆好事” 產(chǎn)生期 艾維 ?李 、 “公眾必須被告知”、“講真話” 發(fā)展期 伯納斯 、“投公眾之所好” 成熟期 卡特利普和森特、“雙向傳播與溝通”、“雙 向?qū)ΨQ的公關(guān)模式” 三、公共關(guān)系的發(fā)展 ? 1955 IPRA 倫敦 ? 1947 日本 公關(guān)關(guān)系辦公室 ? 1981 合資企業(yè) 白天鵝賓館 ? 1984 白云山制藥廠 ? 1986 中國環(huán)球公共關(guān)系公司、深圳大學(xué)、上 海公關(guān)協(xié)會 ? 1987 公共關(guān)系報 四、公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件 ? 民主政治的興起 ? 商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ? 傳播技術(shù)的進(jìn)步 思考題 ? 請你結(jié)合實際，談?wù)勀銓P(guān)思想的理解和認(rèn)識。 案例討論 ? 一天，一群野鴿子飛進(jìn)了一棟正在施工的大樓，施工人員們意見不統(tǒng)一，有人說：“把它們逮牢，煮煮吃，剛好可以補(bǔ)補(bǔ)身子?！? ? 你認(rèn)為怎樣處理最好？ 第四講 組織形象塑造 ? 一、組織形象的內(nèi)涵與特征 ? 什么是形象？ ? 客觀性、主觀性 * 、綜合概括性 ? 形象是人們對個人或組織一貫的公開做法、所信奉的哲學(xué)和價值觀所感知的綜合印象。 ? 兩個評價指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度 * 組織形象的特征 ? 主觀