【正文】 企業(yè)促銷活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。 廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。 1991 年上海霞飛 服飾有限公司投入廣告費(fèi) 2400 萬元，可當(dāng)年卻產(chǎn)生了四億元的總產(chǎn)值。由于廣告媒體眾多，廣告信息的社會(huì)影響大，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，借助現(xiàn)代傳媒，廣告信息的表現(xiàn)力也很強(qiáng)。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)啟用一些新的品牌，并盡可能在宣傳上將其同原有品牌拉開差距，這樣才能使消費(fèi)者不會(huì)將對(duì)原有品牌的不良印象帶到新的產(chǎn)品上來。但是他們 在將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，卻仍然沿用了原有的品牌。如豐田汽車公司的汽車就有“豐田”、“皇冠”、“花冠”等各種品牌；二是因?yàn)樵械钠放婆谱u(yù)不佳，或在品質(zhì)上同新產(chǎn)品有較大差距，沿用原有品牌，不利于新產(chǎn)品的銷售。 （ 3）品牌重組 6 改牌型即為在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)（甚至是同類產(chǎn)品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采用傳牌型的市場(chǎng)進(jìn)入策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)在宣傳中突出新產(chǎn)品和老品牌的相互關(guān)系，可強(qiáng)調(diào)是“ xx（品牌）技術(shù)的新貢獻(xiàn)”，“ xx 家庭的新成員”等等，以使消費(fèi)者因?qū)υ撈放频钠枚a(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的偏好。企業(yè)在向其他領(lǐng)域拓展時(shí)，好的品牌也可起到鳴鑼開道的作用。 （ 2）品牌延伸 一般情況下，本企業(yè)的產(chǎn)品都可以沿用已有的著名品牌進(jìn)入市場(chǎng)。但吳良材除精湛的制作工藝之外，還比別人多了一點(diǎn)心計(jì)，即每次為人配好眼鏡，都不忘在鏡架上刻上“吳良材制”四個(gè)小字，還掛上一個(gè)帶有標(biāo)識(shí)性的牌子。創(chuàng)立品牌還依賴于對(duì)品 牌有意識(shí)的推廣與宣傳，借助某種有效的傳播渠道，使品牌能很快地滲入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心中。同時(shí)又以其吉祥的含義迎合消費(fèi)者“討口彩”的心理，還埋下了“北有全聚德，南有穩(wěn)得福”的妙筆。而好的品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔、鮮明、易于記憶、傳播，在可能的情況下，使其盡可能反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，或賦予較強(qiáng)的寓意。所以 ,通過廣告塑造 一個(gè)好的 品牌，并使它能被消費(fèi)者熟記和接受，對(duì)于產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng)是十分生要的 .因此，廣告策略就是企業(yè)樹立品牌的策略。 廣告 促銷宣傳通常是由供給者直接或組織他人向潛在購買者展開的一場(chǎng) “主動(dòng)攻勢(shì) ”，它通過有針對(duì)性、選擇性和 藝術(shù) 性地傳播產(chǎn)品信息，去影響潛在購買者的購買決策過程。 5 企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有 力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。 （二） 廣告促銷策略 含義 廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)，既 是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分， 又是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式。 促銷人 員 通過 與顧客的直接交流，及時(shí)解答顧客提出的各種問題，或針對(duì)顧客的需求提出勸誘說明。 人員直接向消費(fèi)者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動(dòng)，也是信息互換的促銷過程。要做到這一點(diǎn)，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場(chǎng)上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應(yīng)學(xué)會(huì)站在顧客的立場(chǎng)上幫其出主意，當(dāng)參謀，指導(dǎo)消費(fèi)，選購商品，甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強(qiáng)化銷售活動(dòng) 中的“自己人效應(yīng)” 。在同顧客的接觸中，應(yīng)做到不卑不亢，給顧客留下可 親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進(jìn)行的交易活動(dòng)中應(yīng)做到言必信，行必果，守信重諾，以維護(hù)自身和企業(yè)的聲譽(yù)；應(yīng)避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。 （ 3） 注意形象 銷售人員在銷售過程中同時(shí)扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。 （ 2）善于辭令 語言是銷售人員最基本的 銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧，充分發(fā)揮語言對(duì)顧客的影響力。有時(shí)候，環(huán)境的變化往往會(huì)造成對(duì)某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時(shí)機(jī)。 （ 1）把握時(shí)機(jī) 銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開展銷售活動(dòng)。 人員銷售是一種對(duì)象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機(jī)性很強(qiáng)，因此銷售人員的銷售技巧對(duì)銷售活動(dòng)的成敗有很大影響。 （ 5）反饋功能 開展市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集，反映顧客的意見和市場(chǎng)的變化狀況，向企業(yè)提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。 （ 3）協(xié)調(diào)功能 主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與 顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。 （ 1）銷售功能 接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)，努力尋找顧客，開發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系 3 并接 受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng)；他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧 客 建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。 一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。 總之，促銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中是不可缺少的 重要 要組成部分，通過 一定的促銷手段可以傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，使企業(yè) 獲得更好的業(yè)績(jī) ；也能夠突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，使企業(yè) 取得更多的利潤(rùn) ； 還 可以加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度 。促銷活動(dòng)在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)有利的購買決策。 促銷活動(dòng)往往致力于通過提供證明 、 展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購買行為。 （二） 企業(yè)促銷的功能 促銷活動(dòng)能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，從而能使他在選擇購買目 標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。 麥卡錫 在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中就 將市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格(Price)、 渠道 (Place)、和促銷 (Promotion)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合 ，即 “ 4Ps” 組合， “ 4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷教科書 的基本模式。 另外， 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)促銷的研究已經(jīng)積累了豐富的研究成果，其研究?jī)?nèi)容主要涉及企業(yè)促銷的成因、影響因素以及如何運(yùn)用正確的技巧與策略來進(jìn) 行促銷等多方面，這些研究成果無疑 也 為 企業(yè) 促銷策略的實(shí)施提供了理論基礎(chǔ)和研究方法。因此市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該就增加促銷預(yù)算，提高知名度和美 譽(yù)度上下功夫。 research .Secondly, it collects some speculative knowledge about the enterprise promotion strategy and the skill related, with supporting of these speculative knowledge, it can obtain the importance of the promotion countermeasure for the development of the enterprise, and how to carry out these promotion countermeasures. Key Words： promotion； enterprise； matter flow； information flow； promotions strategy III 目 錄 引 言 .......................................................................................................................... 1 一、企業(yè)促銷策略綜述 ............................................................................................ 1 （一）企業(yè)促銷策略的涵義 ................................................................................ 1 （二）企業(yè)促銷的功能 ........................................................................................ 2 二、企業(yè)促銷實(shí)施的策略 ....................