【正文】 津包子）等等。讓消費者感覺他所向往的族群里，例如，李寧運動鞋（運動活力、成功的象征）。如：血腥的瑪麗（一種飲料名），毒藥（一種香水名）。 　　（4）冷冷的傲氣。第一以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。比如某些時裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這些品牌表明了使用者的地位、身份。以打形象為主的品牌，其稱志為通常有某種附加值。比如有香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯的宴會相聯(lián)系，使人們形成一種心理慣性,在宴會或歡慶節(jié)日時總會想到香檳酒。因此，在進行品牌定位時，我們有必要認識品牌個性的幾種形態(tài)。消費者選擇品牌時，在現(xiàn)性上他們會考慮品牌功能的實用問題，因此產(chǎn)品是品牌的基礎；但同時消費者會評估不同品牌的個性并發(fā)揮自己的想象力，將品牌的感性符合和自己的想象聯(lián)系起來。如麥當勞，消費者喜歡到麥當勞就餐，因為它代表了清潔的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務、低廉的價格和標準化的產(chǎn)品。 　　二、品牌定位的要求 　　品牌是在消費者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。 　　安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強勢大受消費者歡迎。喜歡喝清淡口味啤酒的人。女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)。教育程度中上的年輕人,有著上流社會的品味。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產(chǎn)品線再度充滿生機。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷,如果市場空間如預期的大,應可容納二者并行發(fā)展,但如果由百威先行推出,即可能因為其品牌強勢及消費有忠誠度,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。由于是全美第一的新產(chǎn)品類別,風險及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個穩(wěn)健的品牌名稱支撐。 　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應，安氏認為推出一個品牌的淡啤酒時機已經(jīng)成熟，當時，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個品牌，是選擇其中一個品牌還是新創(chuàng)一個品牌？如果延用舊品牌應選擇哪一個呢？這是安氏企業(yè)當時面臨的又一品牌決策。 　　消費者對淡啤酒感到非常好奇——味道?口感? 　　市場正期待一種新的,更刺激的啤酒。 　　當時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對日本啤酒廠商的進攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近33%。 第二節(jié)　品牌定位的過程　　一、品牌定位“三步曲” 　　1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——“淡啤酒”，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒精的味道。認為企業(yè)應致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。 　?。?）人們排斥與其消費習慣不相等的事物　 　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。 　　如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。 　　以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。 　　1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息 　　現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。莫里斯，又有幾個人知道它是一家以食品為主的跨國公司而非煙草公司呢？ 　　這就是品牌的魅力所在，它會使人們在甚至不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。 　　二、品牌定位的意義 　　如果說90年代以前是產(chǎn)品競爭的時代，那么90年代以后世界已經(jīng)是品牌競爭的世界。 　　比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 　　基于對定位的認識，人們認為品牌定位即是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。特勞在1972提出并加以推廣和應用的。39 / 40品牌定位論第一節(jié)　品牌定位的概念和意義　　一、品牌定位的概念 　　定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國人艾萊斯和杰克在他們合著的一本關于定位的書——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出：定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。商標的設計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務……這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區(qū)別于其他品牌的特征。跨國公司在全世界范圍內(nèi)建造自己的創(chuàng)業(yè)帝國的時候，首先張揚的就是其品牌的旗幟，無論你是否是煙民，你都是先認識“萬寶路”不是“萬寶路公司”生產(chǎn)的嗎？更何況即使人們知道菲利普而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。 　　科學家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。 　　2. 品牌定位的理論基礎 　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結(jié)果。 　?。?）人們只看他們愿意看的事物 　　人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。 　　（3）人們對同種事物的記憶是有限度的 　　正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。 　　3. 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物 　　任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。 　　市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。利基營銷在應用上致力于產(chǎn)品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產(chǎn)品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場的成功，積極準備開拓國外市場，當時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。為此，安氏派出一組品牌到日本進行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 　　 　　消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的信息。經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 　　 　　 　　 　　 　　通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場： 　　 　　 　　 　　由于品牌定位的準確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領了83%的淡啤酒市場。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場。 　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認識。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要