【正文】 效果 九十年代最突出、最有沖擊力的白色家電廣告運動。 核心 考慮周全的可靠。有史以來取得最好的成績。 . BURST是我嚼過的味道最好、最特別的口香糖。 榮譽 Damp。 核心 安全 . 象孩子一樣開心的吃 HEINZ時的感覺超過食品本身。 . 只有冰凍的 CARLTON COLD才能帶來的強烈的精神爽快。 執(zhí)行 電視和報紙 效果 盡管是最貴的咖啡，銷量名列第二。 1995年， WENDY’S股票價格是廣告運動開展前的三倍。 執(zhí)行 電視和廣播運動。 品牌份額有史以來最高 ——1995年銷量增長 7%？ 每次平均購買量增長 12%。 . SAFEWAY是帶著小孩為家庭成員購物的地方。 . DG銀行 ——為了雙方的成功讓帳目準確。 西班牙旅游業(yè)歷史上獲最高獎的廣告運動。 把西班牙定義為不僅僅是吸引那些尋找陽光 “廉價”假期的旅游者的旅游目的地。 拒絕態(tài)度已急劇下降。 執(zhí)行 “游泳者” “餐館” “房子” B A T E S W O R L D W I D E 有效性 澳大利亞國家銀行現(xiàn)在擁有最高的市政銀行廣告關(guān)注度。 九十年代最成功的服務(wù)廣告運動。 核心 養(yǎng)育父母 . HALIFAX有更多的專家，因為它曾比任何其人給更多的人提供過更多的金融幫助和建議。 三角比便宜的航空公司更省錢。 你的時間非常寶貴 ——這就是三角字地面 與在天空飛得一樣快的原因。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 機場是累贅。 三角 ——世界上最容易被忘記的航空公司。 很多航空公司聲稱有風格 …… 但只有三角風格才有真正的內(nèi)容。 機場管理每個人的航班。好則更好。如果結(jié)果足夠好，它們會很快給你留出更多的時間。 最重要的是，作好準備與你的主意分手。你自己要充分利用整個會議的成果： 檢查所有的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 8 讓門向幾個選擇打開 在任何頭腦風暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們所有的主意（好的或是壞的）。 原則 7 盡早讓客戶參與 在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風暴中以幫助培育發(fā)展最好的主意。把各個想法傳開，鼓勵參加者提高相互的主意。頭腦風暴應(yīng)該快、狂、有趣。 原則 5 頭腦風暴需要集中思考的瞬間爆發(fā) 讓你的參加者為創(chuàng)意做好了準備后，你需要讓他們在短時間內(nèi)爆發(fā)中工作。 具有諷刺的是，人們越認為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說出新的東西。 這種方法的的危險之處是我們大多數(shù)人都很難去做。 一個關(guān)于汽車的頭腦風暴從為一具體車尋找新的位置開始。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 3 計劃你的進攻 每一次頭腦風暴都應(yīng)不同，因為每一次解決一個不同的問題。 最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司 /客戶頭腦風暴在一個玩具博物館中進行。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 2 真實的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù) 最大的障礙是我們的“職業(yè)身份” ——我們?nèi)绾慰创约?，我們的同事和客戶如何看待自己。沒有對和錯，沒有好和壞。每個人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。問題在于廣告和市場營銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。 B 案例 B A T E S W O R L D W I D E 這個簡短的介紹意在告訴你如何能進行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風暴。 不論時間有多不足，房間里的頭腦們會擠壓出盡可能多的頭腦風暴。 品牌核心 人格 利益點 屬性 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 梅思達茲－奔馳品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 BMW品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E Timotei香波＊ 品牌核心 人格 利益點 屬性 價值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E Washamp。 6 評估 提供 B A T E S W O R L D W I D E 不管你用經(jīng)濟模型研究或是其它技術(shù)來衡量廣告的有效性，必須認識到重要的一點是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。 評估廣告有效性的最強壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟模型而建立的。 嚴格的按要求去做 , 達彼思模型將把我們鎖定在一個提高業(yè)績和回報的良性循環(huán)中。你如何知道什么時候你是在看一個真正的 ？對于任何一個創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題： B A T E S W O R L D W I D E 1. 它的主意是否簡單又能引起興趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有組織的來自品牌的一個事實？ 4. 它是否傳達一個獨特的利益點？ 5. 如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？ 6. 它是本品類中最好的廣告嗎？ 7. 它是否能可執(zhí)行的運動？ B A T E S W O R L D W I D E 檢測是缺少辯論。我們的主意是否簡單而又能引起興趣？它是否獨一無二？我們在賣什么？我們在承諾什么？以上問題的答案必須清晰，不帶一絲疑問。 ，而不是限制。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認為戲劇謝幕了。我們已做的只是達好了舞臺。 品牌小組中的每個人在第一幕中都做出了貢獻。然后他一次又一次地叫她回來。在達彼思，我們相信結(jié)構(gòu)性思 考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。達彼思模型的第二幕是創(chuàng)意， 是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡報離開，去 開始創(chuàng)造 。 控制 /剎車 品牌的個性 /主張不可冒犯的是什么？ 理智的客戶 /法定受托人 媒介如何能增加驚喜 /幫助想法實現(xiàn) ？ 從媒介的角度思考，如何可以這個廣告創(chuàng)意點子的力量（由媒介計劃人員完成）。 我們對誰說話？我們對他們的認識是什么？ 不是浮夸的人口統(tǒng)計，而是目標市場想要的東西的方方面面 ——對具體需求 /需要的真實洞悉將使廣告更迅速更相關(guān)。 從競爭狀況來講，我們需要針對競爭對手的變化做出反應(yīng)。 一個品牌是否只有一個不變的 .？品牌輪／ 用，但其結(jié)果總是受”市場驅(qū)動“。 時刻記住你的廣告概念是消費者反饋的誘因，而不是測試主體。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費者很容易理解并引起反應(yīng)的習慣用語，而不是干巴巴的”策略說辭“。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費者反應(yīng)的策略發(fā)展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)主意、說法、奇聞異事。 頭腦風暴會的目的是生產(chǎn)主意，而不是評估主意。我們可以運用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風暴會來增加想象力。 如要避免傳統(tǒng)的“問答式”消費者調(diào)查中易犯的錯誤，我們必須用獨創(chuàng)性和聰明才智去進行消費者詢問。 由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢。 因此，要發(fā)掘一個能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨特銷售主張，這個過程需要真正的努力。新加坡航空公司有不可比的客艙服務(wù)。 此議程應(yīng)當作對一個品牌進行初始廣告評估或廣告計劃的標準文件來執(zhí)行。核心是品牌希望在消費者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通過 。 II）對以上四點每一點的描述不超過 3至 4項。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系 ——這些因素的凝聚性和補充性越強，品牌效力越大。在第一幕中，品牌隊伍中的的成員 ——策略制定者、營業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個步驟準備 。 在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的 說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌。我們也不該把我們的工作當作一次擲賽子碰運氣的創(chuàng)意賭局。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果， 我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果” Ｒ ossser Ｒ eeves：達彼思內(nèi)部備忘錄 B A T E S W O R L D W I D E 讓我們重述一下達彼思的定位陳述： 人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。第二，今天熟知媒體的消費者習慣于隱晦的、不直白的互動交流。有時候Ｕ .達我們的創(chuàng)意策略。另一方面，有時候Ｕ . ENDLINE。 有時候它兩者兼具。因此，每一個Ｕ .。它的說服力和激勵力必須使它能夠為該品牌創(chuàng)造新的消費者或把競爭對手的消費者拉過來。它必須把一種產(chǎn)品 /服務(wù)定位在能使終端消費者受益的位置，不管它的利益點是否獨一無二，但必須是被感知為獨特的、優(yōu)越的。它與 產(chǎn)品說明 、 商標說明（ endline tagline） 不一樣。Ｕ .，而不是傳達產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個Ｕ . ）。 B A T E S W O R L D W I D E 3術(shù)語定義 什么是獨特銷售主張？ 定義 達彼思的獨特的銷售主張