硬球式營銷狙擊術(shù)(doc11)-銷售管理-展示頁
2024-08-25 09:48本頁面
【正文】 江啤酒的整個(gè)活動大打折扣。 西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi) 1000 多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。當(dāng)然，也可類似通過渠道狙擊一樣推出短期的進(jìn)貨促銷活動，搶占終端小店的資金，使競爭對手鋪 市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下 600 多家 21 世紀(jì)便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有 21 世紀(jì)便利店里只能出售可口可樂一種可樂產(chǎn)品，不允許出售百事可 中國最大 的管理資源中心 第 3 頁 共 9 頁 樂以及其它品牌的可樂產(chǎn)品，從而狙擊了百事可樂在 600多家便利店的銷售機(jī)會，就是一個(gè)典型的終端狙擊案例。通常制造強(qiáng)勢終端的方法有以下 5類： ①貨品陳列，貨架及地堆、端架陳列； ②特價(jià)或捆綁銷售； ③理貨員及導(dǎo)購員； ④海報(bào)或印花券； ⑤節(jié)慶日店外主題展售活動。 要實(shí)施終端狙擊，在各個(gè)終端快速達(dá)成并保持高鋪貨率是掌控終端的關(guān)鍵。 但是終端近年有了很大的變化，尤其是現(xiàn)代流通終端 —— 大型商超（ K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等已經(jīng)成長為終端的重要力量。這樣，競爭對手的產(chǎn)品就這樣被無形之間狙擊于渠道之外了。 為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商預(yù)留了足夠的利潤空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！“洽洽”特意做了一種新的紙箱包，在箱子的封口處印著“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都有２元現(xiàn)金，表達(dá)“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等意思；并且向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項(xiàng)大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，這 些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理。因?yàn)橹挥凶尳?jīng)銷商主動要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。 “洽洽”瓜子的渠道激勵就是一個(gè)典型案例。要利用他們，重要的就是提供超越于競爭者之上的渠道利益。 如果要從渠道狙擊競品，自己對渠道的管控能力就非常 重要，這是決定狙擊行動成功的關(guān)鍵因素。 因?yàn)閺膹S家到終端的所有環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者而言都是渠道，這是產(chǎn)品（非工業(yè)品）實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的最重要環(huán)節(jié)。因?yàn)槿魏?銷售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點(diǎn)。這才是硬球的藝術(shù)打法。 怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？ 事實(shí)上，硬球并不是意味蠻干，競爭要有策略，厚積薄自然會錯失良機(jī)，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。 事實(shí)也正如此。” 在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。 20 世紀(jì) 90年代，惠普的收入持續(xù)下降。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強(qiáng)硬做派的公司卻在競爭中不斷成長。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的企業(yè)（ softballplayer），自然，后一類公司就是打硬球的企業(yè)（ hardballplayer）。 中國最大 的管理資源中心 第 1 頁 共 9 頁 硬球式營銷狙擊術(shù) 在商界有兩類企業(yè)：一類在競爭中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類則慣于采取強(qiáng)硬甚至蠻橫無情的競爭方式。前一類企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樗鼈兊木语L(fēng)范而受到媒體的贊揚(yáng)，而后一類公司屢屢因?yàn)槠洹按忠啊钡男袨槎獾捷浾摰闹肛?zé)。 但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時(shí)候了。 看看大多數(shù)的航空公司、美國汽車業(yè)、唱片業(yè)以及 其他許多行業(yè)都是溫情脈脈軟球打法的犧牲品，即使是惠普這樣的巨頭也因?yàn)闇睾偷奈幕萑肜Ь场Ｔ谝黄^的眼光中，費(fèi)奧瑞納空降擔(dān)任惠普的 CEO，她一針見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感。昔日悲觀的巨人煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績效和產(chǎn)品，重返增長的康莊大道。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比如戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球， 任由股東們的財(cái)富一點(diǎn)一點(diǎn)縮水，直至耗盡。要獲取優(yōu)良的增長業(yè)績就必須熟悉打硬球的規(guī)則和技巧，這樣才能以強(qiáng)硬的姿態(tài)勝出。 xuee|博銳 |45 “硬球”式 營銷 狙擊術(shù) 1．渠道狙擊術(shù) 市場 環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導(dǎo)的市場對渠道提出了前所未有的要求。渠道的通暢性也因此成為營銷效果的溫度計(jì)，任何銷售促進(jìn)工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時(shí)又阻礙競爭對手使用該渠道，這就直接的狙擊了競爭對手的銷售。但是管控需要講究手段，既然渠道不完全屬于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全統(tǒng)一，利益才是他們所關(guān)心的。 通過渠道來狙擊對手，首先是要穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，比如通過組織經(jīng)銷商會議、加強(qiáng)培訓(xùn)
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