【正文】 理及廣告理論 廣告管理 廣告管理有廣義與狹義之分，我們?cè)谶@里所說(shuō)的是狹義的廣告管理，是指國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)相關(guān)的法律、法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督和調(diào)控。五光十色的霓虹燈廣告成為現(xiàn)代化都市夜間重要的景觀。此后霓虹燈廣告風(fēng)行全世界。 2〉 1910年，法國(guó)的 Claude (克勞特）用裝有氖氣的霓虹管作廣告燈。 （ 6）由于電氣技術(shù)的進(jìn)步，燈光、霓虹燈等戶外廣告開始出現(xiàn)。 （ 5） 19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)的進(jìn)步，套色的雜志廣告、海報(bào)等相繼出現(xiàn)，甚至報(bào)紙上也有套色廣告。 （ 4） 1891年，可口可樂公司開始用掛歷做廣告。 發(fā)展期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 43 （ 3）美國(guó)的服裝店老板約翰 泰勒）百貨店，再用馬拉的車子 外，掛了一幅廣告，此被認(rèn)為是美國(guó)最早出現(xiàn)的交通廣告（車廂廣告）。與此同時(shí)，插圖廣告開始在英國(guó)的報(bào)刊上出現(xiàn)。 （ 1） 19世紀(jì) 20年代，法國(guó)的涅普斯與達(dá)蓋爾發(fā)明了照相術(shù)。 1899年，該公司在英國(guó)倫敦設(shè)立了它的第一家分公司。 湯姆遜廣告（ J 國(guó)外近代廣告 （ 2） 1901年 7月，日本的光永星郎在東京創(chuàng)辦的“電報(bào)通訊社”， 1907年 8月與“日本廣告株式會(huì)社“合并，改名為”日本電報(bào)通訊社“，簡(jiǎn)稱”電通“社。 發(fā)展期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 41 在廣告代理制的發(fā)展過程中，通訊社也起了重要的作用。羅威爾被譽(yù)為美國(guó)改革商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)方式及制度的有功之臣。對(duì)美國(guó)和加拿大的 5000多種報(bào)刊作了簡(jiǎn)要說(shuō)明，在當(dāng)時(shí)影響較大。這種做法盈利可觀， 1867年他把公司遷往紐約。 1865年，喬治 國(guó)外近代廣告 1848年，帕爾默又在費(fèi)城、波士頓、紐約、巴爾底摩等城市設(shè)立辦事處。所以，帕爾默被認(rèn)為是美國(guó)第一位廣告代理商。 帕爾默（ Volney Palmer)在費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。這是美國(guó)第一份售價(jià)低于成本而靠廣告收入贏利的的期刊．這種僅靠多登廣告贏利的思路引起了美國(guó)期刊出版業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一場(chǎng)革命．同時(shí)也引發(fā)了美國(guó)期刊出版業(yè)的“廣告熱”和“低價(jià)期刊潮”．據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種廉價(jià)期刊發(fā)展到１９００年，全世界總計(jì)達(dá)到一萬(wàn)種． 國(guó)外近代廣告 S 在美國(guó)，南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，期刊出版業(yè)繁榮起來(lái)。 紐恩斯在倫敦創(chuàng)刊了價(jià)格低廉的期刊《趣聞》 。 發(fā)展期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 38 廉價(jià)期刊 19世紀(jì)后期，廉價(jià)期刊又在英國(guó)出現(xiàn)。 這些后期的報(bào)紙?jiān)缒曜叩亩际恰短?yáng)報(bào)》的老路。 貝爾特在紐約創(chuàng)刊的《先驅(qū)報(bào)》 1841年 4月 10日霍勒斯在紐約創(chuàng)刊的《論壇報(bào)》 1851年 9月 18日亨利 緊跟《太陽(yáng)報(bào)》腳跟的是： 1835年 5月 6日詹姆斯 如，從 1837年起，《太陽(yáng)報(bào)》就采用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī)，每臺(tái)每小時(shí)出報(bào) 4000份，使報(bào)紙的大量發(fā)行及時(shí)效性有了物質(zhì)技術(shù)上的保證。隨著發(fā)行量的增加，廣告 國(guó)外近代廣告 《太陽(yáng)報(bào)》創(chuàng)刊以后，堅(jiān)持低價(jià)銷售，每份四版，售價(jià)只要一美分，每百份報(bào)紙的批發(fā)價(jià)值收 67美分。 戴在紐約創(chuàng)刊的《太陽(yáng)報(bào)》。特別是美國(guó)，廉價(jià)報(bào)紙最為典型。 19世紀(jì)初期到中期，英國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了一些價(jià)格低廉的周報(bào)和日?qǐng)?bào)，這些報(bào)紙都以下層老百姓為對(duì)象，從不同側(cè)面去滿足他們的需求，適應(yīng)他們的口味，價(jià)格低廉，通常是以一、二便士一份 ，因此又叫“便士報(bào)”、“一分錢報(bào)”。 二、發(fā)展的主要表現(xiàn) （一）廉價(jià)報(bào)刊的興起促進(jìn)了廣告的繁榮 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 36 廉價(jià)報(bào)紙 歐美工業(yè)革命的產(chǎn)物之一就是大眾廉價(jià)報(bào)刊的產(chǎn)生和大量涌現(xiàn)。 近古及近代初時(shí)期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 35 第二節(jié)：國(guó)外近代廣告的發(fā)展期（ 1840~1920） 一、近代廣告發(fā)展的原因 19世紀(jì)中后期，歐美的英、德、法、美等主要資本主義國(guó)家在經(jīng)歷了工業(yè)革命的洗禮以后，生產(chǎn)力迅速提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，需要廣告的支持。 1718世紀(jì)英國(guó)是世界廣告的中心；到了 19世際，由于美國(guó)的崛起，世界廣告的中心由英國(guó)轉(zhuǎn)移到美國(guó)。 七、廣告批評(píng) 廣告的繁榮及其所帶來(lái)的負(fù)面影響，使有些文藝?yán)碚摷翌H有微詞。平賀將其命名為”漱石香“，深得當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的喜愛。 近古及近代初時(shí)期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 34 廣告文案： 在當(dāng)時(shí)，廣告文字創(chuàng)意的內(nèi)涵也得到了廣告界的重視。當(dāng)時(shí)一些有名氣的廣告畫家的作品還可以得到高達(dá) 500英鎊的報(bào)酬。 廣告圖畫： 所以在 18世紀(jì)中期，英國(guó)及歐洲其他一些國(guó)家出現(xiàn)了一批廣告畫家，在報(bào)紙廣告上作插圖廣告，其中最有名的是 75行字的沃倫鞋油廣告，廣告的上部畫了一雙用沃倫鞋油擦過的光亮皮鞋，一只貓正在吃驚的怒視著 皮鞋上自己的影子。這是世界上最早對(duì)廣告的管理?！泵磕甓愂崭哌_(dá) 17萬(wàn)多英鎊。 近古及近代初時(shí)期 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 33 五、廣告管理 在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告的中心在英國(guó)。 廣告中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)廣告的需求在不斷增加。 美國(guó) ： 1729年，富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦了《賓西法尼亞時(shí)報(bào)》，并把廣告欄放在報(bào)頭下面，社論的前面。1610年，英國(guó)的第一家廣告代理店 The public Register Greneral Commerce （商業(yè)登錄所）是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。 國(guó)外近代廣告 每日早晨及下午 3時(shí)出售。 在 1675年英國(guó)的《 Pubic Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)食品狀況的了解：“舊交易所后的巴少魯密街上，有種叫咖啡的飲料。這被認(rèn)為是世界第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。有以下三種說(shuō)法： 第一種： 1625年英國(guó)的《信使報(bào)》刊登的一則圖書出版廣告。 國(guó)外近代廣告 從 1704年 5月 1日 ~8日出版的第 3期上，就開始刊登付費(fèi)廣告。實(shí)際上，美國(guó)早在1704年就出現(xiàn)了刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞信》。 美國(guó)的第一份日?qǐng)?bào)是在費(fèi)城創(chuàng)辦的《賓西法尼亞晚郵報(bào)》。 法國(guó)的第一份日?qǐng)?bào)是 1777年元旦創(chuàng)辦的《巴黎新聞》。當(dāng)時(shí)刊登廣告的廣告主多為書商、藥商、化妝品店、船票代理人等。該報(bào)四開一張，起初單面印刷，以后改為雙面印刷，每面又分兩欄，初具現(xiàn)代日?qǐng)?bào)雛形。一般認(rèn)為這是世界第一份日?qǐng)?bào)，但采取的是書冊(cè)的形式，后又改為周刊。 最早的日?qǐng)?bào)也誕生于德國(guó)。 國(guó)外近代廣告 不久即?？? 。這年 1月，有一家名叫路易 另外還有 1641年創(chuàng)辦的《國(guó)內(nèi)紀(jì)聞》和1642年創(chuàng)辦的《國(guó)會(huì)每日紀(jì)聞》。 阿切爾于 1621年 9月 10月創(chuàng)辦的《每周新聞》，單張印刷，共出 6期，只登譯自國(guó)外出版物上的消息。另外 還有 1616年創(chuàng)辦的《法蘭克福郵報(bào)》； 1626年創(chuàng)辦的《馬德堡新聞》。1609 年，德國(guó)的 沃爾芬彼特爾創(chuàng)刊了第一份周報(bào)《通告 —— 報(bào)道或新聞報(bào)》，該報(bào)每周出版一張，只登一篇新聞。 1611年，英國(guó)出版新聞書《西班牙新聞》； 1620年，荷蘭人在阿姆斯特丹印刷出版新聞書 —專門刊登廣告的新聞書，如法 國(guó)的《小招貼》；定期刊載廣告的新聞書，如英國(guó)的《每日新聞》；開設(shè) 廣告專欄的新聞書，如法國(guó)的《公報(bào)》 （三） 17世紀(jì)中期出現(xiàn)的周報(bào)和日?qǐng)?bào) 15— 17世紀(jì)由于“地理大發(fā)現(xiàn)”及新航路開辟的刺激，大大的促進(jìn)了資本主義生產(chǎn)力的蓬勃發(fā)展，報(bào)刊是廣告的影響大大增強(qiáng)，精明的商人便利用這一最佳、最新式的廣 告媒體 國(guó)外近代廣告 國(guó)外近代廣告 2〉發(fā)行辦法： ①?gòu)堎N于公共場(chǎng)所 。 （一）手抄新聞 （ Newsletter)，又稱為新聞信札。 包買商：盛行于法國(guó)和德國(guó)，單純從事買賣活動(dòng)，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，能夠取得商業(yè)利潤(rùn)和剩余價(jià)值。 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 26 第二章： 國(guó)外近代廣告（ 1450~1920) 第一節(jié)：國(guó)外近古及近代初期的廣告 （ 14501840） 一、近代廣告產(chǎn)生的背景： 商業(yè)革命的爆發(fā) 原因 ： （ 1）地理大發(fā)現(xiàn)（大西洋沿岸） 原因： 1〉歐洲國(guó)家追逐貴重金屬； 2〉探索新商路； 3〉封建主義危機(jī)。 什么是叫喊人行會(huì)。 中古時(shí)期 25 第一章復(fù)習(xí)思考題 簡(jiǎn)述廣告的起源。 坎貝爾創(chuàng)辦的《波士頓新聞信》有”廣告“專欄的標(biāo)題字，這是美國(guó)報(bào)紙上出現(xiàn)最早的”廣告“一詞；日本出現(xiàn)最早出現(xiàn)”廣告“一詞是在明治 10年至 20年間，即公元 1877— 1887年間；我國(guó)最早出現(xiàn)”廣告“一詞是在清光緒 27年 9月初 7日（公元 1901年 10月 18日）《申報(bào)》第二版下第四欄刊出的《商務(wù)日?qǐng)?bào)館廣告》。因法國(guó)政府 1612年曾發(fā)行過《大眾告示新聞》并冠有英文“ Advices” (勸告、忠告、報(bào)道）字樣，此被認(rèn)為是法國(guó)最早出現(xiàn)“廣告”一詞。此舉被認(rèn)為是歐洲最早的印刷廣告活動(dòng)。 坎克斯頓在倫敦西敏寺 教區(qū)設(shè)立了英國(guó)第一家印刷所，印刷《圣經(jīng)》和宗 教書籍。 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 國(guó)外古代廣告 1445年，德國(guó)人古登堡（ Gutenberg)發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)，他研制了鑄字盒，木制印刷機(jī)，印刷油墨。原帶有出現(xiàn)了木活字、瓷活字?，F(xiàn)存最早的唐代印本是 1966年在南朝鮮發(fā)現(xiàn)的帶有屋后所造新字的《無(wú)垢凈光大陀羅尼經(jīng)》，大約是公元 699年刻印的。 中古時(shí)期 23 （ 2）、象征旗 Symbolizes the flag 如 軍旗 （ 3）、信號(hào)旗 Pennant 如 航海三角旗 招牌 ：（ 1）實(shí)物招牌 （ 2）圖案招牌： 三個(gè)修女秀花圖案表示布店 一只手臂揮舞鐵錘圖案表示鐵匠作坊 一個(gè)盾形的紋章表示客棧 （ 3）紋章招牌： 四、早期印刷 中國(guó)是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。 三、紋章、旗與招牌 紋章 ：中世紀(jì)騎士制度（騎士精神是“忠君、護(hù)教、行俠）盛行，比五是頭盔上刻有表示家族的紋章。甜美扁桃，扁桃甜美。其中有一則買篦梳得廣告這樣寫道：“黃楊篦梳，抓頭虱之寶，保你頭發(fā)，干凈完好。在社會(huì)上有較高的聲望。 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 國(guó)外古代廣告 香檳集市是其中最重要的代表。 章程：指定時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格進(jìn)行買賣。 對(duì)外：為本行業(yè)區(qū)的壟斷地位。 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 國(guó)外古代廣告 幫工輔助師傅生產(chǎn)，有工資，經(jīng)過一定時(shí)期并通過考核證明能獨(dú)立操作，可升為師傅。行會(huì)的掌權(quán)會(huì)員是本行業(yè)的作坊主，稱師傅或匠師。行會(huì)還興辦公益事業(yè)，如救濟(jì)孤寡、修建公共會(huì)所、管理街燈等。行會(huì)章程對(duì)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)時(shí)間、學(xué)徒和幫工人數(shù)、原料分配以及產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格，都有明文規(guī)定，違者罰款或嚴(yán)厲懲處。雇傭兵外，主要是組織在行會(huì)里的手工業(yè)者。 咸陽(yáng)師范學(xué)院 廣告 20 手工業(yè)行會(huì)： 11— 12世紀(jì)，法、德、英等國(guó)