市場(chǎng)營(yíng)銷資生堂的產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究-文庫(kù)吧資料
2024-12-12 11:44本頁面
【正文】 方位通吃。 卡尼爾推出男士護(hù)膚用品、寶潔推出玉蘭油男士護(hù)膚系列、吉列男士全球推出細(xì)分功能型產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為 5 歐元 (合 美元 )，而法國(guó)是 130 歐元，這凸顯出中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。 日本媒體分析說，以往針對(duì)男性的化妝品 ， 多集中在剃須和頭發(fā)定型等功能的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶在 2040 歲之間。 2021 年，僅男性護(hù)膚品的市場(chǎng)容量就接近 40 億元，如果包括男性洗護(hù)產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)達(dá)到 80 億元。 中國(guó)男性化妝品市場(chǎng) ，市場(chǎng) 容量近 80 億元 。 幾乎每個(gè) 百貨商店的化妝柜臺(tái) 都很 熱鬧，看見在路上化妝 的 女性的比率也高了。 對(duì)第二特點(diǎn)來說，用高層產(chǎn)品的《 cle de peau》、《資生堂》、《歐珀萊》以及第二、三層產(chǎn)品的《 Za》、《 Emma》網(wǎng)羅著各類 層次 的 市場(chǎng)。雖然說化妝品也屬于日常的生活用品，但是不同于洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，需要用另一種觀念去營(yíng)銷。 經(jīng)過研究，女性不喜歡購(gòu)買市場(chǎng)上哪里都能見到的商品。 渠道的開拓 資生堂的產(chǎn)品渠道也是根據(jù)銷售品目的不同而制定的，高檔產(chǎn)品會(huì)選擇一些硬件設(shè)施較為優(yōu)秀的國(guó)營(yíng)或 者外資型商場(chǎng)，而中低檔產(chǎn)品則會(huì)選擇一些普通商場(chǎng)、化妝品商店 等地點(diǎn)進(jìn)行銷售。 而其他的商場(chǎng)目前還不具備歐泊萊柜臺(tái)的條件。作為 在中國(guó)已經(jīng)根深蒂固的具有創(chuàng)造力的一個(gè)企業(yè)，在化妝品事業(yè)以及健康領(lǐng)域做出我們的貢獻(xiàn)。 經(jīng)過這樣一番努力，資生堂在三級(jí)城市的有了迅速發(fā)展，截至 2021 年底，專賣 店的數(shù)量已經(jīng)超過 4000 家。這樣，資生堂就形成了從高檔到低檔涵蓋各種消費(fèi)層的產(chǎn)品系列。具體的做法是先與一些符合條件的個(gè)人商店建立營(yíng)銷關(guān)系并提供必要的幫助，當(dāng)商店的月營(yíng)業(yè)額達(dá)到 15000 元時(shí)，就授予 “ 泊美優(yōu)秀經(jīng)銷店 ”稱號(hào)，同時(shí)免費(fèi)提供 “ 銷售數(shù)據(jù)管理設(shè)備 ” （ POS），有了這種設(shè)備，資生堂中國(guó)總部就能對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。二是萬一決策失誤，不能被中國(guó)消費(fèi)者所接受，那就放棄這個(gè)名牌，而不至于殃及大品牌 “SHISEIDO” 如果我們把資生堂進(jìn)入中國(guó)的一級(jí)城市和二級(jí)城市視為該公司中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第一階段和第二階段的話，那么，進(jìn)入三級(jí)城市就是中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第三階段了。所謂中國(guó)專用品牌是資生堂為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的品牌， 在 日本市場(chǎng)并不存在。 1993 年，資生堂的北京工廠竣工，生產(chǎn)專用于中國(guó)市場(chǎng)的歐珀萊化妝品系列。但是 ， 資生堂不會(huì)僅僅滿足于在一級(jí)城市銷售其產(chǎn)品，如何開拓包括二、三級(jí)城市在內(nèi)的廣大的中國(guó)市場(chǎng)，是高官們念念不忘的課題 。 隨后 ， 來自歐珀萊的年輕女孩 Emma 又 憑著可愛的外型成為 Za進(jìn)軍世界的品牌形象。一年后 ， 該產(chǎn)品大舉進(jìn)入上海市場(chǎng)，并開拓了南京、杭州、蘇州、無錫和北京等 地 市場(chǎng)。但是資生堂已經(jīng)考慮在條件允許的情況下，在有些商場(chǎng)單獨(dú)設(shè)立 JS 柜臺(tái)銷售產(chǎn)品。這種市場(chǎng)策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中高檔市場(chǎng)需求的豐富性，安撫了不同層次 的 消費(fèi)者微妙的心理需 求。在每 個(gè)百貨商店，《資生堂》和《歐珀萊》的品牌柜臺(tái)都完全分開，特點(diǎn)鮮明。這其中明顯的幾個(gè)檔次 ， 是形成這一現(xiàn)象的主要原因。公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是日本是海洋氣候，而中國(guó)主要是大陸性氣候，中國(guó)比日本更干燥 ，再加上中國(guó)南北鮮明的氣候差異，因此在歐珀萊產(chǎn)品的研制上要特別注重結(jié)合中國(guó)女性的皮膚特點(diǎn)，在已有產(chǎn)品上加以改造。 本土化的營(yíng)銷 歐珀萊就是中國(guó)人的化妝品 ， 資生堂 是 一直這樣宣 傳 的。但是作為 90 年代的中國(guó)人來說，每個(gè)人的月收入大約在 500 元左右， 100 元的產(chǎn)品在當(dāng)初來說，已經(jīng)是月收入的五分之一了。如今經(jīng)銷歐珀萊的專賣柜臺(tái)近 約 350 個(gè)，其中的90%左右的柜臺(tái)獲得了商場(chǎng)內(nèi)部銷售量第一的稱號(hào)。任何一款歐珀萊 的 產(chǎn)品正面都印著 “AUPRES SHISEIDO” 幾個(gè)字，背面印著 “ 歐珀萊 Specially formulated by Shiseido Laboratories； JAPAN” 。 《 AUPRES》在法語 里 的意思是 “ 在你的身邊 ” 。 關(guān)于《歐珀萊》 《 AUPRES（歐珀萊）》就是 1994 年專為中國(guó)女性開發(fā)的護(hù)膚品牌， 這系列 是在中國(guó)生產(chǎn)的一種 當(dāng) 地化的產(chǎn)品 。 進(jìn)入中國(guó)以后，資生堂確實(shí)很有耐心，但他們不希望一步登天，所以他們不登廣告，不招搖過市，而是穩(wěn)扎穩(wěn)定。所謂 1%的市場(chǎng) ，就是 化妝品市場(chǎng)的 1%，目標(biāo)當(dāng)時(shí)的化妝品的 1%就是 600 萬人的中國(guó)女性。 瞄準(zhǔn) 1%的市場(chǎng) 資生堂開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)的方針很清楚，那就是只謀 1%的市場(chǎng)。 于是，把有些人才集中到東京進(jìn)行培訓(xùn)，這些人回國(guó)以后又負(fù)責(zé)培訓(xùn)所在 地的經(jīng)銷商。比如， 買 商品找的零錢 沒 ，甚至在柜臺(tái)吃拉面 。 但是，資生堂 進(jìn)入中國(guó)的當(dāng)初 ，這樣的高服務(wù)并不 簡(jiǎn)單。這樣面對(duì)面銷售顧客有滿足感，也有安心感，所以用完以后再來買，而且不僅自己來，還介紹親戚朋友來。資生堂一向堅(jiān)持面對(duì)面銷售，銷售員都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)。在中國(guó) ， 也 于 2021 年開設(shè) 了 《資生堂（中國(guó)）研究開發(fā)中心公司》 ， 在那里 的 研究強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際效果和安全性。 “ 高質(zhì)量 ” 是指產(chǎn)品的質(zhì)量高。給人們 “ 高形象 ” 的印象。 資生堂從進(jìn)入 中國(guó)起，創(chuàng)造了一個(gè)高檔消費(fèi)的形象。這是資生堂的基本戰(zhàn)略 和 想法。 現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占資生堂全球銷售額的 14%左右
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