【文章內容簡介】 流動線與外部交通環(huán)境之間的關系 ? 商業(yè)人流動線一般是指商業(yè)項目內部消費人群流動方向及路線；而項目外部交通環(huán)境是指項目外部的各種交通條件及環(huán)境因素的集合，主要包括兩個部分： ? 第一、交通設施條件，如道路條件、人行設施、公交體系，軌道交通條件等方面。第二、交通動向因素，如：人流，車流的數(shù)量及運動方向等方面； 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境良好結合的原則 ? 原則一：在融合的基礎上實現(xiàn)替代功能的原則。 ? 原則二：把握不同外部交通條件下的商業(yè)人流動 線結合方法。 二、交通動線是商業(yè)動線設計的基本原則 ? 在“融合”基礎上實現(xiàn)“替代”，是結合外部交通環(huán)境設計商業(yè)動線一條基本原則。 什么是“融合”：“融合”是指項目與周邊交通設施的直接連接，一般通過出口、入口或通道方式，將項目內部人流動線與外部交通環(huán)境融合成一個系統(tǒng)。策略分析：如項目與周邊道路通過設置出入口實現(xiàn)連接、項目與地鐵或輕軌站通過規(guī)劃通道而實現(xiàn)連接等。這是一種基礎性的、也是較為普遍的規(guī)劃方式，對于項目匯聚人流有著基礎性的作用，但無明顯的促進作用。 什么是“替代”：“替代”則是指通過項目出入口設置以及內部人流動線的規(guī)劃而實現(xiàn)對于外部交通環(huán)境中的人流動向的替代。案例解析： ? 北京西單文化廣場的 77街商場利用地下商業(yè)通廊替代地面廣場步行街的方式實現(xiàn)了西單地鐵站與西單商業(yè)區(qū)之間的連通功能，從而將大量前往西單商業(yè)區(qū)的人流引入了商場內部，獲得了更多營業(yè)機會。此種規(guī)劃方式是一種更為先進的規(guī)劃方式，替代的實現(xiàn)不僅對于項目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項目的經(jīng)營帶來更多的發(fā)展機會。因此，在商業(yè)人流動線規(guī)劃實踐工作中，應明確在融合的基礎上重點實現(xiàn)替代功能，從而通過實現(xiàn)替代功能來充分地利用外部交通環(huán)境和提升人流 三、兩種“人流 +交通”結合方法 ? 總體來說，一個商業(yè)物業(yè)的外部交通條件可以分為道路條件、人行設施、公交體系及軌道 (地鐵 )交通等多種情況；因此，針對不同的外部交通條件，商業(yè)人流動線與其的結合方式會有所不同。 ? 人流動線與人行設施的結合方式 ：在人流動線與人行設施的結合方式方面較為具有代表性的就是地下過街設施或空中過街設施與商業(yè)項目出入口的直接對接。 ? 相關鏈接：北京新世界中心一期地下過街通道直接連接 B1層超市入口，二期地下過街通道直接連接 B1層商業(yè)部分就是這方面的代表性案例。 ? 人流動線與公交站點的結合方式 ：在人流動線與公交站點之間的結合方式來看，國內較多的采取設置出入口的方式，而香港的商業(yè)項目則采取了將公交站點設置在項目首層內的方式來實現(xiàn)；從兩種方式來看，國內的商業(yè)情況較為適合采取設置出入口的方式來進行結合，但在規(guī)劃中也應注意公交站點與項目出入口之間最好具有一定的綠化設施或廣場進行分隔，以避免由于公交站點人員密集而對于項目商業(yè)展示面或商業(yè)環(huán)境的影響。 四、商業(yè)動線與軌道交通聯(lián)系的五大要點 ? 在國際城市發(fā)展中，軌道交通周邊也已成為商業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅瑢嵱贸潭茸罡?，抗風險能力最強的城市高效商業(yè)形式。對于購物中心來講，軌道交通是項目提升價值的關鍵因素之一。案例解析 ——龍德廣場。位于立水橋的龍德廣場緊鄰城市地鐵 5號線和城鐵 13號線交匯之處，對于龍德廣場規(guī)劃設計來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場設計重點考慮的方面。 ? ◆龍德廣場在與軌道交通接軌方面采取了以下設計： ? 主入口設置上，龍德在軌道交通方向設置了 4處入口，以便人流快捷到達廣場。 ? 立面形象上，龍德廣場將西側立面的設計作為重要展示面，觀光梯，大型多樣化的廣告，各種主力店及特色店 LOG0，絢麗的燈光，以獨特的商業(yè)形象吸引軌道交通所載客流。 ? 外部廣場塑造綠蔭停車場，四通八達的人行道有效組織八方人流就近進入廣場。 ? 設置兩組人行天橋，將立湯路西側軌道交通人流與龍德廣場建立直接聯(lián)系。尤其是 5號線的開通，極大提升了立水橋商圈的商業(yè)價值，加之龍德廣場的入住，未來是奧北新的商業(yè)中心帶。 ◆ 商業(yè)項目人流動線與軌道交通的結合方式多為通道連接方式，在此方面的規(guī)劃中龍德廣場注意如下幾個方面的問題 以最短的路徑快速接入。 ? 由于一般情況下人流的流動取決于距離及環(huán)境兩個因素，因此在商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃地鐵通道的過程中應盡可能縮短地鐵通道的長度，從而保證消費人流的快速接入。 方向明確，注重引導。 ? 由于一般消費者對于地下的環(huán)境均會表現(xiàn)出陌生及迷失方向的感覺。因此在進行規(guī)劃時，應盡可能避免轉彎及拐角，并且利用清楚明確的導示系統(tǒng)引導消費者進入。 要注意接入通道的寬度問題 。 ? 一般情況下，北京的地鐵通道受到土建結構等方面的限制，其寬度均會維持在 8米以下；但過小的寬度很容易導致人流的堵塞或不暢、從而影響消費人流的引入。因此在商業(yè)項目與地鐵站點的對接過程中應盡可能保證通道寬度大于 6米。 關于人流的疏散問題。 ? 地鐵人流的疏散問題存在于兩個方面，一方面是按照國家有關規(guī)定地鐵出入口必須設置一條獨立的逃生通道用于將地下人流快速輸送到地面，從而保證在緊急情況下的人員快速疏散；另一方面是由于地鐵運營時間一般與商業(yè)運營時間有所差異，因此在規(guī)劃中應考慮采取備用通道或將地鐵通道入口布置于項目出入口附近來解決地鐵運營時間與商業(yè)運營時間的差異問題。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 ? 以北京的地鐵系統(tǒng)為例，一般情況下，換乘平臺的高度均在地下一 11米左右。因此部分商業(yè)項目將地鐵的出入直接連接于項目的 B2層，甚至是 B3層；這樣的規(guī)劃方式一方面不利于人流的疏散；另一方面 B2層規(guī)劃商業(yè)所受到的種種限制導致了該層面的商業(yè)將不夠豐富，從而無法產(chǎn)生較強的吸引力。因此，一般情況下，將地鐵人流直接接入項目的 B1層是較為適宜的方式。 案例分析：天河城 魚與熊掌兼得 ? 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場 , 如今已經(jīng)成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。目前的日平均客流量已達到 30萬人次，節(jié)假日客流量更多，每年都會出現(xiàn)人流超過 80萬人次 /日的高峰，令人嘆為觀止。其店鋪的出租率已達 99%，基本入場經(jīng)營的租戶約 300家，年營業(yè)額約 40億元。憑借租金收入，天河城投資已經(jīng)基本收回。在國內購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。目前，國內已經(jīng)建成的購物中心共有 152個。然而，這些購物中心的運營情況卻很不理想。從硬件角度而言，要建成購物中心要似乎并不困難，但建成之后的購物中心如何在經(jīng)營中盈利甚至生存，卻是一個難題。中國購物中心普遍面臨：人氣難聚、招商失敗、商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動蕩等經(jīng)營難題。甚至中國排名前三的購物中心華南MALL、北京金源 MALL、上海正大廣場三大購物中心也面臨著同樣的問題。 誤區(qū) :把購物中心賣“散”了 ? 開發(fā)購物中心，國際上通常的做法是只租不賣，維持統(tǒng)一的產(chǎn)權，以實現(xiàn)良好的整體營銷和管理。在國外，建成后的購物中心應該只租不賣的理念也已被廣泛接受。購物中心必須是產(chǎn)權統(tǒng)一的，賣散的就不是購物中心。與此相反的是，國內開發(fā)購物中心拆散出售的做法相當普遍。與國外情況相比，國內的購物中心開發(fā)商規(guī)模相對較小，也缺少商業(yè)地產(chǎn)信托和產(chǎn)業(yè)基金的支持。而開發(fā)購物中心資金壓力巨大，光靠自有資金和一些銀行短期信貸往往無濟于事。在這樣的情況下，國內的購物中心開發(fā)商往往希望能把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。不過購物中心體量較大，要整體賣掉并不容易，因此開發(fā)商會將一部分拆成散鋪出售，這樣可以回籠一部份資，不然整個項目就有可能沒法維持下去。 ? 據(jù)統(tǒng)計，在國內已經(jīng)建成的共有 152個購物中心中，其中有 89個拆散出售，有 63家購物中心屬全出租項目。把購物中心拆成小鋪出售，賣不出去的留著收租，這種做法存在很大的弊端。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營者，一旦購物中心經(jīng)營出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機性會令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權不利于購物中心經(jīng)營理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調整合和購物中心的統(tǒng)一定位。目前國內一些購物中心在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題和矛盾，往往都和這些情況有關。此外，分散的產(chǎn)權還會影響到購物中心實施統(tǒng)一的物業(yè)管理，公共設施無人關心，有的購物中心甚至連實行統(tǒng)一的營業(yè)時間都成為問題。我國法制尚未健全，購物中心部分拆散出售后，將來物業(yè)如何維護，也會是開發(fā)商面臨的一個難題。 ●模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦 ? 天河城的做法和上述兩種情況都不同，它不但不賣一寸物業(yè)，還投資開設主力店，在此基礎上投資開設一些功能性次主力店，依托主力店經(jīng)營購物中心。以地產(chǎn)開發(fā)商的身份涉足零售業(yè)，在擁有物業(yè)的統(tǒng)一產(chǎn)權的情況下投資設立物業(yè)管理公司，對物業(yè)實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，購物中心的開發(fā)者變成了經(jīng)營者，這是最具特色之處。作為一個成功的購物中心，天河城成功的因素很多，如對店鋪只租不賣，實行統(tǒng)一有效的物業(yè)管理，實施合理的市場經(jīng)營策略等，而這些策略都和天河成功的主力店有關，可以說，主力店是天河成功的關鍵。 如何選擇主力店 ? 購物中心要興旺，引進主力店是重要的手段。天河城這樣一個面積達 16萬平方米的購物中心應該有兩個以上的主力店，若是主力店之間能做到錯位經(jīng)營則是最理想的，這些現(xiàn)今可以說已經(jīng)是業(yè)內關于購物中心的基本共識。但天河城 1992年動工， 1996年初開業(yè)，當時并無多少現(xiàn)成經(jīng)驗可循，天河城在那時就能把握這一理念，大方向基本正確，實屬難能可貴。具體說來，天河城引進主力店，值得關注的有以下幾點 自建主力店 ? 天河城目前有兩家主力店，一家是天河城百貨，一家是吉之島。天河城百貨由天河城投資經(jīng)營，吉之島由天河城參股經(jīng)營，它們是天河城的兩根頂梁柱。天河城百貨和吉之島目前是廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經(jīng)成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州最高的商場每平方米經(jīng)營業(yè)績。這兩家店鋪是天河城經(jīng)營成功的基石，而它們又都是業(yè)主自辦的。引進好的主力店可以解決小租戶引進的難題，但當初主力店引進的本身，卻是一個更大的難題。天河城 1992年動工興建之日，也是開始物色主力店之時。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進行業(yè)務創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿南方大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿百貨有限公司。開辦這兩家主力店，業(yè)主拿出來的資金大約是建設天河城投入資金的 1． 2%，幾乎可以忽略不計；至于零售人才，則可依靠合作方解決。 選擇最好的品牌 ? 選擇南方大廈和吉之島作為主力店，是一個聰明的做法。上世紀90年代前期，廣州南方大廈還是廣州市最好的百貨公司品牌之一，在零售市場中有著極高知名度，擁有大批的消費者和供應商，最為寶貴的是，它還擁有一批了解市場，知識和經(jīng)驗都相當豐富的經(jīng)營管理人才。日本吉之島的優(yōu)勢則更為明顯，它屬于在零售業(yè)界中具有當今世界領先水平的企業(yè)，作為廣東最早引進的大型外資綜合超市，它在天河城一開業(yè)就立刻引起轟動。它帶來的經(jīng)營理念和方式，不但影響了業(yè)界的經(jīng)營者，甚至在一定程度上引領了消費行為。優(yōu)秀零售品牌的市場生存能力強，其自身的經(jīng)營容易取得成功；消費者也比較容易接受和認同；還有一點尤為重要，就是優(yōu)秀品牌主力店對各類專業(yè)品牌和小租戶有著極強的吸引力，一般情況下，它們都愿意成為主力店的供應商，或在主力店周圍開店經(jīng)營。購物中心的開業(yè)率高，購物人流就會隨之涌入。天河城正是憑借主力店的品牌優(yōu)勢，迅速擴大開業(yè)率，吸引消費人流，提高整體銷售業(yè)績，進入良性循環(huán)，一炮而紅。 不同業(yè)態(tài)，錯位經(jīng)營 ? 天河城內的兩家主力店在多年來的競爭中，由于屬于不同業(yè)態(tài)，故能較好地錯位經(jīng)營，避免惡性競爭，各自發(fā)揮自身的經(jīng)營強項，形成了錯位互補的雙贏格局。雙方根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點和市場定位的不同，按目標顧客層的實際消費需求，在經(jīng)營檔次、商品結構、經(jīng)營品牌等方面進行有效錯位。天河城百貨是大型百貨公司，而吉之島則是大型綜合超市 (GMS)；天河城百貨重點在時尚白領階層消費，吉之島天貿則以提供家庭日常生活用品為主要經(jīng)營目標。不同的定位形成了不同的消費群體，兩家主力店優(yōu)勢互補，很好地發(fā)揮了 1＋ 1＞ 2的協(xié)同效應。例如，在經(jīng)營檔次上，天河城百貨走中檔稍偏高的消費路線為主，吉之島則以特價、實惠著稱；在商品結構方面，天河城百貨以男女時裝、珠寶首飾、電器為主力商品，而吉之島則以生鮮食品、各類新潮生活用品、家居用品為主打；在品牌選擇上，天河城百貨云集了國內外眾多著名品牌，選擇堅持走名牌路線，而吉之島則有意忽略商品的品牌效應，以齊全的品類、豐富的品種為消費者提供另一種選擇。 ? 即使在同一品類或同一品種商品上，天河城百貨和吉之島也有意識地拉開差距，盡量做到互不重復，避免惡性競爭。例如：對比兩者的超市，可以發(fā)現(xiàn)天河城百貨超市主要經(jīng)營禮