【導(dǎo)讀】商業(yè)地產(chǎn)資深運(yùn)營專家，商業(yè)地產(chǎn)全程策劃營。體、專業(yè)批發(fā)市場、購物廣場的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，“統(tǒng)一管理”要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場競爭?！胺稚⒔?jīng)營”是為商場消費(fèi)者和經(jīng)營者間的交易提供。在消費(fèi)者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。“統(tǒng)一招商管理”要求對(duì)招商對(duì)象進(jìn)行品。象需經(jīng)品牌審核后才能進(jìn)入。審核包括對(duì)廠商和產(chǎn)品的審核，須。委托書、品牌代理委托書、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托。租約管理包括約定租金、租期、償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)；健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化。關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的貢獻(xiàn)度；租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標(biāo)；租戶在各自經(jīng)營領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營，但必須

　　

【正文】 ，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。在滿足顧客購物的主力店外，在配置次主力店時(shí)，宜側(cè)重考慮非購物功能的組合作為次主力店。盡管非購物類的租戶租金較低，但有相當(dāng)比例的餐飲店鋪組合、休閑場地、娛樂場所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。第三，不管對(duì)哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平之間，應(yīng)重點(diǎn)考慮品牌。一個(gè)可以調(diào)節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設(shè)置租賃方式。上升期是指購物中心的出租率保持在 95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場，租戶組合策略的重點(diǎn)是控制續(xù)租期與調(diào)整租金并開發(fā)潛在租戶。上升期是購物中心處于買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變的時(shí)期，把握好這個(gè)時(shí)期 ? 的租賃策略十分重要，也很有主動(dòng)權(quán)。由于這時(shí)購物中心的趨勢已經(jīng)明朗，經(jīng)營者和租戶雙方的心理預(yù)期發(fā)生了明顯的變化，經(jīng)營者有條件開始彌補(bǔ)招租期租戶組合缺陷。表面上看，經(jīng)營者此時(shí)最有利的工具是價(jià)格杠桿?；仡櫶旌映堑慕?jīng)營，此時(shí)往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。如果不在租金水平和現(xiàn)有租戶的租期之間做好平衡，無疑會(huì)加大以后租戶調(diào)整工作的難度。這種平衡的力度和標(biāo)準(zhǔn)取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果?？梢哉f，做好上升期潛在租戶市場開發(fā)工作是保持購物中心經(jīng)營水平和上升勢頭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 調(diào)整期的購物中心的出租率保持在 99%以上，處于賣方市場。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。這個(gè)時(shí)期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒有做，最容易做的事情最難做。如果上升期的準(zhǔn)備工作充分，調(diào)整期的調(diào)整工作就比較主動(dòng)，可以為購物中心進(jìn)入創(chuàng)新期打下基礎(chǔ)。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出現(xiàn)了一個(gè)功能組合和品牌組合改進(jìn)明顯、賣場形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務(wù)水平和為顧客服務(wù)水平提升明顯的“新”購物中心。這個(gè)“新”的購物中心，也可以說是創(chuàng)新出圖 3中的“創(chuàng)新大道期”。 天河城運(yùn)營商業(yè)規(guī)則 規(guī)劃：大規(guī)模、多功能、高品味 ? 天河城于 1992年破土動(dòng)工，籌建之初，投資方廣東天貿(mào)（集團(tuán)）就明確一個(gè)指導(dǎo)思想，建成后的天河城廣場要與國際上先進(jìn)購物中心接軌，在廣州形成有個(gè)性的業(yè)態(tài)模式，這樣才能在長期競爭中立于不敗之地。于是，“大規(guī)模、上檔次、多功能、高品位”成了天河城廣場在規(guī)劃上的定位。 在硬件配備上，天河城一味“貪大求洋”，廣場內(nèi)選用的設(shè)備幾乎都是當(dāng)時(shí)世界上最頂尖的。就建筑本身而言，封頂 10余年后，天河城廣場仍然是廣州市中心最惹眼的建筑，其總建筑面積 16萬平方米、營業(yè)面積 10萬平方米的商場部分，仍然是廣州數(shù)一數(shù)二的購物場所之一；地上 7層，地下 3層，北面 3000多平方米的露天廣場，這種格局也是時(shí)下購物中心的普遍規(guī)劃模式。 天河城物業(yè)管理公司董事長楊敬玉說，由于天河城廣場規(guī)劃之初充分考慮到了日后的改進(jìn)、提升，目前除了層高不能拓展外，其它方面都可以調(diào)整，包括外力面、大堂入口、室內(nèi)裝修等，這使得天河城的整體形象能通過適當(dāng)?shù)摹靶⌒扌⊙a(bǔ)”實(shí)現(xiàn)“青春永駐”，緊跟潮流，永不落伍，時(shí)刻給顧客新鮮感、滿足感。 在軟件規(guī)劃上，天河城的第一代經(jīng)營者，即天河城的創(chuàng)業(yè)者，比同行們較早洞察到了 MALL業(yè)態(tài)將成為未來零售業(yè)主形式的趨勢，分析出 MALL的贏利能力和可持續(xù)經(jīng)營潛力。他們依據(jù)國外購物中心的形成、發(fā)展規(guī)律，果斷判斷出，當(dāng)一個(gè)城市的人均 GDP達(dá)到 3000美元時(shí)，這種由多業(yè)態(tài)組合，集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)、會(huì)展等功能于一體的 MALL已具備創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 選址：依靠強(qiáng)大的公交系統(tǒng) ? 商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址?！毕裉旌映菑V場這樣的現(xiàn)代化大型購物中心，作為一種零售業(yè)新興的業(yè)態(tài)模式，要市場認(rèn)可，要消費(fèi)者接受，選址問題至關(guān)重要。 MALL應(yīng)選址何處？ 楊敬玉董事長介紹，北美國家的購物中心選址都在地廣人稀的郊區(qū)，那里是多條高速公路的交匯點(diǎn)，一般緊鄰機(jī)場。由于美國、加拿大等國人均汽車擁有量很高，驅(qū)車去郊區(qū) MALL購物顯得非常方便。再則，這些國家的土地資源相對(duì)豐富，有條件建規(guī)模巨大的停車場，所以每個(gè)購物中心都配有車為充足的停車場，以作給顧客停車之用?！斑h(yuǎn)遠(yuǎn)望去，幾十萬平方米的 MALL只是一望無際的車海中不起眼的一小點(diǎn)?！? 楊敬玉指出，由于我國土地稀缺、高速公路不多，家庭汽車擁有率也很小，所以，國內(nèi)購物中心不能生搬硬套國外 MALL的先進(jìn)理念，在選址時(shí)要充分考慮國情，必須依靠強(qiáng)大的公共交通系統(tǒng) ——天河城座落在廣州市天河區(qū)天河路上，其位置恰好是廣州新城市中心中軸線的交叉點(diǎn)，這里是廣州和珠三角人流、信息流的交匯地帶。天河城猶如天河區(qū)的橋頭堡，四面環(huán)路，有60多條公交車在廣場前設(shè)站，離廣場百多米遠(yuǎn)處還有發(fā)往深圳、珠海等珠三角城市的長途客運(yùn)點(diǎn)。而且，廣場北鄰火車東站，東接廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，西與廣州舊城區(qū)相連，地鐵 2號(hào)線出入口直通廣場地下一層。當(dāng)然，天河城還在地下設(shè)有上千個(gè)車位的停車場，這是大型購物中心必不可少的。 模式：商鋪產(chǎn)權(quán)不容分割 ? 要使商場有統(tǒng)一的規(guī)劃和完善的管理，購物中心商鋪產(chǎn)權(quán)不容分割，商鋪只能租不能賣，這是天河城物業(yè)管理公司 10余年經(jīng)營得出的智慧。如果把商鋪分散賣給業(yè)主，業(yè)主既是所有者，又是經(jīng)營者，其有權(quán)支配自己的商鋪，那么投資方就無權(quán)干預(yù)其經(jīng)營的品種和商品的檔次，也不能控制其營業(yè)時(shí)間，這樣很容易造成被動(dòng)局面。天河城廣場的租戶受嚴(yán)格的租約約束，接受物業(yè)公司的統(tǒng)一管理，保證了廣場的功能、配套、檔次和秩序。商鋪只租不賣，這是天河城廣場統(tǒng)一管理的前提。 但是，對(duì) MALL來說，從開業(yè)到贏利是個(gè)漫長的過程，因?yàn)樯虡I(yè)氛圍的營造和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都需要一個(gè)過程?！疤旌映悄Ｊ健?，即堅(jiān)持自己建設(shè)開發(fā)、保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的前提下經(jīng)營，要求開發(fā)商擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，有良好的投資心態(tài)。很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在資金短缺和追求短期利益的背景下，把商鋪大量分割出售以回籠資金。在漫長的“慢熱”過程中，天河城也經(jīng)歷過賣鋪以避免資金鏈斷裂危機(jī)的時(shí)期，但最終母公司及時(shí)追加投資，保證天貿(mào)對(duì)天河城廣場擁有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)。 雖然沒有權(quán)威聲音說產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一是 MALL良性發(fā)展的必備條件，但天河城一直堅(jiān)持“只租不售”原則，這樣投資方可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整租金。從開業(yè)至今，天河城的租金收益增加了 6倍，年均報(bào)酬率達(dá)到 %。 此外，目前國外 MALL還通常采用“出售返租”的資金回收方式，即 MALL建成后就以類似于信托的形式賣給租賃公司或是某些基金，然后再返租回來。但在國內(nèi)，由于資本環(huán)境等多方面因素，出售即是賣給分散的自然人。禹來也指出，中國式的多業(yè)權(quán)方式由于租金最大化的目的而變得難以組合，從而將增大管理的難度。 運(yùn)營：根據(jù)消費(fèi)心理調(diào)整商戶組合 ? MALL的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場所盡可能停留較長時(shí)間，因此 MALL必須設(shè)置多項(xiàng)功能，并通過各項(xiàng)功能區(qū)的合理分布和有效組合，使得各種消費(fèi)業(yè)態(tài)之間形成良好的互補(bǔ)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得多種體驗(yàn)。 楊敬玉董事長說，商業(yè)業(yè)態(tài)的組合很有學(xué)問，每個(gè)片區(qū)、每個(gè)樓層的商品和商戶組合，都關(guān)系到購物中心整體吸客能力。人的購物沖動(dòng)具有偶發(fā)性，在某種消費(fèi)環(huán)境下，你可能會(huì)買原本不想買的東西。就算是消費(fèi)欲望比較遲鈍的男性，他在走進(jìn)天河城后，消費(fèi)心理也可能發(fā)生變化。 天河城在十余年運(yùn)用中又發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)能力的提升，顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也在改變，所以，運(yùn)營方還必須依據(jù)這種變化適時(shí)調(diào)整商戶組合。 據(jù)楊敬玉介紹，天河城打算用 2－ 3年的時(shí)間對(duì)城內(nèi)的商戶、業(yè)態(tài)作調(diào)整。比如， 2020年，天河城六樓“美食坊”有比較大的改動(dòng)，引進(jìn)了快餐巨頭“肯德基”，使得城內(nèi)的餐飲比例有所增加，以便緩解此前顧客排隊(duì)等候就餐的問題。另外，天河城一樓近年還引進(jìn)了“星巴克”、“哈根達(dá)斯”等品牌餐飲店，不僅有助提升整個(gè)購物中心的檔次，而且也為顧客提供了解渴、休息之處。 天河城 2020年的另一個(gè)大動(dòng)作是調(diào)整五樓業(yè)態(tài)，由原來的家私城改為運(yùn)動(dòng)營，目前運(yùn)營效益比較看好。但楊敬玉說，天河城管理層對(duì)運(yùn)動(dòng)營的現(xiàn)狀并不滿足，要達(dá)到預(yù)期的效益還需再作調(diào)整。 目前，天河城七樓 3000多平方米的電器城正在裝修。由于此前這里是個(gè)電子市場，經(jīng)營的產(chǎn)品檔次比較低，漸漸跟不上消費(fèi)需求，天河城管理方現(xiàn)打算將其改造成3C賣場，專門經(jīng)營高端數(shù)碼、 IT產(chǎn)品，更換一批產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營商戶。 贏利：成本管理是贏利關(guān)鍵 ? 運(yùn)營成本的有效管理是天河城贏利的關(guān)鍵一招。 成本管理首先是成本控制。購物中心日常運(yùn)營需消耗掉數(shù)額可觀的物業(yè)管理費(fèi)用，如照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)的耗電費(fèi)用。說到這里，很多人會(huì)認(rèn)為天河城是通過“節(jié)流”來贏利的。其實(shí)這只是一方面。在“節(jié)流”的同時(shí)，天河城還想方設(shè)法“開源”。這種“開源”完全是一個(gè)“高投入 —高產(chǎn)出”的良性運(yùn)營過程。 母公司廣東天貿(mào)下達(dá)給天河城物業(yè)管理公司董事長楊敬玉的一個(gè)“輕松又麻煩”的任務(wù)是：物業(yè)公司對(duì)母公司不承擔(dān)贏利義務(wù)，但物業(yè)公司經(jīng)營所得的每一分錢都必須投入到天河城的日常運(yùn)營管理中，而且，這種投入必須慎之又慎，必須要保證天河城的租金收益穩(wěn)步提高。 這個(gè)策略導(dǎo)致三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的結(jié)果。一是，物業(yè)公司手頭有錢，可以把天河城內(nèi)內(nèi)外外打扮得更時(shí)尚、更漂亮。比如，在 2020年開始的二次裝修中，他們不惜花 400萬聘請(qǐng)國外一家專門做 MALL概念設(shè)計(jì)的公司；據(jù)楊敬玉透露，本次裝修總共將花掉 5000多萬。物業(yè)公司手頭有錢，還可以開展各類調(diào)查，研究顧客心理、客流流向，研究商鋪如何分割。二是，由于物業(yè)檔次提升了，再加上合理的商鋪分割、商戶布局和商業(yè)氛圍營造，天河城日益受到知名品牌的青睞。據(jù)悉， 7－ 11便利店為進(jìn)駐天河城，甚至愿意放棄其“ 24小時(shí)營業(yè)”的法寶。而“肯德基”也打破了開店慣例 ——“即城的租金隨著天河城商業(yè)價(jià)值的提升而水漲船高，如此，天河城的贏利就得到了持續(xù)的保證。便在二樓開店，一樓也要有門面”，愿意到天河城六樓營業(yè)。三是，天河 服務(wù)：管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變 ? 傾聽租戶需求。天河城物業(yè)管理有限公司董事長楊敬玉表示，傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司是提供多元化服務(wù)的，而相對(duì)于住宅物業(yè)管理費(fèi)的消費(fèi)屬性，購物中心物業(yè)管理費(fèi)的支出是典型的投資行為。這決定了購物中心的物業(yè)管理必須專業(yè)化，抓住核心業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，很多業(yè)務(wù)都可以包給其他專門公司。何謂核心業(yè)務(wù)，楊敬玉認(rèn)為，購物中心管理公司最主要的業(yè)務(wù)是為租戶服務(wù)，租戶經(jīng)營業(yè)績的好壞直接影響著業(yè)主的利益。因而，實(shí)施專業(yè)化就必須深刻、全面了解租戶的經(jīng)營特性和需求。據(jù)介紹，從 2020年 10月到 12月的三個(gè)月間，天河城物業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)安排了近40次租戶座談，對(duì)場內(nèi)全部 300多位租戶進(jìn)行意見和建議征詢。座談后，天河城物業(yè)發(fā)現(xiàn)，專門從事天河城的物業(yè)服務(wù) 10年，可自身對(duì)不同租戶的經(jīng)營需求卻理解得并不十分充分。楊敬玉舉例說，租戶反映比較突出的問題是倉庫的使用。不同租戶不同季節(jié)對(duì)倉庫的要求都有所不同。特別是到了銷售旺季的時(shí)候，倉庫就明顯緊張起來，一些租戶為了減少調(diào)貨時(shí)間，甚至專門雇了貨車停在天河城附近，遇到不便長時(shí)間停車的時(shí)候，就只好開著車圍著天河城轉(zhuǎn)。“現(xiàn)在聽這些事情不免覺得有些夸張，但事實(shí)就是這樣的。相對(duì)于市場競爭的要求，我們對(duì)租戶了解得還是太少了?！睏罹从裾f。為了解決倉庫利用不合理的情況，天河城物業(yè)準(zhǔn)備采取寄存式倉儲(chǔ)的管理辦法，將倉庫變成立體空間出租，由天河城物業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行管理。在銷售旺季，天河城還會(huì)將公司部分培訓(xùn)用房改為臨時(shí)倉庫使用，以減少倉庫不足的情況發(fā)生。在寸土寸金的天河城，通過壓縮管理用房，清退施工占用場地等多種措施，清理出 4200平方米可用于倉儲(chǔ)的場地。這些場地用于倉儲(chǔ)，可極大地改善租戶的經(jīng)營條件。 ? 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。在楊敬玉看來，對(duì)于租戶需求理解的不夠深入和全面，關(guān)鍵在于天河城物業(yè)服務(wù)意識(shí)需要有一個(gè)全面的提升，對(duì)租戶的經(jīng)營特點(diǎn)缺乏了解，沒有時(shí)刻站在租戶的立場上考慮。而服務(wù)意識(shí)，正是做專業(yè)化購物中心管理公司的基本要求。據(jù)了解，目前天河城物業(yè)正在積極準(zhǔn)備“一站式服務(wù)”的基礎(chǔ)工作，預(yù)計(jì)在今年 3月份左右即可推出。屆時(shí)，租戶僅需“一本手冊(cè)一個(gè)窗口”便可以解決問題。一站式服務(wù)的題中之意在于，要讓租戶辦事不必一頭霧水。只要有手冊(cè)就知道怎么辦事，只要交到窗口就立即可以把事辦好?！拔覀兊哪繕?biāo)在于，不但工作服務(wù)態(tài)度好，而且是有效率的工作，是符合租戶需求的工作。”楊敬玉強(qiáng)調(diào)。堅(jiān)持契約管理。楊敬玉特別指出，滿足租戶需求不等于對(duì)租戶疏于管理，任其自由行事。“對(duì)于租戶來說，肯定是自由度越大越好，但天河城是一個(gè)整體，租戶聚在這里既然享受到了聚集的好處，同時(shí)也就必須遵守相應(yīng)的規(guī)則?！睏罹从衽e例說，比如 A租戶是賣服裝的，希望大聲吆喝招攬顧客，可如果場內(nèi)到處是叫賣聲，勢必影響到整個(gè)購物中心的環(huán)境，還會(huì)對(duì)臨近的租戶造成影響。這時(shí)就需要物業(yè)公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，以全場租戶的利益為根據(jù)，同時(shí)將雙方的不便都降到最低水平。為了有效協(xié)調(diào)管理和控制類似的眾多現(xiàn)象，天河城在與租戶簽訂合同的時(shí)候，將對(duì)租戶的管理要求寫入合同。同時(shí)，物業(yè)對(duì)于租戶的管理考評(píng)占據(jù)了 10％的比重，并且具有一票否決權(quán)。楊敬玉說，將管理細(xì)則和獎(jiǎng)懲條例寫入合同，非但不是為了顯示天河城物業(yè)的權(quán)力，相反，正是體現(xiàn)了天河城物業(yè)的義務(wù)和承諾。如果哪怕對(duì)一家租戶沒有按約定規(guī)范管理好，天河城物業(yè)對(duì)于全場租戶就沒有實(shí)現(xiàn)承諾。 謝謝分享