【正文】 售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不 能滿足任何人的口味。誘因不一定總得到同等的回應(yīng)。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會接受一個慣例的方法，他們這么做是對的。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個方法把我們的Ｕ .？ B A T E S W O R L D W I D E 現(xiàn)在，如果這一切聽起來象是顯而易見的話，在某種程度它確實如此。Ｕ .。 Pedigree的Ｕ . endline 是一樣的：“最好的飼養(yǎng)員的推薦”?！钡牵瑯?biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因為這句話是Ｕ .、更有說服力的表達(dá)。 例如，美國的牛奶廣告運動。有時候它是一句 總結(jié)（ endline）。 策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達(dá)是否相同決定于創(chuàng)意過程的結(jié)果本身。但是， 在我們找到創(chuàng)意點子之前，這個主張必須清晰、精確地作為我們的策略計劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡報中。 第三，每一個Ｕ . ——一個清晰的、有力的承諾，這個承諾由產(chǎn)品傳達(dá)一個真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點。它必須激勵購買。 第二，一個Ｕ .，我們指的是它必須有意義并舉足輕重。它必須承諾一個任何其它品牌都不能提供的利益點。它可能包括以上東西，但Ｕ .。它不僅僅指產(chǎn)品的獨特之處。 Ｕ .。 B A T E S W O R L D W I D E 我們的Ｕ .，它聯(lián)系著一個特定的要成為消費者心里牢記著的品牌。 銷售 對消費者重要并相關(guān) —— 有足夠的說服力去刺激 購買行為。甚至在今天，距 R雷斯在其啟發(fā)性的 《 實效的廣告 ——USP》 一書中首次提出 ，我們?nèi)詻]找到一個更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的辦法為精彩且有說服力的創(chuàng)意提供跳板。 在今后的五年中，達(dá)彼思將為客戶花費掉 400億美元 ——一個可怕的責(zé)任。 ，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。 我們對此類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。 B A T E S W O R L D W I D E 調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并 評估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。事實上，我們開始看到，在這個被過度刺激的環(huán)境中， 現(xiàn)在 廣告中獨一無二的最有效的杠桿點。 一個傳播繁多的社會需要簡單的事實。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。 2說明 B A T E S W O R L D W I D E 數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個新的“傳播時代”。在美國，人均”消費“廣告引起的消費約是 376美元。 通常，一個品牌每年的電視廣告會獲得 800個總視頻點。一個大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在 8， 000個。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競爭對手，而不僅僅是加入他們的行列。遺憾的是，我們吸收信息的能力卻沒有相應(yīng)提高。 榮譽(yù)只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。它代表達(dá)彼思的承諾 ——對達(dá)彼思全世界的客戶和雇員的承諾。因此， . 將成為全球同一的基礎(chǔ)。 全球同一是建立堅實網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。 美國市場營銷協(xié)會最近在其會員中進(jìn)行民意調(diào)查，哪個廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。 BBD、智威湯遜、揚羅 .必也一樣。 ” “ ，并通過強(qiáng)而有力的說服去 證明它的獨特之處，使它成為一個不可抗拒的品牌。 “ 極少例外，一個公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變 自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù) —— 那些為實施長期戰(zhàn)略的短期策略。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。而對我們自己而言 , 通過 告 ——為廣告公司樹立品牌和創(chuàng)意形象，并在強(qiáng)手林立、競爭激烈的市場中定位達(dá)彼思品牌。 我們要重新尋回 .，我們要建立信心。 我們提出了 .。 和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。 MCDonald兄弟有一個很好的主意，但缺乏信心。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯誤，這個就錯誤就是沒有認(rèn)識到我們自己最初的想法和主意。 ” １ 首要原則 我們在講什么 B A T E S W O R L D W I D E 為什么 ？ 因為它告訴你在哪里可以挖出最偉大的廣告。 基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競爭力和實效廣告的最堅實的基礎(chǔ) 。B A T E S W O R L D W I D E B A T E S W O R L D W I D E 重 新 創(chuàng) 造 什么 . 如何 . 為什么 獨 特 的 銷 售 主 張 什么 . 如何 . 為什么 廣 告 B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思 創(chuàng)意就是 獨特的銷售主張 創(chuàng)意 ―獨特的銷售主張 創(chuàng)意 發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌。” B A T E S W O R L D W I D E 內(nèi) 容 1 首要原則 – 我們在講什么 ? 2 前言 – 獨特的銷售主張廣告的永恒價值 3 術(shù)語定義 – 什么是獨特銷售主張（ .） ? 4 達(dá)彼思模型 —之一 – 如何做 ? 5 達(dá)彼思模型 —之二 – 創(chuàng)作 6 評估 – 證實 7 案例 B A T E S W O R L D W I D E 1961年， R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《 實效的廣告 》 中首次提出獨特的銷售主張，即 .。 約翰 .保羅 .甘地 , 石油業(yè)的前輩曾說過 : “不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機(jī)的 性能 , 你都不可能在錯誤的地方挖到石油。 我們的廣告公司都用 ？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會 。二十年以前，是 PHILIPS而不是 SONY發(fā)明了 CD；四十年以前，是 Sperry Rand而不是 IBM發(fā)明了計算機(jī)；六十年以前， MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來他們把他買給了 Ray Kroc 。而 Ray Kroc 有信心。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一。現(xiàn)在正是我們重新掌握它的時候了。 徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價值。 B A T E S W O R L D W I D E 同一性是偉大品牌的核心。要讓達(dá)彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨特的、經(jīng)得起推敲的定位策略。” 特奧特 /里茲：定位 B A T E S W O R L D W I D E 因此，達(dá)彼思的定位如下： “ 達(dá)彼思創(chuàng)意就是 。 ” 在“通過 .，達(dá)彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團(tuán)折服的價值，奧美明天會以它替換其品牌管家。 。 . 以 69%的絕對高提及率取勝，比排在第二位的李奧貝納的“伸手摘星”（ reach for starts）高出一倍。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 —— 一種共同的全球文化 ——共同的價值觀。我們按對 理解和執(zhí)行來定義 .。 ，因為我們在做一個為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。 B A T E S W O R L D W I D E 作為消費者，我們面對的信息量在急速膨脹。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。 例如，一個普通的超市進(jìn) 25， 000種產(chǎn)品 /品牌。我們所面臨的問題同樣有一個數(shù)值范圍。這相當(dāng)于一年和它的消費者進(jìn)行 5分鐘的對話 ——而且不是單獨對話。一個品牌的電視廣告帶來的消費平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費“不到 %。反過來，這已引發(fā)消費者注意范圍縮小的跡象。英國的一家廣告調(diào)研公司 MILLWARD BROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達(dá) 30， 000%。即使是在擁擠的新“傳播時代”， .仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動人們的簡單事實的最有潛力的方法。 在每個廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。 據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張 的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測量也得分很高的電視廣告 片之間的重疊性很高（ 75%）。達(dá)彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。這是客戶的至高需求，為滿足此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。 告將幫助我們明智的花這些錢。 B A T E S W O R L D W I D E 3術(shù)語定義 什么是獨特銷售主張？ 定義 達(dá)彼思的獨特的銷售主張 獨特的 承諾一個獨特的利益點的廣告， 或一個可被感知并可獲得的特別 和／或優(yōu)越的利益點。 主張 一個由產(chǎn)品傳遞的 清晰的、有力的 消費者利益。Ｕ .，而不是傳達(dá)產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個Ｕ . ）。我們必須盡量精確的描述它。它與 產(chǎn)品說明 、 商標(biāo)說明（ endline tagline） 不一樣。 首先，Ｕ .。它必須把一種產(chǎn)品 /服務(wù)定位在能使終端消費者受益的位置，不管它的利益點是否獨一無二，但必須是被感知為獨特的、優(yōu)越的。它必須直接與消費者