江中牌健胃消食片品牌推廣方案-wenkub.com
2025-05-01 06:44 本頁面
【正文】 關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家領(lǐng)袖柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述的非常清楚了。科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。 通過這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中牌健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2004 年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu) CMMS 在調(diào)查全國 7 萬個(gè) 1564 歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中牌健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。 2003 年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中牌健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量，另一方面在這幾個(gè)省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。 值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點(diǎn)。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費(fèi)者心智。 直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。 在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。成美為江中牌健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。 當(dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。 與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。 定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 對消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。 ——消費(fèi)者這一認(rèn)知，對研究消化用藥市場意義非常重大。 有趣的是，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為。 后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 廣告語改為 “ 針對胃動(dòng)力，幫助胃健康 ” ，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。 這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。 同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。 也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。 從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中牌健胃消食片增長空間有限的疑慮。同時(shí)，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。 助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。 較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。 與此同時(shí)，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)
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