江中牌健胃消食片品牌推廣方案-資料下載頁
2025-05-04 06:44本頁面
【正文】 界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個進入消費者心智的愛多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。 正因為企業(yè)上下都具備了這一意識，江中牌健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。 這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關于這個問題，我們認為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說：“建立領導者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在別人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣?！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團都具備這種勇氣。 值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。 ★★積極防御 2003 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中牌健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細分江中牌健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)一直密切關注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的江中牌健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進一步加大力度應對挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷售情況非常良好。 2003 年底，又完成了另一個兒童專業(yè)品牌的上市前的準備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續(xù)細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。 ★★今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，從 1 個多億到 7 個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。 2004 年初，國際調(diào)查權威機構 CMMS 在調(diào)查全國 7 萬個 1564 歲消費者后，發(fā)布的《 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中牌健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。 今日的江中，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。 江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。 通過這場側翼戰(zhàn)，江中牌健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位。現(xiàn)在，對消費者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。 由此可見，一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實施。關于這一點，我們再次引用菲利普科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果?！? 在市場競爭不充分的情況下，企業(yè)在營銷某個環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關于這一點，中國企業(yè)家領袖柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述的非常清楚了。 17 / 17
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