【正文】 了不同的消費(fèi)群體，兩家主力店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，很好地發(fā)揮了 1＋ 1＞ 2的協(xié)同效應(yīng)。雙方根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的不同，按目標(biāo)顧客層的實(shí)際消費(fèi)需求，在經(jīng)營(yíng)檔次、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)品牌等方面進(jìn)行有效錯(cuò)位。天河城正是憑借主力店的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大開業(yè)率，吸引消費(fèi)人流，提高整體銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入良性循環(huán)，一炮而紅。優(yōu)秀零售品牌的市場(chǎng)生存能力強(qiáng)，其自身的經(jīng)營(yíng)容易取得成功；消費(fèi)者也比較容易接受和認(rèn)同；還有一點(diǎn)尤為重要，就是優(yōu)秀品牌主力店對(duì)各類專業(yè)品牌和小租戶有著極強(qiáng)的吸引力，一般情況下，它們都愿意成為主力店的供應(yīng)商，或在主力店周圍開店經(jīng)營(yíng)。日本吉之島的優(yōu)勢(shì)則更為明顯，它屬于在零售業(yè)界中具有當(dāng)今世界領(lǐng)先水平的企業(yè)，作為廣東最早引進(jìn)的大型外資綜合超市，它在天河城一開業(yè)就立刻引起轟動(dòng)。 選擇最好的品牌 ? 選擇南方大廈和吉之島作為主力店，是一個(gè)聰明的做法。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿(mào)南方大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。引進(jìn)好的主力店可以解決小租戶引進(jìn)的難題，但當(dāng)初主力店引進(jìn)的本身，卻是一個(gè)更大的難題。天河城百貨和吉之島目前是廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經(jīng)成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州最高的商場(chǎng)每平方米經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。具體說來，天河城引進(jìn)主力店，值得關(guān)注的有以下幾點(diǎn) 自建主力店 ? 天河城目前有兩家主力店，一家是天河城百貨，一家是吉之島。天河城這樣一個(gè)面積達(dá) 16萬平方米的購物中心應(yīng)該有兩個(gè)以上的主力店，若是主力店之間能做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)則是最理想的，這些現(xiàn)今可以說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)關(guān)于購物中心的基本共識(shí)。作為一個(gè)成功的購物中心，天河城成功的因素很多，如對(duì)店鋪只租不賣，實(shí)行統(tǒng)一有效的物業(yè)管理，實(shí)施合理的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等，而這些策略都和天河成功的主力店有關(guān)，可以說，主力店是天河成功的關(guān)鍵。 ●模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦 ? 天河城的做法和上述兩種情況都不同，它不但不賣一寸物業(yè)，還投資開設(shè)主力店，在此基礎(chǔ)上投資開設(shè)一些功能性次主力店，依托主力店經(jīng)營(yíng)購物中心。此外，分散的產(chǎn)權(quán)還會(huì)影響到購物中心實(shí)施統(tǒng)一的物業(yè)管理，公共設(shè)施無人關(guān)心，有的購物中心甚至連實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)業(yè)時(shí)間都成為問題。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個(gè)充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營(yíng)者，一旦購物中心經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會(huì)令他們和開發(fā)商之間在返租和自營(yíng)問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營(yíng)理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調(diào)整合和購物中心的統(tǒng)一定位。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)已經(jīng)建成的共有 152個(gè)購物中心中，其中有 89個(gè)拆散出售，有 63家購物中心屬全出租項(xiàng)目。在這樣的情況下，國內(nèi)的購物中心開發(fā)商往往希望能把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。與國外情況相比，國內(nèi)的購物中心開發(fā)商規(guī)模相對(duì)較小，也缺少商業(yè)地產(chǎn)信托和產(chǎn)業(yè)基金的支持。購物中心必須是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的，賣散的就不是購物中心。 誤區(qū) :把購物中心賣“散”了 ? 開發(fā)購物中心，國際上通常的做法是只租不賣，維持統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)良好的整體營(yíng)銷和管理。中國購物中心普遍面臨：人氣難聚、招商失敗、商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動(dòng)蕩等經(jīng)營(yíng)難題。然而，這些購物中心的運(yùn)營(yíng)情況卻很不理想。在國內(nèi)購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。其店鋪的出租率已達(dá) 99%，基本入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的租戶約 300家，年?duì)I業(yè)額約 40億元。 案例分析：天河城 魚與熊掌兼得 ? 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場(chǎng) , 如今已經(jīng)成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。因此部分商業(yè)項(xiàng)目將地鐵的出入直接連接于項(xiàng)目的 B2層，甚至是 B3層；這樣的規(guī)劃方式一方面不利于人流的疏散；另一方面 B2層規(guī)劃商業(yè)所受到的種種限制導(dǎo)致了該層面的商業(yè)將不夠豐富，從而無法產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 關(guān)于人流的疏散問題。 ? 一般情況下，北京的地鐵通道受到土建結(jié)構(gòu)等方面的限制，其寬度均會(huì)維持在 8米以下；但過小的寬度很容易導(dǎo)致人流的堵塞或不暢、從而影響消費(fèi)人流的引入。因此在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)盡可能避免轉(zhuǎn)彎及拐角，并且利用清楚明確的導(dǎo)示系統(tǒng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入。 方向明確，注重引導(dǎo)。 ◆ 商業(yè)項(xiàng)目人流動(dòng)線與軌道交通的結(jié)合方式多為通道連接方式，在此方面的規(guī)劃中龍德廣場(chǎng)注意如下幾個(gè)方面的問題 以最短的路徑快速接入。 ? 設(shè)置兩組人行天橋，將立湯路西側(cè)軌道交通人流與龍德廣場(chǎng)建立直接聯(lián)系。 ? 立面形象上，龍德廣場(chǎng)將西側(cè)立面的設(shè)計(jì)作為重要展示面，觀光梯，大型多樣化的廣告，各種主力店及特色店 LOG0，絢麗的燈光，以獨(dú)特的商業(yè)形象吸引軌道交通所載客流。位于立水橋的龍德廣場(chǎng)緊鄰城市地鐵 5號(hào)線和城鐵 13號(hào)線交匯之處，對(duì)于龍德廣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場(chǎng)設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮的方面。對(duì)于購物中心來講，軌道交通是項(xiàng)目提升價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。 ? 人流動(dòng)線與公交站點(diǎn)的結(jié)合方式 ：在人流動(dòng)線與公交站點(diǎn)之間的結(jié)合方式來看，國內(nèi)較多的采取設(shè)置出入口的方式，而香港的商業(yè)項(xiàng)目則采取了將公交站點(diǎn)設(shè)置在項(xiàng)目首層內(nèi)的方式來實(shí)現(xiàn)；從兩種方式來看，國內(nèi)的商業(yè)情況較為適合采取設(shè)置出入口的方式來進(jìn)行結(jié)合，但在規(guī)劃中也應(yīng)注意公交站點(diǎn)與項(xiàng)目出入口之間最好具有一定的綠化設(shè)施或廣場(chǎng)進(jìn)行分隔，以避免由于公交站點(diǎn)人員密集而對(duì)于項(xiàng)目商業(yè)展示面或商業(yè)環(huán)境的影響。 ? 人流動(dòng)線與人行設(shè)施的結(jié)合方式 ：在人流動(dòng)線與人行設(shè)施的結(jié)合方式方面較為具有代表性的就是地下過街設(shè)施或空中過街設(shè)施與商業(yè)項(xiàng)目出入口的直接對(duì)接。此種規(guī)劃方式是一種更為先進(jìn)的規(guī)劃方式，替代的實(shí)現(xiàn)不僅對(duì)于項(xiàng)目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。 什么是“替代”：“替代”則是指通過項(xiàng)目出入口設(shè)置以及內(nèi)部人流動(dòng)線的規(guī)劃而實(shí)現(xiàn)對(duì)于外部交通環(huán)境中的人流動(dòng)向的替代。策略分析：如項(xiàng)目與周邊道路通過設(shè)置出入口實(shí)現(xiàn)連接、項(xiàng)目與地鐵或輕軌站通過規(guī)劃通道而實(shí)現(xiàn)連接等。 二、交通動(dòng)線是商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)的基本原則 ? 在“融合”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“替代”，是結(jié)合外部交通環(huán)境設(shè)計(jì)商業(yè)動(dòng)線一條基本原則。第二、交通動(dòng)向因素，如：人流，車流的數(shù)量及運(yùn)動(dòng)方向等方面； 商業(yè)人流動(dòng)線與外部交通環(huán)境良好結(jié)合的原則 ? 原則一：在融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)替代功能的原則。完美的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)，幾乎就成為創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的黃金線 。 商業(yè)項(xiàng)目外部交通動(dòng)線價(jià)值解析 ? 如何將商場(chǎng)之外眾多的潛在消費(fèi)者順利引人項(xiàng)目，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成功的一大關(guān)鍵；這就需要從細(xì)節(jié)著眼，將商場(chǎng)內(nèi)部人流動(dòng)線規(guī)劃與外部交通環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 ? 如果上升期的準(zhǔn)備工作充分，調(diào)整期的調(diào)整工作就比較主動(dòng)，可以為購物中心進(jìn)入創(chuàng)新期打下基礎(chǔ)。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。 3. 調(diào)整期重點(diǎn)調(diào)整租戶。這種平衡的力度和標(biāo)準(zhǔn)取決于開發(fā)潛在租戶市場(chǎng)的力度和成果。 ? 表面上看，經(jīng)營(yíng)者此時(shí)最有利的工具是價(jià)格杠桿，此時(shí)往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。一個(gè)可以調(diào)節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設(shè)置租賃方式。盡管非購物類的租戶租金較低，但有相當(dāng)比例的餐飲店鋪組合、休閑場(chǎng)地、娛樂場(chǎng)所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。次主力店的配置要與購物中心的功能結(jié)構(gòu)即經(jīng)營(yíng)種類結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。在配置主力店時(shí)，一般會(huì)有百貨公司和綜合超市，選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時(shí)，一條必須堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)就是該主力店的母公司沒有拖欠供應(yīng)商貨款的記錄。當(dāng)然，這種選擇包括對(duì)外招商和自營(yíng)主力店兩種。 1. 招租期重點(diǎn)處理好出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系 ? 招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達(dá)到 95%，其特點(diǎn)是買方市場(chǎng)或租戶談判力量較強(qiáng)，租戶組合策略的選擇重點(diǎn)是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。一般認(rèn)為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現(xiàn)在招商業(yè)務(wù)中，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)成功的購物中心，在經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行租戶組合調(diào)整的工作難度更大，對(duì)購物中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響更大。在這個(gè)時(shí)候，當(dāng)商戶建立了對(duì)商場(chǎng)的信心并獲得了可觀的營(yíng)業(yè)額之后，提升租金就是一個(gè)當(dāng)然的結(jié)果。如果經(jīng)過一年之后，商場(chǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)仍然穩(wěn)定，那么就意味著人流的持續(xù)增長(zhǎng)，商戶信心的增強(qiáng)，商場(chǎng)在市場(chǎng)上的品牌和口碑持續(xù)發(fā)散，商場(chǎng)已經(jīng)步入良性，經(jīng)營(yíng)已經(jīng)初顯效果，各方各面都顯示出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的跡象。概而言之，就是表現(xiàn)為租戶壓力過大、對(duì)人流狀況不滿意和對(duì)購物中心失去信心。由于各方面存在的矛盾，尤其是在租金方面存在的矛盾，在開業(yè)三個(gè)月后就會(huì)很明顯地表現(xiàn)出來。如果經(jīng)營(yíng)仍不穩(wěn)定，則大規(guī)模的撤場(chǎng)在所難免，如果相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)建立，則在此一時(shí)間段之后，大規(guī)模的撤場(chǎng)和大規(guī)模的商家對(duì)抗都不太容易發(fā)生。 ? 3個(gè)月：開業(yè)火爆期結(jié)束，開業(yè)所積蓄的勢(shì)能分散，商家開始進(jìn)入守場(chǎng)期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個(gè)月是第一個(gè)不穩(wěn)定階段； ? 6個(gè)月：度過了第一個(gè)不穩(wěn)定階段后，商場(chǎng)的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營(yíng)業(yè)額能否支持其運(yùn)作成本是商家信心的根本，進(jìn)入六個(gè)月后，進(jìn)入第二個(gè)不穩(wěn)定階段，此時(shí)的不穩(wěn)定不僅考驗(yàn)商家的耐心，也考驗(yàn)商家的支付能力： ? 12個(gè)月：商家的信心能否建立，在這一階段已經(jīng)能見分曉。面對(duì)這種情況，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理者就要有充分的心理準(zhǔn)備，并要以積極心態(tài)來面對(duì)，采取主動(dòng)的措施，縮短冷場(chǎng)期。如果說，購物中心開業(yè)是經(jīng)過大量資源的投放而產(chǎn)生了一種井噴效應(yīng)的話，那么，這樣的井噴效應(yīng)就注定是短暫的。 如何縮短開業(yè)后的冷場(chǎng)期 1. 開業(yè)一星期后人流銳減的定律 ? 開業(yè)一個(gè)星期之后，購物中心人流銳減，這幾乎已成定律。 ? 此外，未開業(yè)的商鋪也要用噴畫進(jìn)行包裝，有經(jīng)驗(yàn)的購物中心的開業(yè)，會(huì)制造出一個(gè) 100％開業(yè)的氛圍。 ? （ 2）制造一流購物氛圍 ? 在購物中心開業(yè)時(shí)，除開物業(yè)上的周全準(zhǔn)備，在一些形象的制造上，也有一些值得注意的地方。 ? 一般商場(chǎng)的試業(yè)時(shí)間為三天左右，即如果商場(chǎng)是要在 5月 1日開業(yè)的，那么在開業(yè)前的 4月 28日、 29日、 30日三天內(nèi)，各項(xiàng)工作要全部到位，以發(fā)現(xiàn)和解決在這期間發(fā)生的任何事件。 3. 關(guān)注成功開業(yè)不為人重視的細(xì)節(jié) ? （ 1）設(shè)置試業(yè)時(shí)間 ? 為了避免開業(yè)當(dāng)天事故的發(fā)生，也為了使物業(yè)管理能以一種主動(dòng)的姿態(tài)迎接商場(chǎng)的開業(yè)，在實(shí)際的操作當(dāng)中，商場(chǎng)的操作者往往會(huì)設(shè)置一個(gè)試業(yè)時(shí)間。 ? 然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產(chǎn)生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。 2. 購物中心開業(yè)是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程 ? 購物中心的開業(yè)，是一次對(duì)各個(gè)工種、各個(gè)環(huán)節(jié)配合程度的一次大檢閱。關(guān)于開業(yè)率，也并非越高越好， 100％的開業(yè)率是最好的。 ? 開業(yè)率不足的購物中心會(huì)表現(xiàn)得零散雜亂，讓人看后覺得這里的商品不豐富，購物氛圍不足，而一旦形成這種印象與口碑之后，日后無論花多少廣告費(fèi)，都難以扭轉(zhuǎn)，即使可以扭轉(zhuǎn)，代價(jià)也極為龐大。 ? 很多市民對(duì)一個(gè)大型的商業(yè)項(xiàng)目期待已久，商場(chǎng)的開業(yè)會(huì)引發(fā)井噴效應(yīng)，參觀人數(shù)非常多，現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨徫镏行脑谑忻竦男哪恐行纬珊畏N印象，對(duì)購物中心的后續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。 ? 一個(gè)購物中心的開業(yè)，要具備十分成熟的條件，要經(jīng)過精心準(zhǔn)備，周密策劃，而不是可以匆忙、草率就決定的一件事情。 ? 商場(chǎng)開業(yè)以后，就意味著規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑裝修等工作的基本結(jié)束，而具體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)工作將重新開始。 ? （ 2）管理模型二：設(shè)定消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)潮流產(chǎn)品需求等級(jí)評(píng)估模型 ? 設(shè)定不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)潮流產(chǎn)品的需求等級(jí)評(píng)估模型，其評(píng)估結(jié)果可反映出購物中心在未來的三五年內(nèi)需不需要引入新的潮流產(chǎn)品業(yè)態(tài)，或取締一些過時(shí)的零售產(chǎn)品業(yè)態(tài)。 ? （ 6）措施六：制定與專賣零售商會(huì)的公共關(guān)系維護(hù)方案 ? 專賣零售商會(huì)成立后除了定期舉行見面會(huì)議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應(yīng)該經(jīng)常性地舉行一些酒會(huì)或特定節(jié)假日的慶?；顒?dòng)來維護(hù)與專賣零售商之間的公共關(guān)系，并以此建立更好的溝通橋梁。（ 3）措施三：制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款 ? 購物中心制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款，以便對(duì)整改后依然是無可挽救的劣質(zhì)商戶的退場(chǎng)方式及毀約行為進(jìn)行合同約定，切實(shí)保護(hù)自身的利益。 8. 開業(yè)后對(duì)零售商戶的管理措施 ? （ 1）措施一：統(tǒng)一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃 ? 購物中心開業(yè)前，開發(fā)商制定零售商租賃合同管理公約，使出租給零售商的店鋪都必須按照購物中心的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然這些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)都必須事先在租賃合同上體現(xiàn)出來。 ? （ 4）方式四：業(yè)主會(huì)的定期會(huì)面、會(huì)議主題與解決問題 ? 分析業(yè)主會(huì)成立后可以統(tǒng)一歸納所有業(yè)主的意見和問題，并定期舉行會(huì)議來協(xié)商和解決小業(yè)主的問題，既能使小業(yè)主參與，開發(fā)商又容易掌控。 ? （ 2）方式二：返還