【正文】 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在決定土地開(kāi)發(fā)區(qū)位、土地利用方式或規(guī)劃設(shè)計(jì)方向時(shí)，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據(jù)正確、有效的資料。越是深層的調(diào)研，所要求調(diào)研員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。 調(diào)研的深度。此外，極可能由于一部份調(diào)研者拒絕合作到底，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。如果調(diào)研內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)研的本意。如果采用分區(qū)域內(nèi)隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上抽樣本數(shù)具有代表性，但對(duì)于各抽樣本階層，能仍然不具有代表性。 樣本涵蓋面的廣度。一般面言，一個(gè)調(diào)研樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的 “ 大數(shù)定理 ” ，大樣本可以降低誤差。 二、 調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研，其規(guī)模越大，結(jié)果也就越令人信服。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)研范圍縮小到一上比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)研方法。 調(diào)研人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。 （ 3）行為記錄法。調(diào)研人員不是親自觀察購(gòu)買(mǎi)者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本公司的信賴(lài)程度。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行觀察。這樣被調(diào)研者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。有什么想并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。這種方法是市場(chǎng)調(diào)研人員借助電話(huà)來(lái)了解消費(fèi)者意見(jiàn)的一種方法。這種方法最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)研許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補(bǔ)調(diào)研表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話(huà)氣氛好，不受約束。市場(chǎng)調(diào)研人員與被調(diào)研人員進(jìn)行面對(duì)面談話(huà)，如召開(kāi)座會(huì)，大家暢所欲言。調(diào)研人員將被調(diào)研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)研人員不能 彼此交換意見(jiàn)，而使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。 （ 2）訪(fǎng)問(wèn)法的形式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，有時(shí)采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。一個(gè)問(wèn)題只代表一件事，只有一種答案。三是問(wèn)題中不要使用太專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)，因?yàn)橐话愕南M(fèi)者不理解這些專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)。 設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)注意下列事項(xiàng)：一是問(wèn)題要短，因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)研者混淆。四是選擇一些調(diào)研者作調(diào)研表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們先做題，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話(huà)，征求意見(jiàn)。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需用品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行 金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，需要得到在所投資的地方下列信息：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)方的興趣，消費(fèi)者 的收入以及購(gòu)買(mǎi)方所能承愛(ài)的能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。因此要想搞好調(diào)研，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)研表。 （ 1） 設(shè)計(jì)調(diào)研表。 （二） 按調(diào)研方法劃分 1． 訪(fǎng)問(wèn)法 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)研方法。（ 3）配額抽樣。（ 2）判斷抽樣。也稱(chēng)為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢(xún)問(wèn)其對(duì)某新產(chǎn)品的看法和印象。 非隨機(jī)抽樣是指市場(chǎng)調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同的群體，這些群體間的性質(zhì)相同，后再將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本。 隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本 的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。 3．抽樣調(diào)研 抽樣調(diào)研就是從調(diào)查對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性特征的方法。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)研結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。采用 這種調(diào)研方式，由于重點(diǎn)被調(diào)研的對(duì)象數(shù)目不多、企業(yè)可以用較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。當(dāng)然，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威部門(mén)的普查結(jié)果，如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。如果把一個(gè)城市人口的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)調(diào)研了解后，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。市場(chǎng)調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)不符，立即進(jìn)行修改。然后，還要對(duì)預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)，重點(diǎn)是預(yù)測(cè)誤差的分析。 7．撰寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告。所以，對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行具體分析，看預(yù)測(cè)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求。 6．評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果。 5．進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)。即根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)、資料、資料占有情況、準(zhǔn)確度要求及 預(yù)測(cè)費(fèi)用多少來(lái)選定。在搜集資料時(shí)一要注意信息資料的廣泛性，除了與房地產(chǎn)直接有關(guān)方面的因素外，還要注意對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較大影響的間接因素；二要注意信息來(lái)源的多渠道性，使得信息具有代表性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性，在搜集資料的過(guò)程中還要分析篩選，整理出對(duì)預(yù)測(cè)有實(shí)用價(jià)值的資料和信息。應(yīng)包括具體內(nèi)容、人員、分工、資料搜集辦法、地點(diǎn)、時(shí)間安排等。如某企業(yè)預(yù)測(cè)商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售量，應(yīng)明確是哪 類(lèi)商品房，短期預(yù)測(cè)還是中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，是全國(guó)還是某地區(qū)預(yù)測(cè)等。 三、 地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的步驟 房地產(chǎn)預(yù)測(cè)的一般步驟如下（框圖見(jiàn)圖 22）： 1．確定預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)的目的。時(shí)間序列預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法等。 定量預(yù)測(cè)是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù) 測(cè)方法。這種方法主要適用于缺乏信息資料、或影響因素復(fù)雜又難以分清主次、或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析的情況。定性預(yù)測(cè)需要的數(shù)據(jù)少，比較簡(jiǎn)單易行。 （三） 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè)又稱(chēng)判斷預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己掌握 的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng) 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 的發(fā)展趨勢(shì)做出的推測(cè)和判斷。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、價(jià)格變化等預(yù)測(cè)。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的其他政治法律因素的預(yù)測(cè)。這種預(yù)測(cè)是企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的科學(xué)依據(jù)，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的精確度很難把 握，難度也較大。例如，對(duì)二三年內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)各類(lèi)物業(yè)的需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而為房地產(chǎn)企業(yè)投資何種類(lèi)物業(yè)提供決策依據(jù)。 （一） 短期預(yù)測(cè)、中 期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)測(cè)，由于房地產(chǎn)具有開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此這種短時(shí)期的預(yù)測(cè)主要用于制定月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃，為日常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)。哪個(gè)企業(yè)注意利用了房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)得比較準(zhǔn)確，那個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)就好。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)借助過(guò)去的市場(chǎng)信息資料對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而降低市場(chǎng)不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以降低市場(chǎng)不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而 房地產(chǎn)市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，只有通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定正確策略，才能提高企業(yè)的投資決策水平，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，避免盲目投資帶來(lái)的損失。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的影響，從而避免企業(yè)盲目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。其中，預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技巧以及采用的預(yù)測(cè)方法對(duì)信息的轉(zhuǎn)換起著重要的作用。 六、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng) 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 銷(xiāo)決策提供依據(jù)。促銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容包括： (1)房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)方式，廣告媒介的比較、選擇； (2)房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定； (3)房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)研； (4)房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算的擬定； (5)房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇； (6)人員促銷(xiāo)的配備狀況； (7)各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。 (二 ) 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 房地產(chǎn)價(jià)格的大小對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)研的內(nèi)容包括： (1)影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是國(guó)家價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響； (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化趨勢(shì)； (3)房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大??； (4)開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響； (5)國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià) 格； (6)開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研主要包括 (1)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況； (2)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會(huì)信譽(yù)； (3)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況； (4)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析、 預(yù)測(cè)等。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)