【正文】 買公司一般是凈價的3%5%因此，媒介購買公司成了廣告公司強有力的競爭對手（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動（1）中國共產黨十一屆三中全會以后，中國城市經濟體制改革開始進入試點階段，在國家集中力量整頓企業(yè)的過程中，對企業(yè)實行放權讓利，幾十年的統購包銷體制開始有所松動，企業(yè)獲得了初步的經營自主權，面對信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經開始迫不及待地尋找銷售渠道。媒介購買公司的出現，導致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對一代理制，統一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務。代理制的實行，結束了了由媒體包辦經營和發(fā)布廣告業(yè)務的具有壟斷性質的舊體制，使廣告業(yè)的三個組成要素——就是國際客戶和國際資本。西方國家廣告業(yè)界實行代理制已經有幾十年甚至上百年的歷史。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。電通廣告公司在中國進行市場調查、效果研究領域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識，主要從事三方面的業(yè)務：一是從日本向中國引進廣告業(yè)務，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務，三是業(yè)務文化交流。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設立了中國部，1975年電通曾經試探性地進入中國，1978年再次與中方進行接觸。1979年，李奧貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務1980年，美國揚 羅必凱廣告公司負責人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務代理協定。1979年《文匯報》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔當過中介者。（10）改革開放之后國外廣告公司的進入（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經紛紛嘗試進入中國這個極大的市場。（2）中國媒體恢復商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復“文革”之前的廣告業(yè)務，新興廣告公司應運而生。新中國成立后，政府對舊社會遺留下來的廣告業(yè)進行了初步的整頓，解散了一些經營作風不正、業(yè)務混亂、瀕臨破產的廣告社，將各個分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務能力的美術設計公司?！?）改革開放之初本土廣告公司的復興（1）中國在20世紀20年代就出現了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經營組織。在那個年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯的傳播效果（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認識了瑞士雷達表，現在看來瑞士雷達公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。這是《文匯報》刊出的第一條外商廣告。它肯定了廣告在社會主義經濟中的積極作用：①在社會主義制度下，商業(yè)廣告是經常向人民群眾如實地介紹商品、指導人民消費的基本方法之一，②是社會主義文化領域中的一種美術形式；③運用廣告可以擴大城鄉(xiāng)、內外交往，對搞好商品生產和改善企業(yè)經營、組織人民經濟、文化生活是有益的。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會議”（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議。（3）會議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領導，改名為天津美術設計公司。又成立了由上海文化局領導的上海美術設計公司。②政府有目的地把分散的各自經營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動下、抗美援朝迅速在國內變成了一場愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運動，人民傾囊相助，無私地捐獻他們的錢物，捐獻出一片赤誠。他主張，對于廣告，當事先審查其內容何如。（3）他認為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。（四）近代的廣告學術研究活動的初始（1）中國最早出版的廣告學研究專著當推甘永龍編譯的《廣告須知》（2）1919年12月，時任北京大學新聞學研究會會長的徐寶璜出版了《新聞學》，這是中國學者自著的第一本理論新聞學專著，也是中國新聞學研究的“破天荒”之作。公會成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。該會成立后，曾開展過一些活動，多次開會來交流經驗、探討廣告學術，商討參與世界廣告組織的事宜等。全國報界聯合會于1920年在廣州召開的第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》這個提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會責任感和職業(yè)道德意識的增強。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。（3）北京地區(qū)出現較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達起來。（5）由于受到政治經濟等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時沒有出現較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。當時的廣告部已經能站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進入，對媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動作用。它的產生，發(fā)展有一個漸進的過程。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設計、制作、發(fā)布、代理等各項服務以收取傭金。（2）報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現。行銷最久的是仁丹。五四運動時，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號的提出，隨即在火花上也出現了“提倡國貨，挽回利權”“救國火柴”等，具有深刻的影響。（3）火花設計還配合了時年發(fā)生的重大事件。近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）火花廣告（1）19世紀60年代以后，隨著洋務運動的推進，民族工商業(yè)得以進一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠（2）火花，就是火柴盒上的貼標，是一種獨特的包裝裝潢廣告。（3）可見，中國第一部自己出品的電影，就開始使用電影海報，激活了觀眾極大的興趣。（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術家譚鑫培的《定軍山》片段，稱為國產無聲電影的開山之作。（3）月份牌的出現是由于清末洋貨的大量涌入，文化的差異，人們不喜歡洋廣告的背景下產生的中西合璧的新式年畫廣告。（2）月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”它是一種結合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產物。1945年開通大眾廣告專欄，廣告涉及內容廣泛（4）人民日報在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在報頭左右側。延安時期，《解放日報》廣告的一個鮮明特點是為抗日戰(zhàn)爭服務，為豐富人民的精神生活和物質生活服務。同時，借以表達社會動態(tài)，盡量挖掘它的政治意義和社會意義。思想，擴大黨的政治影響，以服務于社會、服務于人民。（3）1905年，美國政府企圖脅迫清政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起全國人民強烈反對。③ 《大公報》（1）1902年由英斂之創(chuàng)辦于天津，以鮮明的論說與敢言著稱，為進步思想的傳播提供了空間。汪漢溪注重經營管理，尤其注重發(fā)行和廣告，將二者視為經濟命脈和養(yǎng)命之源。（2）初創(chuàng)時，廣告招攬遇到很大困難，《新聞報》為了同《申報》競爭廣告，派人每天到各戲園抄錄戲目，免費刊登，以博得客戶的好感。史量才接辦《申報》之后，致力于廣告部門的改進，設立了廣告推廣科，科內設廣告外勤組和廣告設計組?！渡陥蟆烽_展了新的發(fā)展時期，采取了包括擴大廣告范圍，做好發(fā)行工作等一系列改革措施。最終建立了以《申報》為首的綜合性“報業(yè)集團”。（5）《申報》在八個月就打敗了強勁的競爭對手，取得堪稱“報業(yè)奇跡”的勝利，然而美查沒有因為申報的巨大成功而固步自封。（4）在創(chuàng)辦初期便針對當時上海報業(yè)廣告市場的特點制定了有利于吸引中小華商的招商策略，把爭取華商廣告作為廣告業(yè)務經營重點。（3）當時在《申報》上登廣告叫做賣告白，廣告費也較低廉。近代主要報紙廣告的經營（《申報》、《大公報》、《新聞報》、《上海猶太紀事報》、《立報》等）① 《申報》：（1）舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是由英國商業(yè)資本家美查于1872年在上海創(chuàng)刊，1949年終刊。該刊是香港的第一份中文雜志。它同時也是最早在中文刊物刊載行情物價表之類商情的刊物。該報還附出《廣州行情周報》是一種帶有廣告性質的報紙。（2）其他風格的幌子：實物幌子、模型幌子、英國大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是一份商業(yè)性質的報紙。（1）幌子① 酒幌② 當鋪的招幌：當鋪最鮮明就是門前的“當”字。第三，在招牌內容上還采用與商店有關的歷史故事為主題。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。清代對招幌廣告的管理具體來說如下：首先，賦予招牌文字以特定內涵。因此，開業(yè)時都要祭幌子。明清的商家都很重視商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌來做廣告宣傳。：明清時期，招幌廣告無論從內容上還是形式上，都更趨于成熟。③市聲廣告的傳播范圍在當時的各種傳播媒介中應用比較廣泛，可以使很多人聽見。這些小販大多走街串巷，沒有固定的時間和地點。商販的市聲廣告，其內容通常都帶有較大的鼓動性和誘惑性，多以突出物美價廉為其特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征。如開封的“驚閨”“驚繡”兩種響器廣告。是很到位的口頭廣告。唱賣廣告卻不一樣，要將廣告吆喝聲藝術化，抑揚頓挫，節(jié)奏鮮明，有時還要合轍押韻，悠揚動聽。最早的紙包裝廣告實物是吐魯番某石窟中發(fā)掘的一片紙。② 茶肆的優(yōu)雅環(huán)境：名畫與名花相輝映。如，“三碗不過崗”和飲酒對聯等（2）林立的招牌廣告：這一時期，招牌已經成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門前（1）店面裝飾廣告① 酒樓的精美裝飾：門首皆縛彩樓、歡門，門口豎立著高大的旗桿和彩旗。（4）文學藝術作品中的市聲廣告詩詞與元曲中的市聲廣告 2，招幌廣告：招幌有橫、豎不同類型，廣告商有文有圖，用文字寫明店鋪的名稱和性質，用圖畫顯示行業(yè)的性質。（2）唱賣廣告這一時期的叫賣廣告以唱賣為主，而且實現了人聲和響器的結合，用婉轉的小曲做廣告更是引人注意。唐朝，牌坊是記錄好人好事，發(fā)布公告的地方。（2）科舉榜文（3）廣發(fā)詔書，如隋文帝廣發(fā)詔書瓦解陳勝的軍心。陳列展示廣告和表演廣告兩種 唐代佛教盛行，印刷術發(fā)明和普及。在夜間點燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現在霓虹燈廣告的效果。：（1）唐代繁榮的夜市，導致了燈籠廣告的興起，是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一（2）一般懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號的商業(yè)性質。（3）唐朝的戲劇演出海報戲臺、勾欄都張貼“牌名”，即戲碼。（3）陳肆辨物是典型的商品陳列式廣告。（1）將檔次不同，風格各異的各類商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好。伯樂相馬故事“環(huán)而視之，去而顧之”。最初，在物件上加刻銘文，年號，為了表示所有權或者作為紀念、裝飾。（2）幌子:是以商品實物，或旗、簾等各種標志物來表示商家經營內容的商業(yè)標志形態(tài)。從前，無論是行商還是坐商，都有使用招幌的習俗。（招牌幌子）：招幌是招牌和幌子的復合式泛稱。3，響器廣告：（1）行商經常采用不同的器具，以各類特殊響器來代表不同的行業(yè)，在西周時代便出現了。早在先秦時期這種市聲廣告就已經出現了。這種市聲，一般可以分為叫賣聲和代聲兩種（3）叫賣，是在原始的以物易物的自然交易活動中形成的，直接用口頭語言傳達所售商品內容、質量、價格等的一種商業(yè)廣告。：（1）吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標志民俗中的聲音標志形態(tài)，也稱為市聲?！吧獭币宰呓执铮溸\叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場所。春秋時期，我國已有商賈之分。新的廣告媒介為廣告帶來新的變化。西方思想與中國國情的矛盾使中國廣告人不斷開辟新路。在深入把握西方經濟理論的基礎上，中國廣告人尋求適合中國市場經濟的 廣告業(yè)發(fā)展新路4現代廣告的開拓與超越：大量國外理論導入。商業(yè)性與實用性相結合，時尚化與通俗化相結合，藝術化意義：月份牌年華廣告是西方廣告畫本土化的產物，是商品經濟的產物，并且創(chuàng)作手段不斷創(chuàng)新，是20世紀平面設計史上最有影響也是最成功的一種廣告形式1中國工商界和社會人士對廣告越來越重視，2世界廣告的新技術、新材料傳進中國，3廣