江中牌健胃消食片品牌推廣方案-展示頁
2025-05-13 06:44本頁面
【正文】 藥率低，需求未被滿足 研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)一步證實了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。同時，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。 在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。 任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤 ，要評估江中牌健胃消食片的增長空間，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對江中牌健胃消食片加大推廣力度。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。 嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。這種專家身份式推薦的威力在于，消費者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。 二、對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉 多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。這與江中另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，這幾個產(chǎn)品的銷量要增長主要來自競爭對手，此長彼消。持反對意見的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三： 一、消化不良市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限 自 89 年嗎丁啉第一個教育開辟“消化不良”市場，已有十多年的歷史。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。成長的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動機(jī)到?jīng)Q策直至實施逐一敘述。江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到 97 年銷量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時提供借鑒和參考?！铩锍錆M疑慮的市場突破點 2001 年，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。 在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。 對于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。到 90 年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個多億，可以說消化不良市場多年來非常平穩(wěn)。消化不良市場“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費者心智中的品牌。 同時，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費者出現(xiàn)消化不良癥狀時，醫(yī)生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！ 三、江中牌健胃消
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