【正文】 著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。 不論時間有多不足，房間里的頭腦們會擠壓出盡可能多的頭腦風(fēng)暴。 就象你不會在沒有準(zhǔn)備和預(yù)演的情況下進行定性小組討論會一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。你的目標(biāo)是盡可能的利用所擁有的頭腦資源 ——這就是為什么一個熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術(shù)和技巧對于進行頭腦風(fēng)暴是同等的重要。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達成該目標(biāo)。 B 案例 B A T E S W O R L D W I D E 這個簡短的介紹意在告訴你如何能進行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風(fēng)暴。在此之前你一定參與過頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 1 生產(chǎn)而不是評估 我們擁有的最大的優(yōu)勢之一是人的腦力資源。如果我們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。問題在于廣告和市場營銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。迅速的想出一個主意并且同樣快的評估并否決。 頭腦風(fēng)暴不是評估 ——而是生產(chǎn)主意。 有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。每個人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。你打算做什么。你讓他們做什么。（即使他們已經(jīng)知道） 很重要的一點，他們應(yīng)該清楚這是一個生產(chǎn)會。沒有對和錯，沒有好和壞。產(chǎn)生的每一個想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評論的寫下來。向他們解釋會后會有時間作評論，但不是會前。如果他們開始評論，你可以斥責(zé)他們。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 2 真實的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù) 最大的障礙是我們的“職業(yè)身份” ——我們?nèi)绾慰创约?，我們的同事和客戶如何看待自己。進行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個人的“職業(yè)身份”。 如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我” ——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。 最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司 /客戶頭腦風(fēng)暴在一個玩具博物館中進行。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時的照片。在介紹自己時，要求他們回憶照片上的那一天。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 3 計劃你的進攻 每一次頭腦風(fēng)暴都應(yīng)不同，因為每一次解決一個不同的問題。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。 認(rèn)真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。有時候，漫長的途徑是重新認(rèn)識已熟知的事物的最佳途徑。 一個關(guān)于汽車的頭腦風(fēng)暴從為一具體車尋找新的位置開始。我們的切入點是這輛車和它的設(shè)計方式有獨特之處。 我們一開始可能會冷場，但我們決定把參加者放入車中， ——坐在車中并開車，同樣也開競品車。讓他們尋找設(shè)計者（也許是無意識的）在車中體現(xiàn)的人格。 這種方法的的危險之處是我們大多數(shù)人都很難去做。因此，我們通過類比來開始我們的工作 ——我們鼓勵參加者考慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。如果讓迪斯尼的動畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗罚克麄內(nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看） 所有這些可以讓參加者從一個嶄新的角度去看一個熟悉的產(chǎn)品。用了該產(chǎn)品五年甚至更長時間的人會覺得他們以前的觀點不可思議并產(chǎn)生不同的選擇。 具有諷刺的是，人們越認(rèn)為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說出新的東西。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 4 頭腦風(fēng)暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對事物的感受點，而不僅是靠智力去理解概念。 使用擬人、類比和其他定性研究技術(shù)使參加者運用大腦的想象力而不是分析力。 記住，象做游戲一樣使用這些方法而不是嚴(yán)肅的心理分析測試。 原則 5 頭腦風(fēng)暴需要集中思考的瞬間爆發(fā) 讓你的參加者為創(chuàng)意做好了準(zhǔn)備后，你需要讓他們在短時間內(nèi)爆發(fā)中工作。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來。 保持精力旺盛并鼓勵參加者不斷思考不斷找樂。（在較長的會議中，讓參加者玩一些游戲會幫助他們思路清晰并提高精力。頭腦風(fēng)暴應(yīng)該快、狂、有趣。） B A T E S W O R L D W I D E 原則 6 在足夠小的小組中工作 一次利用四到五個人以上的頭腦是很難的。因此把你的參加者分成三至四人的小組，給每個小組一張表格記下他們所有的想法。不斷調(diào)換小組之間的成員以防止產(chǎn)生厭煩。把各個想法傳開，鼓勵參加者提高相互的主意。 讓他們彼此之間有競爭。讓他們在相互之間買自己的主意。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流動。 原則 7 盡早讓客戶參與 在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風(fēng)暴中以幫助培育發(fā)展最好的主意。 盡可能在下午進行一場初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。這將幫助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至為新的注意作好跳板。 這種廣告公司 /客戶的頭腦風(fēng)暴的一個好處是它打破了所有權(quán)的障礙：每個參與的人都感覺到頭腦風(fēng)暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛的理論。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 8 讓門向幾個選擇打開 在任何頭腦風(fēng)暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們所有的主意（好的或是壞的）。鼓勵他們選出（或投票）排前五、六位的主意。這會鼓勵他們看到會議的結(jié)果和產(chǎn)出。 但不要讓評估在此停下。你自己要充分利用整個會議的成果： 檢查所有的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。有沒有明顯的差距？有沒有重復(fù)？有沒有僅表達了一半的想法？所有這一切讓你有機會提供比參加者想出來的更有價值的東西。 原則 9 用消費者來幫助理解成果 不要在調(diào)研中檢測成果，而是用定性調(diào)查來讓消費者幫助你理解這些激發(fā)人的、有區(qū)別的想法。 有可能所有的這些主意都不是真正的正確，但它們給消費者向你揭示什么是正確的機會。 最重要的是，作好準(zhǔn)備與你的主意分手。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 10 頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風(fēng)暴是一項艱難的工作 在特定的時間階段，現(xiàn)實的對待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。 這是通向被認(rèn)可和尊重的頭腦風(fēng)暴的最佳途徑。如果一開始，一些人沒有時間參加，把他們劃出去。如果結(jié)果足夠好，它們會很快給你留出更多的時間。 總而言之，要從頭腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準(zhǔn)備。只有這樣你才有最有效的利用所有頭腦的最好機會。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念實例 /三角航空公司 一年一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司 大是好事。好則更好。最好是既大又好。 世界第一的乘客運輸公司 從 1971年至今，乘客滿意度第一 三角 ——比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司 比任何其它航空公司有 * 更多的贊美 * 更多的行業(yè)榮譽 *更多的乘客 *更多的忠誠員工 波音制造每個人的飛機。 法航制定每個人的航線。 機場管理每個人的航班。 每個人的飛行時間都一樣。但只有三角航空公司擁有三角人 Ｃ 案例 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 我們讓我們的乘客盡可能容易的到達他們想去的地方， 然而我們讓我們的員工盡可能難的到達。 三角員工培訓(xùn)， 全世界最艱辛的培訓(xùn)。 很多航空公司聲稱有風(fēng)格 …… 但只有三角風(fēng)格才有真正的內(nèi)容。 *“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司 *“美國 100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司 *？？ ？？ ―在八十年代，我們把每個人當(dāng)作乘客。 在九十年代，我們把每個乘客當(dāng)作一個個人。 ——三角 關(guān)于航空旅行的殘酷事實 …… 當(dāng)我們把事情做好時，沒有人會記得， 當(dāng)我們把事情做糟時，沒有人會忘記。 三角 ——世界上最容易被忘記的航空公司。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 當(dāng)你乘坐三角航班時你可能不知道，但不坐時你會知道。 如果他們不穿制服，你知道你乘坐的是哪個航空公司的航班嗎？ 傾聽的航空公司。 我們的辦公室總是開著。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 機場是累贅。 航空旅行是累贅。 飛機延時是累贅 三角 ——最可忍受的飛行。 三角 ——在地面飛行最快的航空公司。 你的時間非常寶貴 ——這就是三角字地面 與在天空飛得一樣快的原因。 我們的承諾 ——三角快速登記隊伍的 最后和最前永遠(yuǎn)不會超過兩個人。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 旅行?？?——最大驚小怪的乘客 —— 一年又一年把三角排在第一位。 美國商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多 …… 美國商業(yè)人士選擇三角旅行比任何其它航空公司多 …… 你自己作結(jié)論。 三角比便宜的航空公司更省錢。 三角 ——挑剔人的選擇。 B A T E S W O R L D W I D E 案例背景：在市場