【正文】 品牌注意度和主要形象圍度的重大轉(zhuǎn)變。平面廣告：產(chǎn)品特征。 . 你可以完全信賴 ELECTROLUX，因為我們已經(jīng)考慮到你所有的需求。 讓 ELECTROLUX成為可靠的代名詞。 榮譽 EFFIE1996提名 B A T E S W O R L D W I D E ELECTROLUX（歐洲） 課題 創(chuàng)造“心理第一”注意度。 在青少年中的顧客追蹤 /無提示品牌 /總體廣告注意度 / 過去 30天使用。（“嚼 BURST‖） 執(zhí)行 “鯊魚”運動 電視：“內(nèi)衣篇” /交通工具：平面和廣播。 在全國導(dǎo)入新的水果 A/B口味的 BURST。AD獎 ,1996 坎內(nèi) 1996銀獅獎 B A T E S W O R L D W I D E 案例背景 :市場中的成功經(jīng)驗 BURST 口香糖 (美國 ) 課題 把 BURST在青少年中重新定位為“最酷”的口香糖的廣告。 經(jīng)濟模式表明，在很多產(chǎn)品類別中，廣告的短期效果比以前基于產(chǎn)品的廣告要短。 執(zhí)行 “聯(lián)合國” 效果 運動推出一個星期內(nèi)認(rèn)知度達 60%。 在推出六個月內(nèi)品牌注意度達 80% 榮譽 廣告成效獎 墨爾本創(chuàng)意總監(jiān) ——金獎 AWARD——銀獎 ATVJ獎 ——金獎 B A T E S W O R L D W I D E HEINZ（英國） 課題 保護 HEINZ在低利潤品類中的定位。 執(zhí)行 “我的” “管道” 效果 在推出十二個月之內(nèi)成為澳大利亞排名第二的罐裝啤酒品牌。 核心 強烈的精神爽快。 挪威所有咖啡品牌中最強有力的品牌形象。 . EVERGOOD咖啡，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的勝利口味。 榮譽 莫比斯獎， 1995——（一個）一等獎，（三個）二等獎 EFFFIE獎， 1995——銀獎 EFFFIE獎， 1994——銅獎 EDISON最佳新品獎， 1994 紐約節(jié)獎， 1994——銀獎 紐約節(jié)電視電影獎， 1993——銀獎 紐約節(jié) /平面和廣播獎， 1993——廣播銅獎 哥倫比亞 ADDY獎， 1992 B A T E S W O R L D W I D E EVERGOOD咖啡（挪威） 課題 利用其高品質(zhì)的形象，讓 EVERGOOD咖啡成為所有挪威咖啡品牌中最受歡迎的最強品牌。 在廣告運動執(zhí)行七年之后的 1995年末， WENDY’S公布其持續(xù)增長的第二十八個季度的銷售增長和其第六年的兩位數(shù)收入增長。 B A T E S W O R L D W I D E 效果 在包含最好質(zhì)量的食品、最新鮮的食品、最有營養(yǎng)的食品、品種最多的食品和讓顧客最滿意等問題的全國追蹤調(diào)查中， WENDY’S一直被評為優(yōu)于其競爭對手。 核心 ？？ . 新鮮的，可以預(yù)定的快餐。 注意度指數(shù)達到 9，（是其他商店品牌的三倍）。 在六個月內(nèi)，廣告注意度已是 SAINSBURY 和 TESCO的兩倍。 執(zhí)行 “哈里”電視廣告運動。、 核心 助人的伙伴。 有效性 廣告注意度提高 26% 原有的形象得到提升（伙伴關(guān)系 +82%） 獲得期望的形象轉(zhuǎn)變： 經(jīng)驗（ +15%） 能力（ +18%） 盡管篇幅大但閱讀率高。 核心 真正的伙伴關(guān)系。 最后的追蹤調(diào)查顯示西班牙是一個理想的度假勝地，西班牙人被認(rèn)為是最友好、最高興的人。 B A T E S W O R L D W I D E 有效性 從 1989年至今，最高的旅游個人消費。 核心 激情 . 西班牙，給那些生活充滿激情的人。 榮譽 96莫比斯獎 ——小組金獎“游泳者” 96莫比斯獎 ——小組銀獎“餐館” 96莫比斯獎 ——小組銀獎，廣告運動 B A T E S W O R L D W I D E 西班牙旅游業(yè)（西班牙） 課題 把西班牙推到歐洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。 國家銀行形象接近顧客的“理想”形象。 考慮使用已提高。 品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。 核心 相互性 . 了解你的宏偉藍(lán)圖的銀行。 任何金融服務(wù)提供商中最強有力的型象。 Ｃ 案例 B A T E S W O R L D W I D E 有效性 九十年代最有沖擊的、最有說服力的和最省錢的金融服務(wù)廣告運動。（“在 HALIFAX你會得到一點額外的東西。 定義一個能夠覆蓋 HALIFAX廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)人群的品牌承諾。 三角 ——挑剔人的選擇。 美國商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多 …… 美國商業(yè)人士選擇三角旅行比任何其它航空公司多 …… 你自己作結(jié)論。 我們的承諾 ——三角快速登記隊伍的 最后和最前永遠(yuǎn)不會超過兩個人。 三角 ——在地面飛行最快的航空公司。 航空旅行是累贅。 我們的辦公室總是開著。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 當(dāng)你乘坐三角航班時你可能不知道，但不坐時你會知道。 ——三角 關(guān)于航空旅行的殘酷事實 …… 當(dāng)我們把事情做好時，沒有人會記得， 當(dāng)我們把事情做糟時，沒有人會忘記。 *“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司 *“美國 100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司 *？？ ？？ ―在八十年代，我們把每個人當(dāng)作乘客。 三角員工培訓(xùn)， 全世界最艱辛的培訓(xùn)。 每個人的飛行時間都一樣。 法航制定每個人的航線。最好是既大又好。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念實例 /三角航空公司 一年一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司 大是好事。 總而言之，要從頭腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準(zhǔn)備。如果一開始，一些人沒有時間參加，把他們劃出去。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 10 頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風(fēng)暴是一項艱難的工作 在特定的時間階段，現(xiàn)實的對待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。 有可能所有的這些主意都不是真正的正確，但它們給消費者向你揭示什么是正確的機會。有沒有明顯的差距？有沒有重復(fù)？有沒有僅表達了一半的想法？所有這一切讓你有機會提供比參加者想出來的更有價值的東西。 但不要讓評估在此停下。鼓勵他們選出（或投票）排前五、六位的主意。 這種廣告公司 /客戶的頭腦風(fēng)暴的一個好處是它打破了所有權(quán)的障礙：每個參與的人都感覺到頭腦風(fēng)暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛的理論。 盡可能在下午進行一場初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流動。 讓他們彼此之間有競爭。不斷調(diào)換小組之間的成員以防止產(chǎn)生厭煩。） B A T E S W O R L D W I D E 原則 6 在足夠小的小組中工作 一次利用四到五個人以上的頭腦是很難的。（在較長的會議中，讓參加者玩一些游戲會幫助他們思路清晰并提高精力。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來。 記住，象做游戲一樣使用這些方法而不是嚴(yán)肅的心理分析測試。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 4 頭腦風(fēng)暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對事物的感受點，而不僅是靠智力去理解概念。用了該產(chǎn)品五年甚至更長時間的人會覺得他們以前的觀點不可思議并產(chǎn)生不同的選擇。因此，我們通過類比來開始我們的工作 ——我們鼓勵參加者考慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。讓他們尋找設(shè)計者（也許是無意識的）在車中體現(xiàn)的人格。我們的切入點是這輛車和它的設(shè)計方式有獨特之處。有時候，漫長的途徑是重新認(rèn)識已熟知的事物的最佳途徑。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時的照片。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。進行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個人的“職業(yè)身份”。如果他們開始評論，你可以斥責(zé)他們。產(chǎn)生的每一個想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評論的寫下來。（即使他們已經(jīng)知道） 很重要的一點，他們應(yīng)該清楚這是一個生產(chǎn)會。你打算做什么。 有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。迅速的想出一個主意并且同樣快的評估并否決。如果我們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。在此之前你一定參與過頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達成該目標(biāo)。 就象你不會在沒有準(zhǔn)備和預(yù)演的情況下進行定性小組討論會一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。 這意味著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。Vgo香波＊ 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E 頭腦風(fēng)暴會指南 簡介 在大多數(shù)公司中，“讓我們來頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個小時看看能否扔出一些有趣的主意”。 B A T E S