品牌定位策略案例-展示頁(yè)
2025-02-12 21:34本頁(yè)面
【正文】 牌初期成長(zhǎng) ?蒙牛認(rèn)識(shí)到，中國(guó)大部分奶制品企業(yè)采用的都是國(guó)際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過(guò)程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱(chēng)經(jīng)典之作。 ? 1999 年初，蒙牛的銷(xiāo)售額達(dá)到了 億元，到 2023 年，公司銷(xiāo)售額飆升至 21 億元，增長(zhǎng)了 倍；以后以 % 的成長(zhǎng)速度在 “中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng) ”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國(guó)乳業(yè) “第一速度 ”，在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升為第 4 位，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱(chēng)為 “西部企業(yè)，深圳速度 ”。 ?蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳，連前十名也進(jìn)不去。 ?蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出 “為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí) ”的字樣；有的廣告牌上寫(xiě)著 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè) ”。2023年，蒙牛用 300萬(wàn)元的低價(jià)格買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶(hù)外廣告牌。 ?在 2023年前后，蒙牛提出了 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳。 ? 3 自封老二，并非是真正意義上的老二。 案例分析 ? 1消費(fèi)者除明確赫茲是出租車(chē)行業(yè)的老大外，艾維斯（ Avis）與其他品牌處于一團(tuán)混戰(zhàn)狀態(tài)，消費(fèi)者心目中沒(méi)有明確的第二位，在美國(guó)出租車(chē)行業(yè)里，艾維斯與其他許多競(jìng)爭(zhēng)者是處于“眾小”的地位，艾維斯將自己定位為第二位，艾維斯搶先在消費(fèi)者心目中建立第二的品牌，將自己與其他品牌突出、區(qū)分出來(lái)，使自己從“眾小”中脫穎而出。 ?在過(guò)去的 13年里．艾維斯一直賠錢(qián)，直到它明確定位后，艾維斯才真正開(kāi)始贏(yíng)利。 ? 廣告二：當(dāng)你只是第二位時(shí)，你必須不懈努力，否則 …… (廣告的畫(huà)面為一只小魚(yú)在前面奮力往前游，一只大魚(yú)張大嘴在后面緊迫不舍 ) ? 廣告三：如果您在艾維斯車(chē)上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請(qǐng)您提出抱怨，這樣做對(duì)我們有好處。 艾維斯出租公司 ?美國(guó)出租汽車(chē)行業(yè)，人們都知道 不管是規(guī)?；蚴袌?chǎng)占有率排名第一的是赫茲 Hertz）公司，艾維斯（ Avis）在美國(guó)出租車(chē)業(yè)里與其他許多競(jìng)爭(zhēng)者是處于“眾小”的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從 60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。 ?企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會(huì)。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。 ? 對(duì)大多數(shù)廠(chǎng)商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。 ? 但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類(lèi)別里， “第一 ”只有一個(gè)，而廠(chǎng)商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類(lèi)產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷(xiāo)量往往只是名列第一的品牌的一半。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。如廣告宣傳中使用 “正宗的 ”、 “第一家 ”、 “市場(chǎng)占有率第一的 ”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。品牌定位策略案例 一、首席定位 ?首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。 ?首席定位的依據(jù)是人們對(duì) “第一 ”印象最深刻的心理規(guī)律。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷(xiāo)售打開(kāi)方便之門(mén)。如波司登羽絨服銷(xiāo)量第一。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一；迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一等等。 ? 新產(chǎn)品如果有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。 二、比附定位策略 ?在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。比附定位一般有三種形式 自封 “第二 ”策略 ?自封 “第二 ”策略：明確承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的品牌，將自己自封為第二。同時(shí)，這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費(fèi)者的支持。艾維斯的管理者湯森提出如何花 100萬(wàn)，得到 500萬(wàn)的創(chuàng)意？ ? 廣告一：在租車(chē)業(yè)中 ,艾維斯只是第二位 ,那您為什么要租用我們的車(chē)呢？因?yàn)槲覀儽都优Α? ? 廣告四：試試艾維斯吧！在我們這
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