江中牌健胃消食片品牌定位策略-展示頁
2025-07-06 04:50本頁面
【正文】 到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。 消費(fèi)者用藥率低，需求未被滿足 研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。 在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。 任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤 ，要評估江中牌健胃消食片的增長空間，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 與此同時(shí)，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。 屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時(shí)候，江中收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷售（每盒比江中便宜 1 元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)，對江中牌健胃消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在 1 個(gè)多億徘徊。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！ 三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù) 在江中牌健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的。 同時(shí)，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，醫(yī)生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。消化不良市場“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長。到 90 年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個(gè)多億，可以說消化不良市場多年來非常平穩(wěn)。 對于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。 在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。 充滿疑慮的市場突破點(diǎn) 2001 年，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述。江中牌健胃消食片品牌定位策略 前言 2003 年， 999 皮炎平銷售了 億元 * 2003 年，蓋中蓋高鈣片銷售了 億元 * 2003 年，腦白金銷售了 億元 * 2003 年，江中牌健胃消食片銷售近 7 億元 * 簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到 97 年銷量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。成長的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。持反對意見的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三：
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