【正文】 如果哪怕對(duì)一家租戶沒有按約定規(guī)范管理好，天河城物業(yè)對(duì)于全場(chǎng)租戶就沒有實(shí)現(xiàn)承諾。同時(shí)，物業(yè)對(duì)于租戶的管理考評(píng)占據(jù)了 10％的比重，并且具有一票否決權(quán)。這時(shí)就需要物業(yè)公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，以全場(chǎng)租戶的利益為根據(jù)，同時(shí)將雙方的不便都降到最低水平?！皩?duì)于租戶來說，肯定是自由度越大越好，但天河城是一個(gè)整體，租戶聚在這里既然享受到了聚集的好處，同時(shí)也就必須遵守相應(yīng)的規(guī)則。堅(jiān)持契約管理?！拔覀兊哪繕?biāo)在于，不但工作服務(wù)態(tài)度好，而且是有效率的工作，是符合租戶需求的工作。一站式服務(wù)的題中之意在于，要讓租戶辦事不必一頭霧水。據(jù)了解，目前天河城物業(yè)正在積極準(zhǔn)備“一站式服務(wù)”的基礎(chǔ)工作，預(yù)計(jì)在今年 3月份左右即可推出。在楊敬玉看來，對(duì)于租戶需求理解的不夠深入和全面，關(guān)鍵在于天河城物業(yè)服務(wù)意識(shí)需要有一個(gè)全面的提升，對(duì)租戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)缺乏了解，沒有時(shí)刻站在租戶的立場(chǎng)上考慮。這些場(chǎng)地用于倉(cāng)儲(chǔ)，可極大地改善租戶的經(jīng)營(yíng)條件。在銷售旺季，天河城還會(huì)將公司部分培訓(xùn)用房改為臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)使用，以減少倉(cāng)庫(kù)不足的情況發(fā)生?！睏罹从裾f?！艾F(xiàn)在聽這些事情不免覺得有些夸張，但事實(shí)就是這樣的。不同租戶不同季節(jié)對(duì)倉(cāng)庫(kù)的要求都有所不同。座談后，天河城物業(yè)發(fā)現(xiàn)，專門從事天河城的物業(yè)服務(wù) 10年，可自身對(duì)不同租戶的經(jīng)營(yíng)需求卻理解得并不十分充分。因而，實(shí)施專業(yè)化就必須深刻、全面了解租戶的經(jīng)營(yíng)特性和需求。這決定了購(gòu)物中心的物業(yè)管理必須專業(yè)化，抓住核心業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，很多業(yè)務(wù)都可以包給其他專門公司。三是，天河 服務(wù)：管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變 ? 傾聽租戶需求。而“肯德基”也打破了開店慣例 ——“即城的租金隨著天河城商業(yè)價(jià)值的提升而水漲船高，如此，天河城的贏利就得到了持續(xù)的保證。二是，由于物業(yè)檔次提升了，再加上合理的商鋪分割、商戶布局和商業(yè)氛圍營(yíng)造，天河城日益受到知名品牌的青睞。比如，在 2020年開始的二次裝修中，他們不惜花 400萬聘請(qǐng)國(guó)外一家專門做 MALL概念設(shè)計(jì)的公司；據(jù)楊敬玉透露，本次裝修總共將花掉 5000多萬。 這個(gè)策略導(dǎo)致三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的結(jié)果。這種“開源”完全是一個(gè)“高投入 —高產(chǎn)出”的良性運(yùn)營(yíng)過程。其實(shí)這只是一方面。購(gòu)物中心日常運(yùn)營(yíng)需消耗掉數(shù)額可觀的物業(yè)管理費(fèi)用，如照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)的耗電費(fèi)用。 贏利：成本管理是贏利關(guān)鍵 ? 運(yùn)營(yíng)成本的有效管理是天河城贏利的關(guān)鍵一招。 目前，天河城七樓 3000多平方米的電器城正在裝修。 天河城 2020年的另一個(gè)大動(dòng)作是調(diào)整五樓業(yè)態(tài)，由原來的家私城改為運(yùn)動(dòng)營(yíng)，目前運(yùn)營(yíng)效益比較看好。比如， 2020年，天河城六樓“美食坊”有比較大的改動(dòng)，引進(jìn)了快餐巨頭“肯德基”，使得城內(nèi)的餐飲比例有所增加，以便緩解此前顧客排隊(duì)等候就餐的問題。 天河城在十余年運(yùn)用中又發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)能力的提升，顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也在改變，所以，運(yùn)營(yíng)方還必須依據(jù)這種變化適時(shí)調(diào)整商戶組合。人的購(gòu)物沖動(dòng)具有偶發(fā)性，在某種消費(fèi)環(huán)境下，你可能會(huì)買原本不想買的東西。 運(yùn)營(yíng)：根據(jù)消費(fèi)心理調(diào)整商戶組合 ? MALL的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，因此 MALL必須設(shè)置多項(xiàng)功能，并通過各項(xiàng)功能區(qū)的合理分布和有效組合，使得各種消費(fèi)業(yè)態(tài)之間形成良好的互補(bǔ)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得多種體驗(yàn)。但在國(guó)內(nèi)，由于資本環(huán)境等多方面因素，出售即是賣給分散的自然人。從開業(yè)至今，天河城的租金收益增加了 6倍，年均報(bào)酬率達(dá)到 %。在漫長(zhǎng)的“慢熱”過程中，天河城也經(jīng)歷過賣鋪以避免資金鏈斷裂危機(jī)的時(shí)期，但最終母公司及時(shí)追加投資，保證天貿(mào)對(duì)天河城廣場(chǎng)擁有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)?！疤旌映悄Ｊ健保磮?jiān)持自己建設(shè)開發(fā)、保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的前提下經(jīng)營(yíng)，要求開發(fā)商擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，有良好的投資心態(tài)。商鋪只租不賣，這是天河城廣場(chǎng)統(tǒng)一管理的前提。如果把商鋪分散賣給業(yè)主，業(yè)主既是所有者，又是經(jīng)營(yíng)者，其有權(quán)支配自己的商鋪，那么投資方就無權(quán)干預(yù)其經(jīng)營(yíng)的品種和商品的檔次，也不能控制其營(yíng)業(yè)時(shí)間，這樣很容易造成被動(dòng)局面。當(dāng)然，天河城還在地下設(shè)有上千個(gè)車位的停車場(chǎng)，這是大型購(gòu)物中心必不可少的。天河城猶如天河區(qū)的橋頭堡，四面環(huán)路，有60多條公交車在廣場(chǎng)前設(shè)站，離廣場(chǎng)百多米遠(yuǎn)處還有發(fā)往深圳、珠海等珠三角城市的長(zhǎng)途客運(yùn)點(diǎn)?！斑h(yuǎn)遠(yuǎn)望去，幾十萬平方米的 MALL只是一望無際的車海中不起眼的一小點(diǎn)。由于美國(guó)、加拿大等國(guó)人均汽車擁有量很高，驅(qū)車去郊區(qū) MALL購(gòu)物顯得非常方便。”像天河城廣場(chǎng)這樣的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心，作為一種零售業(yè)新興的業(yè)態(tài)模式，要市場(chǎng)認(rèn)可，要消費(fèi)者接受，選址問題至關(guān)重要。他們依據(jù)國(guó)外購(gòu)物中心的形成、發(fā)展規(guī)律，果斷判斷出，當(dāng)一個(gè)城市的人均 GDP達(dá)到 3000美元時(shí)，這種由多業(yè)態(tài)組合，集購(gòu)物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)、會(huì)展等功能于一體的 MALL已具備創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 天河城物業(yè)管理公司董事長(zhǎng)楊敬玉說，由于天河城廣場(chǎng)規(guī)劃之初充分考慮到了日后的改進(jìn)、提升，目前除了層高不能拓展外，其它方面都可以調(diào)整，包括外力面、大堂入口、室內(nèi)裝修等，這使得天河城的整體形象能通過適當(dāng)?shù)摹靶⌒扌⊙a(bǔ)”實(shí)現(xiàn)“青春永駐”，緊跟潮流，永不落伍，時(shí)刻給顧客新鮮感、滿足感。 在硬件配備上，天河城一味“貪大求洋”，廣場(chǎng)內(nèi)選用的設(shè)備幾乎都是當(dāng)時(shí)世界上最頂尖的。 天河城運(yùn)營(yíng)商業(yè)規(guī)則 規(guī)劃：大規(guī)模、多功能、高品味 ? 天河城于 1992年破土動(dòng)工，籌建之初，投資方廣東天貿(mào)（集團(tuán)）就明確一個(gè)指導(dǎo)思想，建成后的天河城廣場(chǎng)要與國(guó)際上先進(jìn)購(gòu)物中心接軌，在廣州形成有個(gè)性的業(yè)態(tài)模式，這樣才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出現(xiàn)了一個(gè)功能組合和品牌組合改進(jìn)明顯、賣場(chǎng)形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務(wù)水平和為顧客服務(wù)水平提升明顯的“新”購(gòu)物中心。這個(gè)時(shí)期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒有做，最容易做的事情最難做。 ? 調(diào)整期的購(gòu)物中心的出租率保持在 99%以上，處于賣方市場(chǎng)。這種平衡的力度和標(biāo)準(zhǔn)取決于開發(fā)潛在租戶市場(chǎng)的力度和成果?；仡櫶旌映堑慕?jīng)營(yíng)，此時(shí)往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。由于這時(shí)購(gòu)物中心的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，經(jīng)營(yíng)者和租戶雙方的心理預(yù)期發(fā)生了明顯的變化，經(jīng)營(yíng)者有條件開始彌補(bǔ)招租期租戶組合缺陷。上升期是指購(gòu)物中心的出租率保持在 95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場(chǎng)，租戶組合策略的重點(diǎn)是控制續(xù)租期與調(diào)整租金并開發(fā)潛在租戶。第三，不管對(duì)哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平之間，應(yīng)重點(diǎn)考慮品牌。在滿足顧客購(gòu)物的主力店外，在配置次主力店時(shí)，宜側(cè)重考慮非購(gòu)物功能的組合作為次主力店。其次，應(yīng)充分重視次主力店的配置。天河城自營(yíng)主力店的做法取得了較大的成功，但隨著經(jīng)營(yíng)主力店的連鎖企業(yè)高速擴(kuò)張，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者采取自營(yíng)主力店的方式不一定是最佳選擇。首先，主力店的選擇十分重要。由于日均人流指標(biāo)受不同市場(chǎng)定位和不同區(qū)域等因素影響，很難在不同的購(gòu)物中心之間比較這個(gè)指標(biāo)，所以僅使用出租率指標(biāo)。 ? 一般來說，購(gòu)物中心從租賃經(jīng)營(yíng)的角度分為招租期、上升期、調(diào)整期和創(chuàng)新期。但是，租戶組合策略也是創(chuàng)新期的重要工作內(nèi)容。實(shí)際上，一個(gè)先天健康的購(gòu)物中心，即一個(gè)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一（沒有賣散）的購(gòu)物中心，租戶組合策略的實(shí)質(zhì)是調(diào)整，調(diào)整就會(huì)出效益，出形象，出新鮮感。可以說，天河城的組合調(diào)整延長(zhǎng)了天河城的上升期。持續(xù)改進(jìn)就是在上升期就要開始租戶調(diào)整的準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在上升期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整延長(zhǎng)上升期。天河城租戶組合調(diào)整的案例表明，購(gòu)物中心（ SHOPPING MALL）租戶組合不僅是一種經(jīng)營(yíng)策略，還是一種戰(zhàn)略選擇，具有預(yù)期領(lǐng)先和持續(xù)改進(jìn)的特點(diǎn)。 ? 現(xiàn)在，天河城的租戶組合調(diào)整已步入調(diào)整期。市場(chǎng)對(duì)天河城的反應(yīng)是客流量顯著增加， 2020年 5月 1日，天河城日人流量打破歷史高位 67萬人次的紀(jì)錄，創(chuàng)出 81萬人次的新高； 5月 2日，天河城迎來開業(yè)以來的第 8億個(gè)顧客。 ? 重點(diǎn)區(qū)域調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)堅(jiān)定了天河城加大調(diào)整力度的決心，開始大力引進(jìn)品牌租戶，以測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)，租金水平?jīng)]降反升。最后的結(jié)果是在天河城六樓成功引進(jìn)了肯德基、大家樂、沙龍餐廳，與在原租戶中精選出的三家風(fēng)格各異的風(fēng)味小吃店組成了新的美食坊。但如果引進(jìn)品牌租戶，又有租金和出租率的雙重風(fēng)險(xiǎn)。以美食坊為例，原有的十幾個(gè)小攤檔租戶經(jīng)營(yíng)的品種雷同多，出品品質(zhì)也時(shí)有顧客投訴。在天河城里面，設(shè)置有時(shí)尚閣（女性時(shí)裝）、文化廊、美食坊等功能區(qū)域，調(diào)整前存在或功能特點(diǎn)不突出、或租戶組合不理想、或區(qū)域形象不協(xié)調(diào)等問題，無論是品牌派還是租金派都認(rèn)為要及時(shí)調(diào)整。這三項(xiàng)工作采用專業(yè)中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)形象策劃單位和本公司專業(yè)人員分別評(píng)估，綜合形成天河城租戶組合調(diào)整方案。由于有上述不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，天河城在租戶組合的調(diào)整策略上非常慎重。 ? 在實(shí)驗(yàn)期，天河城的賣方市場(chǎng)特點(diǎn)非常明顯。這期間，天河城沒有對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，是由當(dāng)時(shí)買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的歷史局限決定的，是購(gòu)物中心開拓者選取的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的必然策略，保證了天河城的成功經(jīng)營(yíng)。按照這個(gè)觀點(diǎn)，引進(jìn)品牌租戶的數(shù)量與租金水平的高低是反向的。一種觀點(diǎn)認(rèn)為能保持很高的出租率和較高的租金水平，租戶組合就是合理的，可以稱之為“租金派”；一種觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在天河城的租戶品牌檔次不高，要大力引進(jìn)品牌租戶，為此清除一部分老租戶和犧牲一些租金都應(yīng)該，可以稱之為“品牌派”。但在現(xiàn)在購(gòu)物中心在中國(guó)遍地開花的時(shí)代，“填滿”依然是經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的基本要求，但對(duì)于租戶組合的質(zhì)量要求可能更重要?，F(xiàn)在來看，購(gòu)物中心在招租期以及開業(yè)前的招商階段處理好出租率、租金水平和租戶組合的關(guān)系，是很難又很慎重的事。一般來講，在這個(gè)階段，購(gòu)物中心的市場(chǎng)力量相對(duì)比較弱，對(duì)品牌商戶的吸引能力和談判力量也比較弱，會(huì)形成租戶組 合與規(guī)劃差距較大的局面。 2020年到 2020年三年為試驗(yàn)期，商鋪出租率保持在100%以上，人流保持在 30萬人上下，其特點(diǎn)是以調(diào)整租戶策略選擇為重心，租賃處于賣方市場(chǎng)。 ? 天河城于 1996年 2月建成試業(yè)，按租賃經(jīng)營(yíng)的情況，從 1996年算起，到 1998年大約三年間為招租期，商鋪出租率從試業(yè)時(shí)的 50%上升至 1997年的 83%、日均人流 18萬人， 1998年出租率 95%、日均人流 25萬人，其特點(diǎn)是以出租率為經(jīng)營(yíng)重心，租賃處于買方市場(chǎng)。一般認(rèn)為租戶組合工作的重要性在購(gòu)物中心開業(yè)期間突出表現(xiàn)在招商業(yè)務(wù)中，但根據(jù)天貿(mào)集團(tuán)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理天河城的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)成功的購(gòu)物中心，在經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行租戶組合調(diào)整的工作難度更大，從而對(duì)購(gòu)物中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響更大。這樣，天河成就形成了數(shù)百商家互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，人流共享，共榮共贏的良好態(tài)勢(shì)。此外，天河城還投資了次主力店天夢(mèng)宮、運(yùn)動(dòng)營(yíng)、飲食城等。主力店在商場(chǎng)用地方面能很好地滿足業(yè)主的需要，可以隨時(shí)把業(yè)主不要的地方收過來，也可以隨時(shí)把業(yè)主需要的交出去。根據(jù)業(yè)主的安排，好的位置都有作其他用途了，好位置值錢，可以為業(yè)主帶來更高的收益。兩家主力店使用的并不是好的位置，這樣，把價(jià)值最高的首層全層和二樓的 80%面積可以提供給提供更高租金的各類品牌小租戶。主力店提供的租金和創(chuàng)利，已經(jīng)是天河城利潤(rùn)的重要組成部分。 主力店為天河城直接提供巨大的經(jīng)濟(jì)收益 ? 天河城百貨和吉之島目前承擔(dān)著廣州市同類大店的最高租金，而且同時(shí)還創(chuàng)造著廣州市同類大店最好的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樽鈶魜碓闯渥?，品類齊全，使天河城能構(gòu)筑起一個(gè)合理的租戶組合，各類商品服務(wù)應(yīng)有盡有，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生莫大的吸引力，這又為租戶帶來理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。由于同時(shí)擁有兩家成功的主力店，使天河城成為各類品牌商、供應(yīng)商趨之若鶩的購(gòu)物中心，長(zhǎng)年有大批商家等候在門外，一旦有商鋪空出，總會(huì)有多個(gè)商家爭(zhēng)奪進(jìn)駐。天河城從主力店中獲得的好處主要有： 主力店提升了天河城的物業(yè)價(jià)值 ? 今天的天河城百貨和吉之島，已經(jīng)是廣州最好的商場(chǎng)，是天河城名符其實(shí)的優(yōu)質(zhì)主力店。有的購(gòu)物中心甚至在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，就根據(jù)定位選擇主力商店，并優(yōu)先辦理招商，力求在建筑設(shè)計(jì)方面能滿足主力店的要求。之后出現(xiàn)的情況是，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)主力店的認(rèn)知不久就轉(zhuǎn)化為對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知，天河城成為零售消費(fèi)熱點(diǎn)。在購(gòu)物中心還未為人所認(rèn)知的時(shí)候，主力店的名字已經(jīng)家喻戶曉。 主力店迅速提升購(gòu)物中心的品牌價(jià)值。 ? 天河城開業(yè)的頭兩年，大多數(shù)租戶都經(jīng)受著虧損，兩家主力店的虧損額度也十分巨大，一些小租戶因維持不住而紛紛退出。天河城百貨和吉之島承租了天河城近三成的面積，它們的開業(yè)，使到天河城有了較高比例的開業(yè)面積，同時(shí)也使到小租戶紛紛跟進(jìn)，天河城出現(xiàn)了成功開業(yè)的局面。主力店的率先開業(yè)，對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的意義是非同尋常的，它令到天河城得以開門迎客。天河城主力店最初起到的主要作用如下： 對(duì)于天河城購(gòu)物中心前期的招租最重要。 ●開局：首戰(zhàn)告捷 ? 購(gòu)物中心內(nèi)如果沒有強(qiáng)大的主力店，經(jīng)營(yíng)會(huì)極端困難。吉之島的顧客購(gòu)買頻率高，年均交易宗數(shù)是天河城百貨的 1點(diǎn) 54倍，但每宗交易金額卻比天河城百貨低，平均客單價(jià)只有天河城百貨的 35%。形成“你賣名牌精品，我售生活必須品；你重服務(wù)，我重實(shí)惠”的格局。又如同樣經(jīng)營(yíng)電器產(chǎn)品，天河城百貨的強(qiáng)項(xiàng)在于大家電、新興的高端產(chǎn)品，如數(shù)碼、等離子、液晶等，而吉之島則另辟蹊徑，主營(yíng)毛利空間較大的小家電、禮品型電器。 ? 即使在同一品類或同一品種商品上，天河城百貨和吉之島也有意識(shí)地拉開差距，盡量做到互不重復(fù)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。不同的定位形成