【正文】 勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應手。 現(xiàn)在的技術優(yōu)勢 重視技術進步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。 1999 年，格蘭仕的技術開發(fā)投入為 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計算，技術開發(fā)投入占銷售收入的 %。 技術部主要是應用技術的研究和實驗室研究成果的轉化研究，生產(chǎn)過程中的有關技術問題的分析和解決。兩者之間有一定的職能分工。可以說，格蘭仕利用機會，以很低的成本取得了當時國際先進的生產(chǎn)設備和“智產(chǎn)”。出于戰(zhàn)略轉移的考慮，當時歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機會。 值得提到的是格蘭仕技術進步的第二步曲。當格蘭仕開始引進微波爐生產(chǎn)線時，微波爐在發(fā)達國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學者小島清的理論，正是處于向外轉移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進行技術開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價收購創(chuàng)造了條件。自主開發(fā)標志著格蘭仕技術進步的第三步曲。與歐美研究機構的合作開發(fā)形成了格蘭仕技術進步的第二步曲。格蘭仕的這次引進，只是單一的生產(chǎn)技術的引進，但是它使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進的生產(chǎn)技術，形成了格蘭仕技術進步的第一步曲。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導產(chǎn)品是微波爐，它的技術資源的分成三步形成。 第四部分、技術開發(fā) 格蘭仕的技術開發(fā)走的 是“單一的技術引進→全方位的技術引進→自主開發(fā)”的路，這三個階段構成了格蘭仕技術進步三步曲。沒有一流管理就不可能有一流營銷。 管理營銷。商場如戰(zhàn)場。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對 路的商品，嚴格地說，產(chǎn)品還沒有體現(xiàn)其價值，只有實現(xiàn)消費的產(chǎn)品 (商品 )，才能體現(xiàn)其價值。 產(chǎn)品營銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費群體的需要。事實上，格蘭仕確實是以高品質的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。 品質營銷。價格是格蘭仕的特色優(yōu)勢之一。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務。服務策略是一個取得市場的致關重要的因素。品牌是形象的反映，品牌營銷，對外注重認知度、知名度、美譽度，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對內產(chǎn)生榮譽感、責任感、歸屬感、認同感等強大的 20 精神動力，驅動著每一員工不斷進取開拓。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動”，就是格蘭仕的“人格”。 形象營銷。 感官營銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應有的使用價值，讓顧客從中學到更多的知識。強調營銷中的真誠，以實實在在地感動顧客，贏得市場的良好口碑。 感情營銷。要從適應環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。格蘭仕認為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。在市場開拓中，為了將顧客的購買欲望轉化為現(xiàn)實的購買行為，格蘭仕總結了營銷的主要要素，在實際營銷中通過整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨特的和組合的作用。 格蘭仕的售后服務也是其“以人為本”企 業(yè)文化的外延。 格蘭仕對維修服務人員也規(guī)定了具體要求。服務規(guī)范的具體內容是： 服務宗旨：努力，讓顧客感動！ 服務目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀律，八項注意” 三大紀律：第一、努力，讓顧客感動； 第二、真誠服務講質量； 第三、將心比 心去工作。 各地的售后服務由分布在全國各地的幾百個維修服務網(wǎng)點承擔。 售后服務體系的組成 售后服務體系由總部、設立在各地的維修部（網(wǎng)點）和服務規(guī)范三部分組成。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在 960萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務員都可 18 以提供上門服務。 基于上述的理解和定位，格蘭仕對售后服務內容和方式不斷創(chuàng)新和整合。格蘭仕認為，顯赫一時的企業(yè)只會創(chuàng)造 顧客，而長盛不衰的企業(yè)除了會創(chuàng)造顧客外，更會留住顧客。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費者得到了實實在在的實惠。 企業(yè)產(chǎn)品的內在品質改進和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。 當然，格蘭仕的促銷成本相對還是比較 大，但是它的促銷成本的很大一部分轉移成為消費者直接享受到的好處。格蘭仕的許多贈品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風扇和微波爐配套器皿，這類贈品的實際成本很低；對于非格蘭仕產(chǎn)品的贈品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來聯(lián)系，進貨成本也很低。格蘭仕的促銷贈品包括電飯煲、電風扇、微波爐配套器皿等，號稱價值數(shù)百元。 17 促銷大贈送的分析 促銷、贈送直接針對消費者在購買地點的購買。有人將它稱為“利己不損人”。對微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識的普及，做大了國內微波爐市場的“蛋糕”。 舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調電視賽，直接對 觀眾展示產(chǎn)品的實用功能。從 1995 年開始，格蘭仕開始在 400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈送有關微波爐使用和烹調方法的書和光盤。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實實 在在的實惠”。 或許是出于對廣告作用的上述評價的贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是通過軟廣告獲得消費者。美國前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。為了配合進入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費需求情況，為他們“量 身定 16 做”符合其消費能力和消費偏好的微波爐產(chǎn)品。 格蘭仕訂立了近期的海外市場目標：歐洲市場爭取達到 35%的市場占有率，南美達到 30%。目前，格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場上的價格比日本和韓國品牌低，但是格蘭仕的供貨價格比韓國品牌高。 海外市場主要在歐洲和 美洲。 隨著海外市場的不斷開拓，外銷能力正成為格蘭仕公司新的競爭優(yōu)勢。 海外銷售的渠道除了格蘭仕公司自己的家電海外貿易部的直接出口外，還有較大比例為別的國外著名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)。 海外銷售網(wǎng)絡的構架和國內類同，更多地依靠經(jīng)銷商。 海外銷售網(wǎng)絡 海外銷售總部是家電外貿部。 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略考慮。 二、海外銷售 開拓海外市場的背景： 原有的出口經(jīng)驗。 為了配合銷售網(wǎng)絡的市場延伸，同時安排設計和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費市場的簡化性能的價廉微波爐； 建立大地區(qū)、重點市場的監(jiān)控網(wǎng)絡，省、市、縣的銷售網(wǎng)絡。因此，在降低了應收帳款管理的風險的同時，也給公司帶來在財務上運作的很大潛力。（例外是一些信譽好的商場、超市，實行定期結帳的政策。 由于在公司的營銷政策安排下，經(jīng)銷商經(jīng)銷格蘭仕產(chǎn)品不僅銷量大，而且毛利空間較高，并且在公司降價時有充分的保證，所以經(jīng)銷商的積極性較高。主要有兩項內容： 給予商家在產(chǎn)品降價時的補水（降價前經(jīng)過共同的盤點確定數(shù)字），在保證商家的利益； 留給經(jīng)銷商較高的毛利空間（ 12%左右）； 為了約束商家的經(jīng)銷行為，要求商家每年交納一定比例的保證金，一般是其年銷售額的八分之一到五分之一，并以此作為公司管理銷售渠道的重要手段，如果經(jīng)銷商之間有不遵 守公司價格政策，亂打價格戰(zhàn)的情況，公司不僅終止供貨，而且扣留保證金。這樣就有效地避免了可能出現(xiàn)的顧客到經(jīng)銷商處看貨，到超市購買的現(xiàn)象，防止了經(jīng)銷商和專供商之間可能發(fā)生的沖突。 為了防止經(jīng)銷商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取 了對直供商提供專供品種的方法，主要是低價類的微波爐。總部根據(jù)各辦事處的定單安排產(chǎn)品發(fā)運。辦事處下設立若干聯(lián)絡處，負責和經(jīng)銷商和直供商的業(yè)務管理。 銷售網(wǎng)絡有分布在全國的辦事處、聯(lián)絡處組成。 國內銷售網(wǎng)絡 國內銷售部結構比較簡單。 13 一、國內銷售 基于對“做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商”的角色定位的認識，格蘭仕產(chǎn)品的內銷全部通過各地的批發(fā)商、直供商完成?？偛糠殖蓛蓚€部分：國內銷售部和家電外貿部。以完整、有效率的服務體系，提高售前、售中和售后的服務，讓商家經(jīng)營處于“零風險”，保證產(chǎn)品在市場的暢銷。 第三部分、營銷和服務 格蘭仕 將自己定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。 格蘭仕的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功和一些企業(yè)在主業(yè)根基還沒有穩(wěn)固的前提下，超實力和規(guī)模地擴張其它產(chǎn)業(yè)，最后導致企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮明的對比。但是格蘭仕具有短期內相成規(guī)模化生產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)品的優(yōu)勢，同樣在短時間內在電飯煲市場上掙得了一大塊“蛋糕”。 產(chǎn)品市場的分割狀況是決定進入該產(chǎn)品市場的重要因素，但是在具備快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢后，同樣能夠迅速地取得市場份額。格蘭仕在取得微波爐市場的絕對壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢，進入到與微波爐關聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢，在兩年時間內將市場份額排到了第二位。從這一做法來看，格蘭仕與深圳華為專注于通訊產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售有異曲同工之處。波特關于成功企業(yè)三個簡單經(jīng)驗中的一個“集中于一點”。在這一時期，國內的許多企業(yè)進行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營的調整，許多行業(yè)如金融、外貿、房地產(chǎn)等新 興行業(yè)的進入障礙較低，而收益又非常迅速。 集中資源優(yōu)勢，先做大、做強一種產(chǎn)品。分析其原因，主要有： 利用微波爐已經(jīng)形成的品牌、市場網(wǎng)絡和服務、產(chǎn)品開發(fā)、市場策劃以及企業(yè)高效管 理等多方面的優(yōu)勢； 開始產(chǎn)業(yè)內多元化，形成企業(yè)的多經(jīng)濟支撐點，分散企業(yè)的潛在風險； 作為微波爐的促銷贈品，降低促銷成本； 合乎企業(yè)“做大、做強一個產(chǎn)品后，再做大、做強后續(xù)的第二、第三個產(chǎn)品”的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。 2000年，格蘭仕推出了五款“自然風系列”電風扇產(chǎn)品，電風扇的生產(chǎn)工藝、技術水平已大大地超過兩年前的水平。 三、電飯煲和電風扇 格蘭仕 1998 年開始形成豪華電飯煲生產(chǎn)規(guī)模，當年達到 250 萬只的產(chǎn)能，今年已經(jīng)形成了 800萬只的生產(chǎn)能力，計劃 2001年達到 2000萬只的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；I(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。利用已經(jīng)形成的規(guī)?；图s化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢，消化技術開發(fā)投入。 格蘭仕敏銳地意識到這一市場前景，果斷決策進行產(chǎn)業(yè)轉軌，進入微波爐行業(yè)，主要過程如下： 1991 年開始進行微波爐市場調查，決定進入微波爐行業(yè)。由于當時“條塊分割”的影響，微波爐市場處于完全散亂競爭的狀態(tài)，市場和行業(yè)管理均呈無序化狀態(tài)。其中有：美國惠而浦收購蜆華 65%的股份；臺灣合資富士寶及廣州創(chuàng)力；美國合資中山安寶路、法國合資臺山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺灣的子公司聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無錫菊花、韓國三星投資天津 LG 及蘇州三星等。當時市場規(guī)模不大（ 1993年僅為 80萬臺），但表現(xiàn)出很強的市場增長潛力。當時國內，生產(chǎn)主要集中在廣東、上海兩地。目前，格蘭仕在微波爐的生產(chǎn)規(guī)模和技術開發(fā)能力上屬于國內第一。 成功的營銷策略組合； 微波爐共有 22 條生產(chǎn)線，除了核心部件如磁控管等少數(shù)關鍵性部件需進口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和國內外協(xié)生產(chǎn)。 二、微波爐業(yè)務 微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術、品牌、銷售、售后服務、品質等方面具有國內外其它品牌和廠家無可比擬的優(yōu)勢。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢來看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方面是有很高的效率的。上述的產(chǎn)品結構和格蘭仕“先做大、做強一個，然后再做大、做強后續(xù)的第二、三個產(chǎn)品”的戰(zhàn)略有關。 微波爐飯煲 屬于微波爐的配套和促銷贈品。 微波爐專用器皿 主要是與微波爐配套使用的專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。（ 1998年開始以 OEM方式生產(chǎn)電風扇和贈品電扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市的五種新產(chǎn)品）。 豪華電飯煲 500萬只，國內市場占有率 12%，排名第三。世界約 20%。此外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐的配套品，即微波爐專用器皿和微波爐飯煲以及空氣清新器。在微 波爐市場取得成功后，圍繞微波爐技術和工藝，繼而進入與微波爐有一定技術關聯(lián)度的電飯煲和電風扇領域。在格蘭仕進入家電行業(yè)后，也一