江中牌健胃消食片品牌推廣方案(已修改)
2025-05-16 06:44 本頁面
【正文】 江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，直到 97 年銷量達 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當年銷售達到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達到近 7 億元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動機到?jīng)Q策直至實施逐一敘述。其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。 ★★充滿疑慮的市場突破點 2001 年，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、華北制藥等。 在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務。 對于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三： 一、消化不良市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限 自 89 年嗎丁啉第一個教育開辟“消化不良”市場，已有十多年的歷史。到 90 年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個多億，可以說消化不良市場多年來非常平穩(wěn)。這與江中另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，這幾個產(chǎn)品的銷量要增長主要來自競爭對手，此長彼消。消化不良市場“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長。 二、對手強大，面臨勁敵嗎丁啉 多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。 同時，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開展細致的宣傳工作，所以當消費者出現(xiàn)消化不良癥狀時，醫(yī)生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。這種專家身份式推薦的威力在于，消費者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的。 嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶？！ 三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù) 在江中牌健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在 1 個多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。 屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時候，江中收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價銷售（每盒比江中便宜 1 元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動，對江中牌健胃消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。 江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對江中牌健胃消食片加大推廣力度。 與此同時，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設，消除鋪貨盲點。★★平息爭議 考慮到內(nèi)部存在對江中牌健胃消食片市場前景的不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）營銷顧問公司，從第三方的角度進行專業(yè)評估，并協(xié)助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推廣工作。 任何品牌都不
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