xx消食片營(yíng)銷(xiāo)全案(doc23)-銷(xiāo)售管理-展示頁(yè)
2024-08-26 12:13本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 20 頁(yè) 還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口 可樂(lè)。 二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉 多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。這與江中另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量要增長(zhǎng)主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此長(zhǎng)彼消。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為 xx 消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三： 一、消化不良市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 20 頁(yè) 自 89 年嗎丁啉第一個(gè)教育開(kāi)辟“消化不良”市場(chǎng)，已有十多年的歷史。集團(tuán)總裁鐘虹光憑借豐富的市 場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，仍然看好健胃消食片市場(chǎng)潛力，力主將 xx 消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中從 2020 年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、 華北制藥等。第二次激增是在 2020 年的 7 月份， xx 消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到 3 億多， 2020 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 20 頁(yè) xx 消食片營(yíng)銷(xiāo)全案 2020 年， 999 皮炎平銷(xiāo)售了 億元 * 2020 年，新康泰克銷(xiāo)售額不到 4 億元 2020 年，蓋中蓋高鈣片銷(xiāo)售了 億元 * 2020 年，腦白金銷(xiāo)售了 億元 * ： 2020 年， xx 消食片銷(xiāo)售近 7 億元。 7 億元，對(duì)于零售價(jià)每盒不到 6 元的 xx 消食片，表明實(shí)際銷(xiāo)售了近 2 億盒！如果將這 2 億盒產(chǎn)品一盒一盒排列起來(lái)，長(zhǎng)度將超過(guò)京九鐵路總長(zhǎng)的十倍！ 簡(jiǎn)單回顧一下 xx 消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增” ，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，直到 97 年銷(xiāo)量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。 2020 年， xx 消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？這要從 2020 年開(kāi)始說(shuō)起?? 充滿(mǎn)疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 20 頁(yè) 2020 年，對(duì)于國(guó)內(nèi) 醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。 在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。 2020 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國(guó)家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國(guó)家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片）， xx 消食片市場(chǎng)受到威脅。 對(duì)于集團(tuán)總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。到 90 年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元， xx 消食片也一直穩(wěn)定在 1 個(gè)多億 ，可以說(shuō)消化不良市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。消化不良市場(chǎng)“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長(zhǎng)。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。 同時(shí)，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開(kāi)展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇推薦嗎丁啉。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過(guò)醫(yī)生推薦的。既然市場(chǎng)已成熟， xx 消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)浚? 三、 xx 消食片推廣 乏術(shù) 在 xx 消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷(xiāo)量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微， xx 消食片的銷(xiāo)量始終在 1 個(gè)多億徘徊。
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