【正文】 、個性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。 賣點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、 全山景、一線公園景、全水景 、海濱風(fēng)情等。 賣點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。 賣點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。 2． 3 性能類 ? 樓盤硬件及空間價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購買行為的主要因素。 ? 產(chǎn)品功能提升 通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值，這些價值提升往往超越了樓盤的先天資源。 ? 居住文化與生活方式 不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對住宅品質(zhì) 的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問題。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。 賣點(diǎn)構(gòu)成： CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。 2． 2 概念類 ? 區(qū)位價值 區(qū)位對不同定位的項目來說，影響各有不同，但都是決定性的。對賣點(diǎn)的理解包含以下幾 個方面： ? 常規(guī)性的價值點(diǎn)不等于賣點(diǎn) ? 賣點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時間、空間和客戶層）競爭優(yōu)勢越明顯 ? 賣點(diǎn)的特征：具有競爭優(yōu)勢，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的 ? 賣點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價值 ? 賣點(diǎn)需要包裝和展示，需要營銷推廣，讓客戶了解、認(rèn)識、接受 ? 賣點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好 2. 賣點(diǎn)的分類挖掘 項目賣點(diǎn)主要分為四大類： 品牌 概念 性能 服務(wù) 2． 1 品牌類 品牌形象 在信息不對稱的市場環(huán)境下，消費(fèi)者大多會憑借開發(fā)商的品牌知名度來判斷購買誰的房子。 意義 1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù) 2) 項目持續(xù)定位的依 據(jù) 3) 項目價格體系調(diào)整的依據(jù) 4) 項目推廣效果評估與調(diào)整的依據(jù) 5) 制定與調(diào)整項目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù) 6) 項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整的依據(jù) 主要內(nèi)容 1) 客戶分析 2) 各戶型成交情況分析 3) 銷售目標(biāo)評估 4) 銷售定價評估 5) 營銷策略評估 6) 后續(xù)推售計劃和價格建議 七、開盤常見的主要問題 1) 推廣節(jié)奏與項目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi) 2) 對市場缺乏深入調(diào)研分析，流于表面 3) 市場數(shù)據(jù)陳舊 ，報告未能 準(zhǔn)確 反映現(xiàn)時市場的真實(shí)情況 4) 重定性的感覺、輕量化的分析 5) 在客戶儲備過程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過于散亂或 過于集中，不利于確定開盤推售范圍 和客戶 分流 6) 開盤價格的確定缺乏分步測試、逐步聚焦的過程，造成無法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價位 7) 開盤組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場氛圍差、容易出錯和客戶流失 8) 不注重開盤總結(jié)，不能及時制定和調(diào)整后期的推售安排 9) 不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應(yīng)用，不能實(shí)時掌握開盤成交數(shù)據(jù) 附件 1： 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 1. 對賣點(diǎn)的基本認(rèn)識 房地產(chǎn)項目營銷的實(shí)質(zhì)就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換。 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案 項目積累的每一個誠意 認(rèn)籌 客 戶都是付出一定營銷費(fèi)用的代價獲取的，是營 銷推廣的成果，因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭取其成交的解決方案。 5) 后勤保障類： 如停電、停水等問題的處理。 突發(fā)事件的應(yīng)對措施 開盤前要對突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對性的應(yīng)對措施。 開盤促銷策略 開盤促銷的實(shí)質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。 流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制： 1) 等候區(qū) —— 進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成 交效率及現(xiàn)場人氣 2) 選房區(qū) —— 準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交 3) 收銀區(qū) —— 客戶付款 處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度 4) 簽約區(qū) —— 客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度 5) 復(fù)核區(qū) —— 合約蓋章處，避免銷售出錯的最后屏障 . 5 開盤物料清單及落實(shí) 開盤 中涉及多種物料，開盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé) 任 人。 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 項目開盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。 開盤認(rèn)購流程圖的參考格式見附件 6（以換籌搖號選房為例）。 開盤組織流程 良好的開盤組織流程要具備以下特點(diǎn)： 1) 分區(qū)明確，責(zé)任到人 2) 內(nèi)外場緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開盤目標(biāo)在一定時段內(nèi)完成 3) 銷控必須準(zhǔn)確，堅決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。 五、開盤的組織實(shí)施 開盤組織安排 開盤組織安排是指開盤當(dāng)日銷售活動的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的 各項保障工作。 3) 在各單位單價范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價目表，并計算出開盤均價 案例：以 A 項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示： 表 1 A 項目開盤均價確定過程 具體價目表 的確定方法 1）市場比較法初定均價 2）實(shí)地踏勘編制價格系數(shù) 3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調(diào)整價格系數(shù)和均價 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價，確定具體價目表 開盤時間 此處的開盤時間是指在滿足了開盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對具體開盤日期的確定。 ? 開盤前。 ? 認(rèn)籌儲客階段。在初定均價的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。對于新開樓盤，開盤前至少要經(jīng)過三次放價過程。這里我們重點(diǎn)討論 市場定價 法確定開盤均價 1) 運(yùn)用市場比較法初定均價 2) 在初定均價的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價的范圍。在中海地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線，開盤均價是指一次性付款折實(shí)均價。 開盤加推計劃的主要內(nèi)容包括： 1) 加推條件 2) 加推范圍 3) 加推價格 4) 現(xiàn)場加推宣傳口徑 5) 現(xiàn)場加推方式 開盤定價 開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。 對可能成交量與開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲備數(shù)量和模擬銷控，對初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。 對外公布價格范圍后，對號入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計擬推范圍內(nèi)可能成交量。 根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。 根據(jù)開盤目標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。 確定開盤推售范圍的原則 1）最大化消化有效儲備客戶 通過模擬銷控掌握客戶需求 的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。 開盤范圍 開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗，如預(yù)計 A 項目后兩次集中開盤每次可銷售 7080 套，則首次開盤指標(biāo)為 140 套。 4) 將 A 項目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個分指標(biāo)。 2) 根據(jù)各項目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項目的年度銷售指標(biāo)。為順利實(shí) 現(xiàn)各期“銷售接力”， 確保項目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標(biāo)。 選 房 方 式開 盤 目 標(biāo)開 盤 時 間開 盤 范 圍開 盤 價 格 圖 2 開盤的五大核心問題 開盤目標(biāo) 開盤目標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素 1) 公司年度銷售指標(biāo) 2) 客戶儲備情況 3) 首次開盤要達(dá)到轟動的市場效應(yīng) 4) 項目發(fā)展規(guī)模及周期。 客戶分析表可參考附件 5。 通過逐步釋放價格區(qū)間，對儲備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計分析，為開盤決策提供重要的參考依據(jù)。 日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?3，具體客戶儲備方式介紹詳見附件 4。 常見的客戶儲備方式有 不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌。 以 4— 6 周為宜，不宜過長，避免客戶流失。 制定客戶儲備目標(biāo)時，要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期會達(dá)到的推廣效果。 3. 充分有效的客戶儲備 客戶儲備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價格區(qū)間，剔除無效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。 ? 活動 主題與目標(biāo)客戶匹配。 ? 活動主題與項目概念相關(guān)。 ④ 公關(guān)活動 注意事項 ? 活動目的明確。 ? 堅定誠意客戶購買信心。 目的 ? 全面系統(tǒng)地 彰顯公司實(shí)力和品牌價值， 充分解析項目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。 ③ 產(chǎn)品推介會 產(chǎn)品推介會是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價值（品牌、概念、性能、服務(wù) ）宣傳推廣的營銷活動，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。 ? 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時的物業(yè)管理水平。 示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價值。 根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項目自身特點(diǎn)，有針對性地選擇通過報紙、電視、 路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值信息的有效傳遞。 廣告主題是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時應(yīng)有所側(cè)重。 常用的營銷推廣途徑有以下幾種： ① 媒體推廣 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。 客戶調(diào)研分析 在項目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價格）、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。 關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場 成交信息。 宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財稅、國土、規(guī)劃等政策出臺。 市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項目、潛在客戶等的調(diào)研分析。良 好 的 前 期 推 廣v 市 場 及 客 戶 調(diào) 研 分 析v 媒 體 推 廣　 　 （ 賣 點(diǎn) 清 單 、 廣 告 主 題 提 煉 、 廣 告 計 　　 　 劃 、 新 聞 炒 作 計 劃 等 ）v 示 范 區(qū) 展 示v 產(chǎn) 品 推 介 會v 活 動 推 廣v 配 套 資 源 落 實(shí)充 分 的 客 戶 儲 備v 儲 備 目 標(biāo)v 儲 備 周 期v 儲 備 方 式v 客 戶 分 析推 廣是 否 充 分客 戶 儲 備是 否 充 分銷 售 證 是 否能 按 期 取 得是是開 盤 時 間確 定 具 體 時 間 還 需 考 慮 因 素 ：v 項 目 示 范 區(qū) 條 件 具 備 時 間v 策 略 性 避 開 主 要 競 爭 者v 便 于 客 戶 到 場v 天 氣 因 素進(jìn)入開盤決策階段開 盤 目 標(biāo)根 據(jù) 以 下 因 素 確 定v 公 司 年 度 銷 售 指 標(biāo) 對 開 盤 目標(biāo) 的 要 求v 客 戶 儲 備 情 況v 首 次 開 盤 要 達(dá) 到 的 市 場 效 應(yīng)v 項 目 發(fā) 展 規(guī) 模開 盤 價 格確 定 開 盤 價 格 的 方 法v 市 場 定 價 法v 成 本 定 價 法v 經(jīng) 營 目 標(biāo) 定 價 法開 盤 方 式根 據(jù) 以 下 原 則 確 定v 成 交 客 戶 最 大 化v 營 造 熱 烈 有 序 氛 圍 利 于 成 交v 具 體 開 盤 方 式 對 有 效 客 戶 數(shù)量 的 要 求v 關(guān) 注 客 戶 感 受開 盤 范 圍根 據(jù) 以 下 原 則 確 定v 最 大 化 消 化 有 效 儲 備 客 戶（ 通 過 模 擬 銷 控 掌 握 需 求 ）v 最 大 化 實(shí) 現(xiàn) 開 盤 目 標(biāo)v 最 有 利 于 維 持 價 格 體 系一 般 還 需 提 前 確 定v 加 推 計 劃進(jìn)入開盤組織與實(shí)施開 盤 組 織 安 排主 要 內(nèi) 容v 開 盤 組 織 流 程 圖 及 人 員 分 工v 開 盤 空 間 組 織 圖v 開 盤 流 程 中 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) 控 制v 開 盤 物 料 清 單 及 落 實(shí)v 開 盤 促 銷 （ 優(yōu) 惠 ） 方 案v 突 發(fā) 事 件 的 應(yīng) 對 措 施v 開 盤 銷 售 氛 圍 營 造v 開 盤 信 息 發(fā) 布v 防 止 未 成 交 客 戶 流 失 預(yù) 案開 盤 實(shí) 地 演 練基 本 要 求v 全 流 程 實(shí) 地 演 練v 全 體 人 員 參 與v 充 分 估 計 困 難v 現(xiàn) 場 出 現(xiàn) 問 題 現(xiàn) 場 解 決v 反 復(fù) 演 練 直 至 流 程 順 暢 無 誤開 盤 總 結(jié) 分 析　 　 根 據(jù) 銷 售 情 況 對 推廣 、 產(chǎn) 品 、 客 戶 、 開 盤 決策 及 組